知客CRM-將精細(xì)化營(yíng)銷進(jìn)行到底 
上古編輯部    

一、區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的精細(xì)化營(yíng)銷
對(duì)比精細(xì)化營(yíng)銷和以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷，許多經(jīng)營(yíng)者對(duì)它的理解存在種種誤區(qū)，分析三種比較典型的誤區(qū)可以幫助企業(yè)更好的理解兩者間的區(qū)別。
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1、精細(xì)化營(yíng)銷=細(xì)節(jié)營(yíng)銷？
通常的做法就是：“欣然”接受“精細(xì)化營(yíng)銷”的理念，隨即大力加強(qiáng)在細(xì)節(jié)方面的功夫，將細(xì)節(jié)營(yíng)銷做到深處。比如，他們會(huì)制定非常嚴(yán)格且完善的日常管理制度，加強(qiáng)對(duì)下面員工的業(yè)務(wù)知識(shí)和服務(wù)水平培訓(xùn)，在賣場(chǎng)生動(dòng)化陳列方面做到極致。這些細(xì)節(jié)方面的努力，往往能夠在短期內(nèi)提高廠商的銷量，也因此“增強(qiáng)”了企業(yè)對(duì)“精細(xì)化營(yíng)銷=細(xì)節(jié)營(yíng)銷”的認(rèn)可。
但是，精細(xì)化營(yíng)銷≠細(xì)節(jié)營(yíng)銷。精細(xì)化營(yíng)銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)細(xì)節(jié)營(yíng)銷所能包括的內(nèi)容，而細(xì)節(jié)營(yíng)銷只是精細(xì)化營(yíng)銷中的很小的一部分內(nèi)容。廠商通過(guò)細(xì)節(jié)營(yíng)銷，可以在短期內(nèi)增強(qiáng)自身的比較優(yōu)勢(shì)，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以仿效、乃至超過(guò)他們的細(xì)節(jié)營(yíng)銷，因此企業(yè)不能通過(guò)這種方式獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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2、精細(xì)化營(yíng)銷=細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷？
從精細(xì)化營(yíng)銷的定義來(lái)說(shuō)，精細(xì)化營(yíng)銷包括細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷，但不限于細(xì)分市場(chǎng)；細(xì)分市場(chǎng)僅僅是精細(xì)化營(yíng)銷的第一步。
例如廣東某企業(yè)的“精細(xì)化營(yíng)銷”簡(jiǎn)要方案：全國(guó)分為東北、華南、華北、華東、華中、西北、西南7大片區(qū)；根據(jù)企業(yè)現(xiàn)況和各片區(qū)市場(chǎng)容量，企業(yè)決定重點(diǎn)支持華南、華東和西南，對(duì)于華北、華中、西北和東北則給予一般支持；同時(shí)，企業(yè)在這7大片區(qū)中，挑選出68個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行重點(diǎn)支持，優(yōu)惠政策和大量的市場(chǎng)支持、媒體投放均選擇在這68個(gè)重點(diǎn)城市……乍一看，這個(gè)企業(yè)采取的是“精細(xì)化營(yíng)銷”；實(shí)際上卻是“細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷”。我們不能否認(rèn)，企業(yè)的這種“細(xì)分市場(chǎng)”的策略是非常正確而且有效的；但是，“細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷”絕不能替代“精細(xì)化營(yíng)銷”。后來(lái)的年終總結(jié)也證明了這一點(diǎn)。

3、精細(xì)化營(yíng)銷＝某一環(huán)節(jié)的“精細(xì)化營(yíng)銷”？
營(yíng)銷，本來(lái)就是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不僅包含了整個(gè)銷售的過(guò)程，而且還包括了與之相關(guān)的財(cái)務(wù)、物流、后勤、服務(wù)、傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)；精細(xì)化營(yíng)銷，就是整個(gè)環(huán)節(jié)的“精細(xì)化”營(yíng)銷。這是每個(gè)從事精細(xì)化營(yíng)銷的廠商必須審慎對(duì)待的問(wèn)題。而精細(xì)化營(yíng)銷更是一種戰(zhàn)略，是整個(gè)系統(tǒng)工程的“精細(xì)化”，這種一葉障目式的錯(cuò)誤就是忽略了系統(tǒng)而過(guò)分強(qiáng)調(diào)了細(xì)節(jié)。
例如某公司在全國(guó)開(kāi)展“精細(xì)化營(yíng)銷”，為了將精細(xì)化營(yíng)銷落到實(shí)處，公司總部、各辦事處作了充分準(zhǔn)備，預(yù)先細(xì)分了重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)所有業(yè)務(wù)員和促銷員都進(jìn)行了細(xì)致而全面的培訓(xùn)，賣場(chǎng)形象也煥然一新，媒體投放、市場(chǎng)支持全部到位，應(yīng)該說(shuō)“萬(wàn)事俱備”了。但是，就是這樣一次準(zhǔn)備極其充分的活動(dòng)，最終卻以黯然收?qǐng)?，原因很?jiǎn)單：物流運(yùn)輸出了問(wèn)題，造成市場(chǎng)“有市無(wú)貨”的尷尬局面；等到貨物運(yùn)來(lái)，銷售高峰期也過(guò)了。 
