品牌營銷策劃|食品策劃|品牌銷售管理|品牌營銷診斷|區域品牌在夾縫中的“活法”——響當當的品類切割策略 一、 項目背景：上壓下擠，尋求品牌突破之道 河南響當當食品有限公司，地處中原大地，創建于2002年，是一家以研發、生產及銷售水餃、餛飩、湯圓等速凍食品和冰棒、冰激凌等各式冰品為主的新型民營企業，也是“香港響噹噹食品發展有限公司”指定的大陸區域唯一榮譽出品企業。近年，一線品牌（三全、思戀、科迪；蒙牛、伊利、天冰）市場開始下沉到二三線城市乃至農村市場，河南地方性中小品牌依舊熱衷于價格戰。無論是凍品，還是冰品，響當當2大產品品類都面臨上壓下擠的情況。前有狼后有虎，響當當公司上下感受到前所未有的壓力，因此希望借助外力實現在品牌及營銷上的強勢升級。只經過一輪的溝通互動，響當當集團就高度認可圣美咨詢機構在國內食品行業的服務案例及專業水準，雙方于2013年6月一致達成“品牌營銷策劃 + 營銷管理推進”的年度戰略合作，從前期的品牌策劃到后期的營銷推進，進行全方位介入，把“響當當”品牌打造成許昌、河南乃至更廣大區域中高端速食冷凍產品領先品牌。 二、 營銷診斷：面對三大困惑，思路決定出路 困惑1: 凍品VS冰品，兩大產品品類的關系如何處理？ ——從行業的角度看，在行業增速差不多，競爭一樣激烈（凍品已出現領軍*品牌，如三全、思戀、科迪等；冰品也有領軍*品牌，如蒙牛、伊利、天冰等），且凍品和冰品的產品結構都趨向中高端發展的前提下，河南作為糧食大省，凍品相對于冰品，具有前端資源和成本優勢；加上水餃凍品是作為河南地區的主要餐食，比冰品市場容量更大。因此圣美建議：響當當目標市場拓展中，凍品發展有更多客觀優勢。 ——從企業的角度看，響當當凍品具有一定的優勢和基礎，響當當凍品使用的韓式機，做出來的餃子皮薄、口感好；且凍品開發不似冰品的多變求新，凍品在短短幾年時間內，銷量就超過了做了十幾年的冰品銷量，且產品利潤率更高。凍品發展已直接關系到響當當公司的運營方向。因此圣美建議：響當當公司產品線的規劃中，可更多地關注凍品。 ——圣美策略：凍品VS冰品，協同推進 困惑2：響當當VS楊氏三兄弟，兩個品牌的關系如何處理？ ——綜合各個角度來看，響當當旗下的2個品牌【響當當、楊氏三兄弟】，都屬于區域性中檔偏低品牌，但從現行產品價格檔次上看，響當當檔次定位高于楊氏三兄弟 ——從產品銷售占比上看，無論品項數及銷售額貢獻，目前楊氏三兄弟均明顯強于響當當，尤其凍品，說明了企業現實施并表現出的為“低檔品牌主導”策略。 ——圣美策略：基于品牌檔次提升的發展目標，響當當與楊氏三兄弟兩個品牌，圣美建議采取“中檔品牌主導”的“主輔品牌”策略。 困惑3：品牌力VS產品力， ——通過企業診斷、行業分析、競品分析，圣美發現：無論是速凍食品廠家，還是冰品廠家，每個品牌想要在市場上獲得一席之地，在市場上都要有自己的核心單品。比如，三全凌湯圓系列產品（中檔產品，占三全年收入30%以上）；伊利佰豆集、伊利牧場等，核心系列產品都占據了市場絕對份額。反觀響當當公司，目前響當當和楊氏三兄弟產品線眾多，但沒有主導性產品、缺乏差異性單品，而且無論是凍品，還是冰品，響當當與楊氏三兄弟原有的凍品產品線，品項重疊率很高，而且跟河南當地市場的其它競品相比，產品同質化的程度也非常高。 ——圣美認為：在產品為王時代，響當當品牌要發展，構建強勢產品是關鍵，所以應采取“產品制勝”戰術，基于消費者需求分析，以營銷策略指導產品線修剪，凍品主要推進差異化與特色產品，冰品則跟進市場暢銷品牌新品。這個策略得到了響當當集團高層的一致認可。