男裝展示模特，男裝櫥窗模特中國體育用品業聯合會昨天上午發布了《2012年中國體育用品產業發展白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，國內品牌運動服、運動鞋產品2012年的銷售額，繼2011年之后，再次呈同比下降趨勢。中國體育用品業聯合會副主席、國家體育總局裝備中心主任李樺表示，變革已成為目前中國體育用品產業的關鍵。國內體育用品行業上世紀90年代中后期迎來了“遍地黃金”的發展機遇，但持續了十幾年的“盛宴”終于落幕，行業洗牌已經開始，未來幾年，一批不能跟上變革步伐的體育用品企業將被淘汰。“白皮書”披露，2012年國內體育用品上市企業的運動鞋、運動服銷售額，同比上年分別下降了29.69%和19.28%。運動鞋、運動服的生產構成了中國體育用品行業的主體，在2011年之前，以運動鞋、運動服生產企業的高速發展為特征，中國體育用品行業歷經了十幾年的“春天”。一位國內某體育用品企業老總回憶說，當時這個行業被形容為“遍地是黃金”。春天終究會過去，隨之而來的卻并非夏日。從2011年開始，一場寒流席卷中國體育用品行業，十幾年都以兩位數的年增長率發展的國產運動服裝、鞋帽市場，出現了業績見頂跡象，發展放緩、停滯乃至倒退。作為中國體育用品行業一面旗幟的李寧公司，2009年國內的銷售額曾一度超過阿迪達斯，位居國內第二位。但從2010年開始，公司業績進入下降通道，凈利潤持續下滑，到2012年巨額虧損近20億元，公司股價從2010年4月的32港元一直跌到目前的4.5港元左右，跌幅達八成。李寧公司的業績波動是中國體育用品行業的一個縮影，一位國內體育用品企業老總坦承，“公司的日子不好過。過去這一年也是公司自成立以來第一次出現銷售額負增長”。庫存增加，利潤下滑，是國內體育用品企業目前普遍面對的問題。上世紀90年代后，隨著中國國民收入的增加，消費者對運動服裝、鞋類產品的需求大幅度提升，物美價廉的國產體育用品成為消費者的首選。旺盛的市場需求催生了數量眾多的國內體育用品企業，僅福建晉江一地，運動服裝、鞋類生產企業就多達數千家。企業產品千篇一律，企業營銷手段多是仿照甚至“山寨”國外品牌。“中國運動服、鞋生產企業的一大問題就是，商品和經營模式同質化嚴重。”李寧今天在2013年中國體育用品業高峰論壇上表示。2010年以后，隨著收入水平的繼續提高，中國消費者對運動服裝、鞋的需求標準也在提升，物美價廉的產品已經不能對消費者產生足夠的吸引力；制造成本的快速上漲，也在抵消國產體育用品的低價優勢；加之國際體育品牌對華營銷戰略逐步從高端向平民轉變，中國體育用品行業面臨的內外競爭壓力越來越大。如果物美價廉曾經是中國體育用品的競爭優勢，那么，在全行業進入“寒冬”之后，重新打造核心競爭力，已成為中國體育用品企業的共識。“塑造品牌，細分市場”，這是一位中國體育用品企業老總設定的未來發展戰略。但如何塑造品牌，對于中國體育用品企業來說，仍是一大難題。國際體育用品聯合會法律委員會主席謝夫爾今天在中國體育用品業高峰論壇上舉了一個中國體育用品在德國投放廣告的失敗案例——廣告畫上印有這家中國企業在德國主推的一款馬拉松鞋，但廣告畫上的形象代言人卻是一名短跑選手，“這樣一幅廣告畫的主題錯亂，會讓德國人覺得很奇怪，會認為這個品牌很不專業。”謝夫爾認為，中國體育用品企業應該在營銷戰略和品牌創建上有自己的明確定位，“不能是隨大流 ，別人有什么產品我就要有什么產品，別人怎么打廣告我就怎么打廣告。應該想明白，我為什么要推出這樣的產品，為什么要設計這樣的廣告。如果一直套用別人的做法去做自己的產品，這家企業的產品最終除了壓低價格，將別無競爭手段。”中國體育用品行業正遭遇前所未有的危機，但從國外體育用品行業的發展歷程看，這種危機的出現是正常的，對于行業進一步良性發展也是有利的。留給成功轉型企業的中國體育用品市場，將是更大的一片天地。依照體育產業發達國家的統計數據，體育用品行業的增加值可以占到一個國家或地區GDP的5%左右。中國2012年的GDP是55萬億元人民幣，5%的數字就是2萬億～3萬億，而2012年中國體育用品產業的增加值是1936億元，僅占GDP的0.37%，市場發展潛力依然巨大，難怪一位中國體育用品企業老總說，“這個行業依然是遍地黃金，只不過，金子不在地面上了，而是在地底下，誰有辦法，誰才能挖得到。”位于河南、湖北、陜西“金三角”地區的河南省南陽市，在中心城區西部，光電產業集聚區欲打造一個全國紡織服裝生產基地——臥龍服裝城。南陽市在歷史上有諸葛亮等“四圣”杰出，今天有飛機、鐵路、高速路交通發達，并且，南陽擁有1150萬人口，有龐大的消費市場潛力和眾多技工的資源優勢，這是臥龍服裝城有限公司之所以要在南陽建設服裝城的初衷。記者在采訪中了解到，該項目將分三期建設，其中第一期項目已經于2012年1月開工建設，服裝城一二期工程完成開業后，年產值可達200億元，并帶動當地就業10萬人，帶動當地相關產業同步發展。在項目建設的同時，臥龍服裝城將承接廣東、福建、浙江產業轉移入駐。為確保外來客商到臥龍區投資有一個良好的軟環境，每棟廠房配有兩臺電梯及消防安全系統。生產企業入駐免交兩年廠房和職工公寓租金，從第三年起每月每平方米租金6元，并提供購買生產設備借款和代招技工，生產企業如具備研發設計能力，管理規范，享有南陽市臥龍服裝城常年提供香港品牌服裝“發財麒麟”加工訂單和預付加工費。南陽市臥龍服裝城的總體發展規劃分三期建設，第一期工業用地項目建“服裝生產基地” 已開工建設。為健全產業鏈，第二期、第三期項目規劃不在同一區域建設“服裝、紡織、輔料批發市場和配套的五星級酒店及會展中心”，只是規劃而已，沒有開工。據了解，其為了擴大廠區建設規模，承接廣東、福建、浙江更多服裝產業轉移入駐。南陽市臥龍服裝城第一期建設廠區，每棟廠房為六層，其中一層至二層與個人和其他企業所簽訂的是合建廠房合同，不是批發市場，也不是商鋪，而是廠房。為此，南陽市臥龍服裝城沒有改變廠房和工業用地性質。臥龍服裝城項目開工建設一年來，在建設生產大樓的同時，還在同步推進道路等綜合設施建設。業內人士展望，用3年時間，距南陽中心城區8分鐘車程的臥龍服裝城，將成為新的集工業、金融、文化于一體的繁華之地。 ；