近日，美國大型咨詢公司貝恩咨詢和意大利高檔品牌行業團體——意大利奢侈品行業協會發布的“全球奢侈品市場調查”顯示，2014年中國內地的奢侈品市場規模預計為150億歐元(約合人民幣1178億元)，比去年下降2%。自2000年啟動調查以來，首次出現了負增長。日本某網站也有報道稱，中國奢侈品銷售的市場規模將出現進入21世紀以來的首次萎縮。相關數據顯示，中國市場的變化或導致整個亞洲奢侈品市場增長緩慢。

　　奢侈品牌業績疲軟

　　記者獲悉，全球最大的奢侈品集團路易·威登近日發布了前三季度財報稱僅增長4%，皮具部門銷售僅增長3%，葡萄酒和烈酒部門則銷售下跌達7%。這些部門均是以往在中國上升最快的業務。英國皮具品牌瑪百莉(Mulberry)也宣稱上半年營業收入大幅下降，上個月發布中期業績的意大利奢侈品普拉達(Prada)上半年收入增長1.3%，利潤大幅下降20.6%。此外，全球硬奢侈品的銷售也因為亞太地區腕表的萎縮而大幅放緩。

　　自2010年起，由于受金融危機的后續影響，歐洲消費市場持續低迷，中國一直被稱為全球奢侈品的救世主。而2014年中國奢侈品市場規模或將從第3位降到第4位。所以，中國市場的不景氣似乎一時間成了全球奢侈品市場業績低迷的“導火索”。

　　消費需求轉變或是主因

　　記者了解到，中國奢侈品市場銷售額在2014年之前的5年中增長了96億美元。僅有美國的絕對增長額排在中國之上，為180億美元，沒有其他國家能接近這一增速。然而，這樣的高增長在經濟復蘇的末期突然崩潰，許多奢侈品牌開始質疑它們在中國以及其他新興市場的戰略。

　　有外媒分析稱，中國市場的變化除了與國內“節儉令”導致的禮品消費減少有關外，還和越來越多的中國消費者開始在關稅與增值稅更低的海外購物有著密切的關系。例如在中國網站標價2.9萬元的英國博柏利(Burberry)風衣，在日本僅售33萬日元(約合人民幣1.9萬元)，而在法國則為2395歐元(約合人民幣1.88萬元)。

　　記者認為，市場發生變化除上述因素外，主要與消費者對商品需求的改變有直接關系。中國新興的消費群體正在逐漸走向成熟，對奢侈品及時尚消費品的需求變得更加理性，追求豪華的大品牌已不再是主流，個性化的設計師品牌和小眾品牌正在崛起。

　　奢侈品消費市場或迎來轉型契機

　　中國奢侈品銷售市場的不斷降溫，使很多大品牌失去了在華的銷售信心，紛紛撤離，然而在這個過程中，各大品牌只將重心放在了當前的利益增長點，卻并沒有挖掘市場的深層次需求。雖然奢侈品銷售業績普遍下滑，但仍有少數企業能夠抓住機遇，順勢而生。據了解，今年4月，英國奢侈品牌Burberry入駐天貓，在最新財報中，集團也表示線上業務與美妝一道成為高增長的部門。所以，適時的調整策略以順應當前市場的主流發展方向才是品牌營銷的關鍵所在。

　　有專家指出，未來奢侈品想在中國恢復良好業績需進行渠道重組，中國市場仍是持續擴容且前景樂觀的，只是機會是留給細分市場后更迎合消費需求的品牌。這次奢侈品市場的變化，或許將成為消費市場轉型的一次良好契機。