品牌戰略定位|品牌戰略規劃|專注于食品行業品牌定位|品牌營銷戰略|品牌戰略 談品牌戰略定位———— 圣美品牌策劃機構 談到2012年品牌戰略問題,有兩個熱點話題:品牌架構和品牌組合。乍一看,這似乎是相對次要、相對表面的話題。但是,絕大多數組織從來沒有重視這個問題:自己需要多少個品牌(產品組合),以及讓這些品牌在消費者心智中保持怎樣的形象,是作為一種單獨的品牌,或是作為品牌的組合(品牌結構)。 然而,重視這個問題的企業相對要少。而在很多企業里,產品組合和品牌架構是讓企業頭疼的兩大問題。大多數營銷者之所以低估了這兩大問題的重要性,原因很簡單—這兩個問題不明顯。大多數人不會第二天起床一睜開眼睛,突然意識到自己要調整產品組合策略。 相反,你很容易發現其他一些次要的問題,譬如互聯網登錄頁面故障、產品互侵問題或銷售隊伍出現沖突。而經過大量的問題分析之后,你最終發現這些問題歸根到底是由于企業的品牌太多,或者是品牌組合策略出現了問題。 還有更嚴重的一種情況,就是你可能一直找不到問題的源頭,沒有認識到:正是錯誤的產品組合和品牌結構,才一直沒能讓營銷效果發揮到最大。有一個悲哀的例子,一家做得很大的汽車品牌首席營銷官一直強調:“我們旗下擁有的品牌不多,只是我們對品牌營銷沒有下足功夫。”最終,他被解雇了。直到今天,或許他還沒有意識到一個問題,他所說的,第二部分和第一部分有著直接的聯系。 這些都是調整產品組合重要性的強有力例證。還有一個案例來自于寶潔和聯合利華。這兩家企業原本的品牌加起來超過了2000個。現在,它們主要的利潤來自于其中30個品牌。要證明多品牌產品組合的瘋狂性,只要看看聯合利華的相關數字,雖然它的利潤率增長低于0.2%,但它的品牌多達84個。 從這些知名的多品牌企業,可以更好地看清品牌結構的重要性。引用麥肯錫的話:運用一個好的品牌結構,能夠將所有的產品涵括到一個品牌中。如果世界上最好的戰略公司選擇的是一種單一品牌運作方式,那么又多了一個關于少就是多的正面例子。 許多英國企業存在一大問題,即它們想的更多的是:擁有更多的品牌才能讓企業更成功。但它們卻很少想到品牌結構問題,或企業運營品牌的能力問題。 請記住,雖然許多人希望創建子品牌,使之成為多品牌組合品牌,但對于大多數企業而言,最重要的仍然是堅持最基礎、最原始的做法。麥肯錫的觀點是,單一品牌企業擁有明顯的戰略優勢,而且表現在多個方面,包括品牌經濟效益、戰略聚焦度、單一雇主品牌,以及明晰高效的內部運作。 相反,全球領先的酒店管理企業雅高集團(Accor Group)擁有14個品牌,許多都是采用子品牌結構,雖然所有品牌都由母品牌背書—譬如雅高集團正在開展的宜必思(Lbis)運動。 不管雅高集團為什么采用這種做法,但這種品牌運作方式將讓它倍感艱難,因為它的品牌多而品牌架構不清晰。這種營銷方式過于分散,沒辦法形成凝聚力。盈利能力將受到影響,因為企業要養許多子品牌。而企業也會出現內部混亂和矛盾,這些癥狀一旦并發將導致更嚴重的問題。 組織面臨的關鍵挑戰在于,要明確這些問題:企業需要多少個品牌,就單一品牌運作考慮要采用哪種品牌架構,之后再考慮是否需要更多的品牌。 ===關注圣美咨詢=== 【南中國區首家、國內頂級】深度研究食品和現代農業的權威咨詢機構! 圣美官方網站:http://www.solome.com.cn/ 圣美微博:微博查找賬號“圣美咨詢”關注即可 圣美微信:掃一掃下面的微信二維碼點擊關注即可,或者通過微信“添加好友”,選擇“搜索公眾賬號”,查找“圣美咨詢”,找到“圣美咨詢”點擊關注。