在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、消費(fèi)者越來(lái)越喜新厭舊的今天，沒(méi)有新產(chǎn)品的企業(yè)是注定要被淘汰的，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，如何降低和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是每個(gè)積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。企業(yè)在新產(chǎn)品上市前進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試是降低風(fēng)險(xiǎn)的一種有效手段。  一、新產(chǎn)品上市前進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的必要性

　　一個(gè)新產(chǎn)品的引入往往帶有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為：隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及變革速度的加快，新產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)將超過(guò)以往。然而，新產(chǎn)品上市推廣的失敗率卻很高，大致從66%到90%。美國(guó)威斯頓調(diào)查小組1991年的調(diào)查結(jié)果顯示，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者預(yù)計(jì)86%的新產(chǎn)品是失敗的，1984年的估計(jì)值是80%。另外，美國(guó)伯克營(yíng)銷研究所的數(shù)據(jù)表明，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用的65%用于邊際或失敗品牌。為了彌補(bǔ)損失并將企業(yè)的利潤(rùn)保持在一定的水平，則那些成功的產(chǎn)品必須在投資上獲得高于平均水平30%的回報(bào)。

　　進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的目的是協(xié)助營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)新產(chǎn)品作出更好的決策，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。市場(chǎng)測(cè)試通過(guò)提供一種對(duì)真實(shí)或模擬市場(chǎng)的測(cè)試來(lái)評(píng)估產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷人員利用市場(chǎng)測(cè)試在規(guī)模較小卻成本較低的基礎(chǔ)上，對(duì)所提出的全國(guó)性計(jì)劃的所有部分進(jìn)行評(píng)估。這種基本思想可以用來(lái)確定產(chǎn)品在全國(guó)推廣后得到的估計(jì)利潤(rùn)是否超過(guò)潛在風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)測(cè)試研究可以為企業(yè)提供以下信息：  1.評(píng)估市場(chǎng)份額與容量以推測(cè)整個(gè)市場(chǎng)

　　2.新產(chǎn)品對(duì)公司已上市的類似產(chǎn)品銷售量的影響，這種影響可用替換率表示，它是指新產(chǎn)品取代公司現(xiàn)有產(chǎn)品的程度

　　3.購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者特征(人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、生活方式、心理特征和其他形式的分類數(shù)據(jù))，這些信息有利于企業(yè)有效地改進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如了解可能購(gòu)買(mǎi)者的人口特征將幫助我們創(chuàng)造出更有效、更有影響力的媒體計(jì)劃，了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理和生活習(xí)慣將對(duì)如何進(jìn)行產(chǎn)品的定位和確定吸引顧客的促銷手段提供有價(jià)值的參考

　　4.測(cè)試期間競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)也可以提供一些信息，預(yù)示產(chǎn)品在全國(guó)推廣后競(jìng)爭(zhēng)者可能的動(dòng)態(tài)。  二、市場(chǎng)測(cè)試研究的分類

　　在新產(chǎn)品上市前營(yíng)銷實(shí)踐者所采取的一種普遍的實(shí)驗(yàn)就是市場(chǎng)測(cè)試，市場(chǎng)測(cè)試通常包括以下兩方面的研究：

　　·在單個(gè)市場(chǎng)、一組市場(chǎng)或某個(gè)地區(qū)測(cè)試一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略(如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等)的任何變化  ·模擬產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)過(guò)程測(cè)試

　　市場(chǎng)測(cè)試給進(jìn)行測(cè)試的公司至少提供兩個(gè)方面的好處：

　　第一，市場(chǎng)測(cè)試使企業(yè)在真實(shí)的市場(chǎng)條件下獲得對(duì)產(chǎn)品銷售潛力的合理估計(jì)。在測(cè)試結(jié)果的基礎(chǔ)上，研究人員可以估算出產(chǎn)品在全國(guó)的市場(chǎng)份額，以及利用這些數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)狀況。

　　第二，通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試能識(shí)別產(chǎn)品和已提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，并給產(chǎn)品經(jīng)理提供機(jī)會(huì)改正這些弱點(diǎn)。在市場(chǎng)測(cè)試階段糾正這些問(wèn)題比產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)性分銷渠道之后再糾正更容易、成本更低。  三、進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試前須考慮的因素

　　是否決定進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試須考慮四個(gè)主要因素：

　　第一，將新產(chǎn)品上市的成本、失敗的風(fēng)險(xiǎn)、成功的可能性及相關(guān)利潤(rùn)進(jìn)行比較。如果估計(jì)成本很高，而且又不能完全確定成功的可能性，那么就應(yīng)該考慮進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。相反，如果預(yù)期成本低，而且產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)也小，那么就沒(méi)有必要進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，可直接進(jìn)入市場(chǎng)。

　　第二，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者仿制產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)的可能性和速度。如果產(chǎn)品能輕而易舉被復(fù)制，那最好直接將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)而不必進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。

　　第三，比較為市場(chǎng)測(cè)試生產(chǎn)產(chǎn)品所需的投資與面向全國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)必需數(shù)量的產(chǎn)品所需的投資。如果兩者之間的差異很小，那么不進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試而向全國(guó)推廣產(chǎn)品將具有更好的意義。相反，如果兩者之間的差異很大的話，那么在決定向全國(guó)推廣產(chǎn)品之前進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試是非常有必要的。

