Chanel是今年時尚雜志中廣告投放量最大的品牌之一。

　　美國市場：依舊全球最重要

　　從時尚雜志的廣告，可以從另一個角度看出各大品牌的市場態勢。

　　2013年的VOGUE、Happer’s Bazzar和ELLE的美國版都號稱是史上最重量級的雜志。

　　比較18本雜志，每本的美國版廣告頁數都占整本雜志的一半以上甚至2/3，廣告的絕對數量也是各地中最高的。反觀中國版的5本9月刊，每本廣告占比大約只有美國版的一半。ELLE中國版分成上下兩冊，合共784頁，總頁數比ELLE美國版的658頁要多126頁，但是前者的兩冊的廣告頁數為281頁，后者則高達442頁。

　　廣告頁數的懸殊除了中國讀者對廣告容忍度不高之外(所以要填充更多自制內容)，可歸咎于刊登廣告的品牌數量差異，以VOGUE為例，美國版上一共出現了218個品牌，而中國版的廣告品牌數量則只有113個。這意味著2013年最后一個季度和2014年早期許多品牌都選擇以美國市場為重。

　　許多品牌在尋求本土以外的海外市場拓展機會時，奢侈品消費市場成熟和穩定的美國仍然是它們的第一選擇。法國鞋類設計師品牌Christian Louboutin的首席運營官Alexis Mourot在2013年7月接受WWD采訪時稱，美國現在是Christian Louboutin的第一大市場，如果一個歐洲品牌不能在美國表現強大，那么也很難在全球范圍獲得成功。分析認為，美國市場受到青睞是受到歐洲經濟蕭條的影響，再加之亞洲市場里的中國增長有限，品牌主打美國市場在情理之中。

　　一些創立于美國本土，且在本地發展不錯的小眾品牌也出現在今年的9月刊上，如2002年在紐約創立的設計師品牌Rag&Bone在GQ上刊登了2頁的廣告。美國制造業回流的趨勢也影響到服裝制造業，一些品牌的廣告文案中更強調“美國制造”。

　　中國市場：年年增長的好日子結束了

　　通過對比5本雜志2012年和2013年的中國內地版本，除了GQ，另外4本時尚雜志今年的廣告占比相較去年都有不同程度的下滑。VOGUE和ELLE的廣告的絕對數量減少。2012年，VOGUE的廣告頁數是257頁，今年則為239頁 ELLE上下兩冊去年合共有344頁廣告，今年只有281頁。ELLE所屬的法國拉加代爾集團今年上半年整體銷售比去年微弱增長0.5%，其中法國雜志收入下降5.6%，印刷廣告同比萎縮8.8%，發行量也下降了7.6%。但主管多媒體的部門Lagardère Active銷售則同比增長4.7%。提供廣告監測數據的梅花網在今年8月發布報告，顯示2013年上半年，中國時尚美容服裝類雜志媒體的廣告投放花費減少了9.2%，是2009年以來出現的首次半年度負增長。

　　與此同時，盡管核心品牌的廣告位置并未變化，但它們投放的廣告量卻有所減少。2012年，卡地亞做了4頁的封面拉頁廣告，但今年則僅是購買了一個封底廣告。

　　品牌在投放廣告上的縮減和去年中國經濟增長的放緩有著直接的聯系。2012年，中國的7.8%的增長是13年來的最低點，這種放緩對鐘表行業的打擊最為明顯。根據瑞士鐘表聯合會每月發布的瑞士鐘表出口數據，今年8月瑞士鐘表出口至中國內地的產值同比下滑4.7%，而7月份出口內地產值下滑更高達9.7%。除了6月份曾經出現過短暫回升之外，上半年其余月份均處于負增長狀態。

　　但是，值得注意的是，9月刊上有新加入的中國本土品牌。比如，不久前被LVMH旗下的L基金入主成為第二大股東的丸美出現在今年VOGUE中國內地版的9月刊上，一共刊登了4頁的廣告，同時還在《時尚芭莎》以及ELLE中國內地版上分別刊登了4頁和3頁的廣告。

　　設計師品牌：中國市場可能是未來機會

　　我們把不屬于LVMH、Kering以及歷峰等大型奢侈品集團，市場較為小眾且經營獨立的品牌都歸入設計師品牌類別。根據我們的統計，設計師品牌在美國版的5種9月刊總廣告占比是5%，英國版是2.3%，香港版和中國版則分別為0.67%和0.61%。

　　缺席中國內地時尚9月刊的設計師品牌有3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire，Helmut Lang，Sonia Rykiel、Ralph Rucci以及Reed Krakoff等。它們除了是設計師品牌，同時也是時尚界發展最快的品牌，其中3.1 Phillip Lim在品牌成立數年之內，在紐約、東京、洛杉磯和首爾等地開了6家店。雖然這些品牌在中國很少甚至沒有開設門店，但它們在淘寶網站上已經是炙手可熱的品牌。消費者可能早就聽說過品牌名稱本身，但從未接觸過正規的消費渠道，對品牌也缺乏完整的概念。這是設計師品牌在中國市場面臨的現狀。

　　設計師青睞美國雜志的原因除了市場本身的原因，還因為后者在發掘和輔助設計師方面，做法更成熟，影響力也更大。在時尚界擁有極高話語權的VOGUE主編Anna Wintour提攜了不少設計師。

　　GQ中國的市場總監譚薇對《第一財經周刊》表示，設計師品牌的廣告較少出現在國內時尚雜志的原因在于，許多設計師品牌仍然沒有在中國開獨立的門店，即便有也是通過代理來打理在香港或者內地的業務，無法產生廣告需求。

　　2012年貝恩咨詢公司在發