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時(shí)間：2020年07月01日
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如何做好區(qū)域促銷(xiāo)(3)
企業(yè)實(shí)力有限卻不切實(shí)際地開(kāi)展一場(chǎng)針對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果只會(huì)讓自己損失慘重，促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疾而終。要使促銷(xiāo)達(dá)到效果，認(rèn)清自己的實(shí)力非常有必要。
某區(qū)域經(jīng)理小李因?yàn)閺S家開(kāi)發(fā)的高價(jià)格產(chǎn)品在他負(fù)責(zé)的區(qū)域上市后，得知某知名廠家的同類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)實(shí)行買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)，取得了很好的效果，于是就在本區(qū)域隨即模仿開(kāi)展了比知名廠家更大力度的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)，但最終的效果卻很差，關(guān)注者、購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。事后分析這個(gè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，失敗之處在于：在選擇促銷(xiāo)形式時(shí)，沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)自己、沒(méi)有考慮自身品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位等因素。
小李看到別人的促銷(xiāo)效果好，就認(rèn)為自己加大促銷(xiāo)力度一定也可以有好的效果，殊不知人家是成熟品牌，購(gòu)買(mǎi)者多是固定消費(fèi)群，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。作為一個(gè)新品牌，在消費(fèi)者根本不了解的情況下，在消費(fèi)者對(duì)該品牌還沒(méi)有形成價(jià)格概念時(shí)，跟風(fēng)開(kāi)展類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)，根本就不能引起消費(fèi)者的關(guān)注，更談不上購(gòu)買(mǎi)了。
正確把握市場(chǎng)特性
市場(chǎng)千變?nèi)f化，每個(gè)市場(chǎng)由于消費(fèi)者的構(gòu)成不同、地域差異、消費(fèi)習(xí)慣差異、文化環(huán)境不同、收入差別及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，市場(chǎng)的運(yùn)作方式和方法也有所不同。消費(fèi)者心理和消費(fèi)環(huán)境不同，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的接受程度也有所不同，終端對(duì)促銷(xiāo)方案的理解和實(shí)際執(zhí)行結(jié)果也不一樣，因而需要根據(jù)市場(chǎng)的不同特性采用不同的促銷(xiāo)方式。
例如，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)在A市場(chǎng)的效果好，并不表示在B市場(chǎng)的效果也一定好，可能在B市場(chǎng)開(kāi)展特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)效果會(huì)更好。如果不區(qū)別對(duì)待市場(chǎng)，統(tǒng)一采取一種促銷(xiāo)方式，結(jié)果是可想而知的。對(duì)不同的市場(chǎng)制訂促銷(xiāo)方案時(shí)，需要充分把握了解市場(chǎng)特性、消費(fèi)習(xí)慣、文化環(huán)境以及收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，只有這樣，制訂出的促銷(xiāo)方案才能切實(shí)可行、達(dá)到目的。
小李是A酒廠在K市的區(qū)域經(jīng)理，根據(jù)公司的要求，在旺季來(lái)臨時(shí)開(kāi)展一場(chǎng)大的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)全面提升市場(chǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和推廣公司的品牌，主要針對(duì)終端累計(jì)進(jìn)貨和消費(fèi)者買(mǎi)贈(zèng)的方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。該活動(dòng)在公司的另一個(gè)市場(chǎng)執(zhí)行的效果非常好，因而總部也要求小李將活動(dòng)落實(shí)到位。
文章摘抄于：《成為優(yōu)秀的快消品區(qū)域經(jīng)理》 作者：伯建新
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