　　第四，要考慮新產(chǎn)品上市的失敗可能會(huì)嚴(yán)重?fù)p害一個(gè)公司的聲譽(yù)。失敗可能會(huì)損害公司分銷渠道的其他成員(零售商)的聲譽(yù)，并破壞公司為今后推出產(chǎn)品而獲取合作的能力。在這種情況下就需要進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。  說(shuō)明：對(duì)于在單個(gè)市場(chǎng)、一組市場(chǎng)，或某個(gè)地區(qū)對(duì)一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化的測(cè)試，由于其內(nèi)容較多，在這里就不詳細(xì)贅述了，本文重點(diǎn)討論新產(chǎn)品模擬市場(chǎng)測(cè)試。  四、新產(chǎn)品模擬市場(chǎng)測(cè)試

　　首先，從新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)獲得有代表性的消費(fèi)者樣本來(lái)參與一系列的實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者被領(lǐng)入一間測(cè)試室，并要求完成一份有關(guān)他們的人口統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐以及新產(chǎn)品類別的購(gòu)買(mǎi)行為的問(wèn)卷調(diào)查   其次，讓消費(fèi)者觀看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的新產(chǎn)品測(cè)試廣告。這些商業(yè)廣告在實(shí)際電視節(jié)目中播放，其中包括許多屬于產(chǎn)品類別中的現(xiàn)有品牌的商業(yè)廣告，也有一些其他種類的產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)廣告。其目的在于測(cè)試環(huán)境要盡可能的現(xiàn)實(shí)，而并不僅僅是覆蓋產(chǎn)品類別中的每一種品牌。其中，保證將廣告投入巨大的領(lǐng)先品牌包括在內(nèi)是非常重要的。

　　然后，把參與者組成小組進(jìn)入一家模擬商店。在節(jié)目中做了廣告的品牌和一些測(cè)試實(shí)驗(yàn)內(nèi)沒(méi)有包括的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌都可以在這家商店找到。給予受測(cè)試者一定數(shù)量的錢(qián)，讓他們?cè)谶@家“商店”購(gòu)買(mǎi)東西，但所給的錢(qián)要低于測(cè)試產(chǎn)品的價(jià)格。之后要求他們根據(jù)自己的喜好進(jìn)行購(gòu)物(或決定不買(mǎi))。很顯然，要想購(gòu)買(mǎi)測(cè)試產(chǎn)品就需要他們補(bǔ)上一部分錢(qián)。在這個(gè)測(cè)試中，只有哪些受到品牌特征和用途的強(qiáng)烈吸引的受測(cè)試者才會(huì)用自己的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　之后，讓參與者討論他們的選擇以及做出選擇的原因，同時(shí)填寫(xiě)覆蓋同樣問(wèn)題的結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷。在完成討論和設(shè)計(jì)選擇原因的問(wèn)卷調(diào)查后，消費(fèi)者回到家中，按平常的方法使用他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

　　最后，在經(jīng)過(guò)足夠長(zhǎng)的一段時(shí)間后，打電話給受測(cè)試者或登門(mén)收集他們使用產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，受測(cè)試者事先并沒(méi)有被告之會(huì)再次回訪他們。回訪跟蹤調(diào)查的目的是為了了解：  1.他們對(duì)自己所選的產(chǎn)品感覺(jué)如何

　　2.其他家庭成員對(duì)產(chǎn)品有怎樣的反應(yīng)(如果這是一種可能被其他家庭成員使用、消費(fèi)和注意的產(chǎn)品)   3.對(duì)產(chǎn)品的滿意程度   4.是否滿意的原因

　　5.他們對(duì)所選的產(chǎn)品與其他曾經(jīng)用過(guò)的同類型產(chǎn)品的比較   6.使用產(chǎn)品的數(shù)量/頻率

　　7.如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上可以買(mǎi)到的話，他們是否已購(gòu)買(mǎi)了更多的產(chǎn)品，以及將來(lái)他們購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的可能性。

        耐諾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(南京、上海)是一家擁有七年互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案服務(wù)商。江蘇省第一家網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷全案服務(wù)商，團(tuán)隊(duì)專注于新聞、SEO、論壇、微博、微信、百科、問(wèn)答、視頻、淘寶、B2B、分類信息、博客、郵件、APP、認(rèn)證、備案、投票、網(wǎng)站公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，準(zhǔn)確無(wú)誤的完成客戶的需求，耐諾出品，只出精品。

耐諾產(chǎn)品評(píng)測(cè)服務(wù)項(xiàng)目：

        電子類產(chǎn)品評(píng)測(cè)    家電類產(chǎn)品評(píng)測(cè)  科技類產(chǎn)品評(píng)測(cè)    專家評(píng)測(cè)

公司名稱       南京耐諾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司     網(wǎng)址           www.nainuo.com

營(yíng)銷顧問(wèn)       耐諾營(yíng)銷顧問(wèn)——張淙灝       QQ             848485011

工作電話       13611510359                 工作郵箱       [email protected]