作為義烏的支柱產業之一，飾品行業近年來發展勢頭迅猛，不僅涌現了以“新光”為代表的一批優秀企業，義烏還成為了全球最大的流行飾品生產基地之一。但同其他行業一樣，新興的飾品行業在發展過程中也不可避免地遭遇到“成長之痛”。如何選擇準確的市場定位？什么樣的商業模式才是開拓市場的利器？網絡營銷能否為飾品行業插上騰飛的翅膀？前天由義烏市經濟發展局和浙江省飾品行業協會主辦的一場論壇給出些許答案。

    行業現狀：

    “飾品之都”繁華背后藏隱憂

    義烏飾品行業到底有多少“家底”？據有關部門統計，目前義烏飾品行業擁有國際商貿城飾品專業市場、飾品專業街、興中配件市場等，從事生產、經營的企業已達到8000多家。強大的行業集聚效應在國內獨一無二，義烏也被稱為“中國飾品之都”。

    “就行業地位而言，義烏無疑已經有了自己的一席之地，但繁華背后同樣存在著許多隱憂。”義烏飾品行業協會有關負責人表示，應該對該行業的現狀保持清醒的認識。

    對于義烏飾品行業存在的隱憂，上述負責人形象地歸結為：“虛胖癥”、 “溫水煮蛙”和“狼群初現”三種現象。

    由于前幾年飾品行業生意紅火，導致許多人跟風進入，盡管行業發展勢頭良好，從業人數達到15萬，年產值也超過了120億元，但細看義烏飾品行業卻是個“虛胖”的巨人，因為在研發、技術、品牌這些核心方面都不具備太多優勢。由于企業良莠不齊、經營水平不高，隨著全球化進程加快，技術創新加速，產品生命周期的縮短，“虛胖癥”很可能會讓義烏飾品行業喪失原有的競爭力。

    依靠義烏國際商貿城強大的市場平臺，大量的中外客商紛至沓來，“前店后廠、看樣訂貨”的形式，使經營者“足不出戶”就能將產品銷往國內外。但這一獨特的市場優勢又何嘗不是一把“雙刃劍”———企業和商戶在賺錢的同時，對傳統市場產生極大的依賴。隨著商業模式的悄然變化，未來商品的流通可能不再全部依賴市場，而是轉化為生產企業通過多種形式直接流向終端的新模式。如果飾品行業仍沉浸于傳統市場這口舒適的“大鍋”中，終會逐漸喪失“跳躍”能力。

    如果說前兩種壓力來自義烏飾品行業內部，“狼群初現”則體現出強大的外部壓力。

    目前，中國飾品行業已形成了義烏、廣東、青島三足鼎立的格局。就廣東而言，其飾品行業最大的優勢在于強大的市場營銷能力和穩固的渠道建設；青島則大有乘“韓流”席卷全國之勢———由韓劇、韓派服飾延伸而來的韓派飾品正逐步邁向流行時尚的高地。在南北夾擊的形勢下，單純依靠市場優勢的義烏飾品行業需要反思和突圍。

    “外來和尚”：

    哎呀呀的“連鎖經”

    創辦于2004年的廣東哎呀呀飾品連鎖股份有限公司(以下簡稱哎呀呀)近年來創下行業奇跡。自2007年以來，這位新秀始終以每天開2家新店的速度穩步擴張，目前在全國的連鎖門店超過3000家，終端年銷售額超過18億元。“平價連鎖+快時尚”的商業模式成就了哎呀呀的“小飾品，大生意”夢想。

    在哎呀呀董事長葉國富看來，哎呀呀商業模式的成功，價格、品牌、IT系統缺一不可。

    葉國富說，哎呀呀從成立之初就強調“平價是一種戰略”。做生意，一定要做服務最廣大人群的生意。哎呀呀的定位就是“平民時尚”，就像凡客可以把29元的襯衫弄出時尚味一樣。哎呀呀致力于讓自己的產品消費者“買了不心疼，丟了不可惜”，讓顧客重復消費，表面上買的是一款產品，事實上買的是一種歡樂的心情。而要實現這一點，首先要保證平價。

    但產品僅僅依靠平價并不能引起消費者和加盟商的興趣，還要有清晰的可識別性，也就是品牌，讓消費者產生記憶和聯想。因此，哎呀呀成立之初只有100多萬元流動資金時，就花大價錢聘請形象代言人，并不斷加大在品牌方面的投入。良好的品牌形象保證了連鎖加盟體系的快速推進，也讓越來越多的消費者認識、了解了哎呀呀。

    在IT系統建設方面，哎呀呀2008年就投入上千萬元，建設信息化管理系統。

    正是在以上三點的推動下，哎呀呀的網點越來越多。數量多到一定程度時，哎呀呀就有了更多話語權，渠道的競爭優勢也隨之凸顯出來。近年來，哎呀呀的3000家連鎖店，從北京、上海、廣州等一線城市，一直開到鄉鎮。

    本土企業：

    新光轉向價值鏈競爭

    對于義烏乃至全國流行飾品行業來說，新光飾品都堪稱領軍企業。

    “經過16年的發展，新光飾品已經形成了一套完善的從原料、研發、生產、倉儲、渠道到品牌營銷的價值鏈管理模式，從而由傳統企業單純的生產競爭走向價值鏈競爭。”浙江新光飾品有限公司副總經理肖瑞棟認為，飾品行業未來的競爭將是全方位的，在行業加快轉型升級的大背景下，單純依靠價格競爭的小企業必將倒下一批。飾品企業要想存活下來，就必須轉向設計、生產、品牌與運營模式的價值鏈競爭。

    就如何玩轉營銷創新，肖瑞棟給出了四個關鍵詞：渠道、模式、品牌、傳播。

    具體來說，渠道創新的關鍵在于對可控終端渠道的建設，傳統的批發渠道依然是銷量的保證，但是只有面向終端，才能提升品牌價值，才能獲得更高的利潤；模式的創新是對企業經營管理能力的一種挑戰，可控的風險是交易模式創新的前提；品牌的創新關鍵在于對終端細分市場的研究，需要的是長期、細致的調研與分析，更需要整合專業的外部資源支持；傳播的創新則應重點關注網絡的力量，以及對消費者口碑的維護。

    肖瑞棟還介紹了通過打造電子商務營銷平臺進行全產業鏈布局的做法。目前，新光已建立起電子商務運營平臺“淘趣”、電子商務數據服務平臺“淘策”、電子商務物流倉儲平臺“網倉”和電子商務口碑營銷平臺“聚風”。這一系列全新的營銷平臺，在渠道租金及運營費用高漲的今天，將為企業的終端化營銷帶來新的市場機會。