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2014年3月服博會上，觀眾掃描二維碼體驗購物樂趣。

　　潮媽Affiy以前逛街、網購經常臨時起意，看見衣服喜歡就買。然而，生完孩子步入微胖界之后，Affiy痛苦地發現很多衣服都不能穿了，一大筆銀子就這樣被浪費。

　　無奈之下，Affiy開始了“理性購物”：網上看上一件衣服，如果有實體店會去試一下，試完一件衣服會反復思量，想好了再通過電腦或手機網購。如果在商場試衣時掃描了二維碼，在移動終端下單可能還有優惠。

　　像Affiy這樣精明的網購族日益壯大，服裝業也開始深耕互聯網：服裝企業正在如火如荼地進軍O2O（Online To Offline，線上到線下）。

　　“去年以來，O2O這個詞兒在服裝人的嘴里已經被嚼爛了。”一位服裝業數據專家說，但是，到目前為止，對于O2O這種被稱為“全渠道”的模式，服裝業還在摸索中。

　　從“電傷”到“電商”

　　“從今年前兩個月對全國重點大型零售企業監測的數據來看，零售額僅增長了1.5%，其中食品增長1%，服裝增長-1.3%。62%的企業零售額負增長，這一負增長比例前所未有。”中國商業聯合會副會長王耀在一個服裝渠道建設論壇上介紹說。

　　顧客都去哪兒了？網絡。全國各地每天風風火火奔忙的快遞小哥送出的包裹里，服裝占比不小。電商10年，服裝業是最早、最大規模覆蓋互聯網銷售渠道的傳統產業之一，走到今天，不管是品牌還是代工，幾乎所有服裝企業都開始進軍電商。

　　然而，除了少數品牌因為獨到的戰略戰術異軍突起、雄霸網絡江湖，整個行業似乎并沒有因此真正興旺起來。消費者選擇網購服裝的一個重要動力，是線上比線下價格便宜，很多服裝企業順應這一節奏，要么在電商平臺上消化庫存，要么線上同款直接優惠于線下。這樣一來，銷售額的增幅與銷量增幅存在反差，利潤攤薄了不說，線下的生意也變得越來越難做。

　　“天貓變得像個尾貨市場，客單價平均折扣在六七折就已經是比較好的業績了。”上海伯俊軟件科技公司一直在為服裝企業提供信息化管理軟件，該公司副總經理馮巍說，PC互聯網時代，服裝企業本來以為在網上可以免費開店、彎道超車，上線后才發現，流量是靠買的，網店同樣需要一個好店長，而電商人才同樣一將難求。

　　而且，線上價格低于線下，會導致線下經銷商的“起義造反”，下一年的訂貨會要跟品牌商討價還價了。由于集體的浮躁，電商變成了“電傷”。這讓很多服裝品牌想要回歸，將消費者再引回線下。

　　回到線下當然不是“棄網”。很多人認為， O2O時代將是電商重塑的過程，移動互聯時代，打通各個渠道的入口，讓傳統渠道與網絡各自發揮長處，線上線下融合起來才是正道。

　　千萬元補貼，先讓消費者習慣起來

　　通俗地講，O2O模式就是把線上消費者帶到實體店，在線支付、門店提貨，享受服務也在線下。移動互聯網將O2O變得更現實，拉近了線上線下的距離——在一家商場的一樓喝咖啡時下了單，隨后就可以去三樓店內試衣、取貨。

　　在這樣的背景下，品牌商們開始著力培養消費者手機購物、Pad購物的習慣。目前，京東、天貓等主要電商平臺都設置了手機客戶端，天貓上一些品牌還專門設置了比PC便宜的手機購物價格。

　　而騰訊顯得更為激進。4月18日—20日，騰訊微購物商城聯合七匹狼、達芙妮、羅萊家紡、諾奇、柒牌、VERO MODA等20家鞋服品牌，展開了一場為期三天的大促銷活動，被業內稱為國內鞋服行業首次真正意義上的O2O大促。