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二、精細(xì)化的CRM
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CRM系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，開(kāi)展全方位的服務(wù)營(yíng)銷。但是一些企業(yè)擁有大量的客戶，然而這些客戶給公司帶來(lái)的價(jià)值卻有很大的差別。如果用統(tǒng)—的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或銷售策略針對(duì)所有的客戶，就有可能造成博弈論中所謂的“搭便車”現(xiàn)象。即高價(jià)值的客戶被動(dòng)地接受統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其個(gè)性化的需求得不到滿足，因而很容易對(duì)公司產(chǎn)生不滿。而那些低價(jià)值客戶享受著超值服務(wù)，卻也未必能多買公司的產(chǎn)品，營(yíng)銷資源的利用率可想而知了。這也就是典型的“粗放型營(yíng)銷”。
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針對(duì)這種情況，在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，首先是對(duì)自身的客戶群體，進(jìn)行細(xì)分。例如，按客戶對(duì)公司的滿意程度和客戶購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，將用戶分為9大類。然后，針對(duì)不同的客戶，制定不同的營(yíng)銷策略和相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。 
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1、“一對(duì)一”、“一對(duì)多”、“零售商管理”是針對(duì)購(gòu)買數(shù)量不同的客戶歷采用的銷售策略。對(duì)高購(gòu)買量的客戶，采用“一對(duì)一”策略，也就是說(shuō)這部分客戶由企業(yè)專門設(shè)立的客戶經(jīng)理直接負(fù)責(zé)：對(duì)中購(gòu)買量的客戶，采用“一對(duì)多”策略，由銷售員按區(qū)域管理。對(duì)低購(gòu)買量客戶，由于他們對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)有限，所以這部分的客戶維護(hù)工作可交由零售商完成。 
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2、“伙伴”、“改良”、“糾正”是針對(duì)對(duì)企業(yè)滿意度不同的客戶所采用的營(yíng)銷策略。對(duì)高度滿意的客戶，采用“伙伴”策略，這意味著企業(yè)要與客戶建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，一起找到幫助客戶更好地行動(dòng)的途徑。對(duì)一般滿意的客戶，采用“改良”策略，即企業(yè)應(yīng)努力改進(jìn)還不盡如人意的地方。對(duì)不滿意的客戶，采用“糾正”策略，企業(yè)須反省自己的促銷、供應(yīng)、溝通等策略是否有重大錯(cuò)誤，對(duì)不合理的流程進(jìn)行徹底的重組。
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3、企業(yè)具體應(yīng)對(duì)位于圖表中各個(gè)不同位置客戶的方法： 
A類客戶，是企業(yè)最重要客戶也是最忠實(shí)的客戶，可以稱之為“高價(jià)值客戶”。這類客戶對(duì)公司滿意度很高，它的流失率只有1％一2％。所以，在CRM的管理中，需要對(duì)其實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一及合作伙伴型”的銷售策略。由客戶經(jīng)理直接負(fù)責(zé)這些用戶，提供全面的服務(wù)，從方案咨詢、方案制定、訂單管理、產(chǎn)品配送到售后服務(wù)進(jìn)行全方位的管理，確?？蛻舻拿恳粋€(gè)需求，都可獲得及時(shí)的處理。 
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B類客戶，也是企業(yè)的忠實(shí)用戶，但相對(duì)A類客戶，它對(duì)于公司的價(jià)值略低一些。所以，為了能夠有效地利用有限的營(yíng)銷資源，在CRM的管理中實(shí)行“一對(duì)多及伙伴型”銷售策略，由銷售員按區(qū)域直接管理，并相應(yīng)地制定一份中長(zhǎng)期的關(guān)系培育計(jì)劃，經(jīng)常與客戶用電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的各種建議，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與客戶保持長(zhǎng)期的良好關(guān)系。 
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C類客戶，往往單體數(shù)量龐大。對(duì)于這類客戶的維護(hù)，可以通過(guò)零售商來(lái)進(jìn)行管理，并由專職人員定期收集客戶的信息及需求，并通過(guò)零售商，將最新的解決方案及產(chǎn)品介紹輻射給大面積的C類客戶。
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D類客戶，對(duì)公司的滿意度一般，這很有可能是因?yàn)樾畔贤ㄉ系牟粫乘鶎?dǎo)致的誤解造成的。所以公司要經(jīng)常地聯(lián)系客戶，力求最快地解決客戶不滿的問(wèn)題。
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