作者：胡軍鞍鋼

    
   哈里波特讓英國布盧姆斯伯里出版社發(fā)了財，但是他并非一蹴而就的。第一本書發(fā)行時并沒有大造聲勢，但是讀者群隨著每本新書的問世就像滾雪球般逐漸擴(kuò)大到數(shù)以百萬計。這些書是靠什么來緊緊吸引這些讀者的？ 當(dāng)年，J.K.羅琳的作品從經(jīng)紀(jì)人的作者投稿中被挖掘出來，然后以微薄的價錢賣給布盧姆斯伯里出版社。如今，她的小說已成為現(xiàn)代出版史上最大的奇跡。

    
一些數(shù)字可以說明英國人對哈利波特的喜愛程度。根據(jù)業(yè)內(nèi)銷售調(diào)查公司尼爾森的統(tǒng)計，迄今為止羅琳女士的5本書在英國的銷量已達(dá)到約1800萬冊；而一年半前，羅琳的經(jīng)紀(jì)人估計其全球銷售已達(dá)到2.5億冊。羅琳的上一本書發(fā)行僅24小時后，英國書商就賣掉了將近170萬冊。到7月16日，她的第六本書———讀者們期盼已久的《哈里波特與混血王子》發(fā)行時，該紀(jì)錄有望再次被打破。

    哈里讓布盧姆斯伯里出版社發(fā)了財，但是他并非一蹴而就的。第一本書發(fā)行時并沒有大造聲勢，但是讀者群隨著每本新書的問世就像滾雪球般逐漸擴(kuò)大到數(shù)以百萬計。這些書是靠什么來緊緊吸引這些讀者的？有關(guān)哈里波特副產(chǎn)品、掙錢途徑以及學(xué)術(shù)評論的最新書籍《神奇！哈里波特品牌的魔力》作者布朗認(rèn)為，一切都?xì)w功于市場推廣。

    魔力在于市場營銷

    她的書就運(yùn)用了市場推廣的手法，例如出現(xiàn)在購物商場、還有打上品牌的掃帚柄，以及瑯瑯上口的口號。她對孩子們想要什么東西有一種直覺。

    他認(rèn)為，布盧姆斯伯里出版社在推銷哈里波特品牌方面很有一套，特別是對那些最難討好的男孩讀者們做得很成功。同時，羅琳女士堪稱一位最機(jī)敏的市場推銷人。她的書就運(yùn)用了市場推廣的手法，例如出現(xiàn)在購物商場、還有打上品牌的掃帚柄，以及瑯瑯上口的口號。她對孩子們想要什么東西有一種直覺。

    正如布朗先生所指出的，經(jīng)過改編的電影也進(jìn)一步加速了哈里波特品牌的風(fēng)行。時代華納對一部電影約5000萬美元（合2700萬英鎊）的宣傳費(fèi)使圖書業(yè)的促銷預(yù)算相形見絀，并有助于吸引更多的讀者。票房收入也使零售商的銷售顯得微不足道：根據(jù)電影票房數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Boxofficemojo的統(tǒng)計，迄今為止哈里波特3部電影的收入就超過了14億英鎊。書商們自認(rèn)為是他們創(chuàng)造了哈里波特奇跡，但是他們并未充分意識到，其實(shí)他們應(yīng)該感謝華納。布朗先生懷疑，這樣反過來使羅琳女士的寫作手法變得更像電影，她對故事情節(jié)的鋪設(shè)都瞄準(zhǔn)了電影改編版本。

    伴隨電影一起蜂擁而至的還有大量哈里波特商品。對于孩子們及其備受煩擾的父母而言，哈里波特可能是目前市場上被利用得最多的品牌之一，隨處都是哈里波特的書籍及其副產(chǎn)品。然而在今天各種大型特許經(jīng)營的潮流中，哈利波特在特許經(jīng)營方面實(shí)際上利用率甚低。就全球來講，兒童電影的商品銷售特許證通常會簽發(fā)多達(dá)數(shù)百個，但是華納僅為哈里波特電影發(fā)出75個。其中部分原因是羅琳女士的堅持，她對品牌的使用保留控制權(quán)，并否決她認(rèn)為不適當(dāng)?shù)倪@類特許證。而布盧姆斯伯里出版社也保持了克制，除成人和特別裝訂版本外，它不愿讓各種副產(chǎn)品降低該書的聲譽(yù)。

    羅琳女士絕不是一位強(qiáng)硬的促銷家。盡管她的書風(fēng)靡全球，她實(shí)際上已減少了促銷的工作量，而只在最近很少幾次為配合新書問世的朗讀和簽名活動上出現(xiàn)過。布盧姆斯伯里出版社也采取了類似的策略：盡管現(xiàn)在它為這些書籍籌備了巨大的市場營銷費(fèi)用，但還是拒絕透露更多有關(guān)新書哪怕一點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)容來拉攏讀者。

    在促銷前制造神秘

    一位幾乎不作宣傳的作家、加上在出書之前對其內(nèi)容嚴(yán)密封鎖的出版商：這幾乎是在反營銷

    但這些做法都遠(yuǎn)沒有妨礙哈利波特的吸引力，圍繞哈里波特每一本新書的神秘感都使讀者興奮不已。布盧姆斯伯里出版社運(yùn)用其出色的管理才能，嚴(yán)格控制新書上市前對其內(nèi)容的封鎖，并選擇在午夜投放市場，這樣做使得每個新故事都引發(fā)人們十足的興趣。在事先沒有任何書評或透露絲毫故事情節(jié)的情況下，上一冊書的首天銷售量就已突破170萬冊。

    取得這樣的成績說明了哈里波特的品牌名聲和客戶期望值都達(dá)到了極高的境界。

    一位幾乎不作宣傳的作家、加上在出書之前對其內(nèi)容嚴(yán)密封鎖的出版商：這幾乎是在反營銷；然而，它卻出人意料地奏效。

    但是正如布朗先生所承認(rèn)的，這些書的成功很大程度上歸因于任何市場機(jī)制或宣傳費(fèi)用都無法買到的東西。哈里波特是典型的口碑暢銷商品，它的力量建基于讀者對家人和朋友的推薦。它也是在正確的時機(jī)提供正確的方法。孩子們總是喜歡羅琳女士如此擅長講述的幻想冒險故事，而她這種現(xiàn)代方式的逃避主義品牌竟能立即引發(fā)了人們的共鳴。而成年人也喜歡故事中的懷舊之情。

    但是最重要的是，就連羅琳和布盧姆斯伯里出版社也都承認(rèn)，他們的財富歸功于故事中那些魔法的鼎力相助。“喬羅琳講故事的技巧固然無庸置疑，”布朗先生總結(jié)說，“但歸根到底是她走運(yùn)了。”