滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)生產(chǎn)的商品或服務(wù)能夠打入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟進(jìn)而發(fā)展壯大的最根本要求，這是每個(gè)企業(yè)都明白的最淺顯的道理。然而，在如今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，我們看到的更多的是企業(yè)對(duì)品牌、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的高談?wù)撻?，并沒(méi)有把“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”真正落實(shí)到實(shí)處，這就使得很多營(yíng)銷(xiāo)手段事倍功半甚至是徒勞無(wú)功。 

　　日前，在精英世界·南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)論壇上，被譽(yù)為“中國(guó)消費(fèi)者研究專(zhuān)家”的原中國(guó)寶潔公司市場(chǎng)研究部經(jīng)理王磊先生，就此現(xiàn)象指出，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，真正有價(jià)值的東西是認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理（即消費(fèi)者行為學(xué)），貼近消費(fèi)者，這才是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成功之道。 


　　用消費(fèi)者分析產(chǎn)品 


　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率最高不會(huì)超過(guò)30%，因此企業(yè)要想有高的市場(chǎng)占有率，只能進(jìn)行多品牌運(yùn)作，并進(jìn)行品類(lèi)規(guī)劃。實(shí)行多品牌運(yùn)作，尤其是品類(lèi)規(guī)劃，首先也是最重要的一步就是進(jìn)行產(chǎn)品分析和消費(fèi)群細(xì)分，而這就需要消費(fèi)者行為學(xué)的運(yùn)用，即用消費(fèi)者分析產(chǎn)品。寶潔是世界上最為成功的多品牌運(yùn)作者，相對(duì)的，寶潔也是將消費(fèi)者行為學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)中貫徹得最為徹底的。寶潔動(dòng)輒花費(fèi)一個(gè)億調(diào)查市場(chǎng)，其對(duì)消費(fèi)者需求的重視可見(jiàn)一斑。 

　　王磊先生認(rèn)為，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析和消費(fèi)群細(xì)分可以從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的參與度和知識(shí)度著手。參與度是指消費(fèi)者買(mǎi)東西時(shí)花費(fèi)的時(shí)間，知識(shí)度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。如汽車(chē)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是知識(shí)度低、參與度高的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品是非價(jià)格導(dǎo)向，屬于品牌依賴(lài)型，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要大量的廣告來(lái)支持。企業(yè)要建立品牌，必須降低消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)度、提高參與度。 


　　從消費(fèi)者建立品牌 


　　進(jìn)行產(chǎn)品分析和消費(fèi)群細(xì)分后，就要開(kāi)始建立和定位品牌。而品牌具體表現(xiàn)在消費(fèi)者的感知層面即包裝，表現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知層面即品質(zhì)、觀念。 

　　實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)品牌的接受表現(xiàn)是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程需要強(qiáng)化，任何品牌都是強(qiáng)化起來(lái)的，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，要使消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，必須強(qiáng)化4-5次。而且消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶很容易消退，所以必須在2周-3個(gè)月內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)化。若3個(gè)月內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行強(qiáng)化，消費(fèi)者會(huì)徹底忘記品牌。要使消費(fèi)者更容易記住一個(gè)品牌，意象是一個(gè)比較好的方法，比如沙宣以一把剪子為意象；而飄柔用的則是一把梳子。 

　　進(jìn)行品牌宣傳，要特別注意只能給消費(fèi)者一點(diǎn)信息，因?yàn)橄M(fèi)者不具備一次接受幾點(diǎn)信息的能力。福臨門(mén)新推出橄欖油食用油時(shí)，消費(fèi)者對(duì)橄欖油并不能接受，即使對(duì)消費(fèi)者大講特講橄欖油為什么更健康，也無(wú)法讓消費(fèi)者認(rèn)知到食用橄欖油更為健康這個(gè)理念。于是，福臨門(mén)在超市貨架前鋪上一層新鮮的橄欖，消費(fèi)者看到一片綠油油的橄欖時(shí)，馬上就反應(yīng)出橄欖油是健康的，這個(gè)信息對(duì)消費(fèi)者的刺激是直接而有效的。 

　　王磊先生強(qiáng)調(diào)，對(duì)消費(fèi)者傳遞信息時(shí)，必須考慮到消費(fèi)者接收到信息時(shí)的典型思維方式。當(dāng)初，華帝燃器具想要樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的形象。最初，廣告公司拿出的廣告創(chuàng)意是一對(duì)西藏的新婚夫婦坐在牛車(chē)上，而華帝燃器具是其中的一份嫁妝。然而這個(gè)廣告創(chuàng)意遭到華帝的否決，原因就是一般消費(fèi)者對(duì)西藏的第一反應(yīng)會(huì)是落后，而華帝和一個(gè)落后的地區(qū)聯(lián)系在一起，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生華帝是廉價(jià)而不專(zhuān)業(yè)的想法。最終，華帝采用了“準(zhǔn)確點(diǎn)火35000次”的創(chuàng)意，廣告投入6個(gè)月后，華帝燃器具的銷(xiāo)量增加了50%，取得了空前的成功，這個(gè)創(chuàng)意也引得同行的紛紛效仿。 


　　給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由 


　　販賣(mài)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品概念是營(yíng)銷(xiāo)中最具有“出奇制勝”效果的手段。尋求產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、定義產(chǎn)品概念，必須從消費(fèi)者需求出發(fā)。特別是產(chǎn)品概念，它是由營(yíng)銷(xiāo)者提供給消費(fèi)者的，其目的就是給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己品牌產(chǎn)品一個(gè)理由。如果這個(gè)理由給得不恰當(dāng)，效果可想而知。雕牌即是販賣(mài)產(chǎn)品概念的好手，“只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的”這個(gè)概念成功地?fù)糁辛巳珖?guó)家庭主婦的心。單憑這個(gè)概念，雕牌就打得寶潔措手不及。 

　　王磊先生指出，企業(yè)還可以在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)概念。包裝對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用不可小覷，一個(gè)好的包裝可以獨(dú)立帶來(lái)20%的市場(chǎng)占有率。而產(chǎn)品的名稱(chēng)是包裝上最為重要的要素。一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)要最為直接地體現(xiàn)產(chǎn)品的作用。寶潔最初并不看好“汰漬”這個(gè)名稱(chēng)，原因在于很少有消費(fèi)者能夠認(rèn)全這兩個(gè)字。但是寶潔通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)這兩個(gè)字，但是幾乎所有的消費(fèi)者看到這兩個(gè)字，就知道這是洗衣粉產(chǎn)品，這一點(diǎn)促成寶潔采用“汰漬”這個(gè)名稱(chēng)。汰漬推出市場(chǎng)后，很快讓消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。 

　　在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定中，必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，研究消費(fèi)者，理解消費(fèi)者，這樣才能真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，這也是自己品牌產(chǎn)品取勝的最重要前提條件。 
 
 
  
 

 

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