在大企業(yè)中，營銷部門正在追逐一個新的“圣杯”，即“全方位營銷”，這個詞表明：企業(yè)正日益渴望利用更多樣的手段與顧客溝通。

    企業(yè)紛紛采用全方位營銷，反映出兩個基本因素。一是企業(yè)正對電視廣告失去信心，而電視曾是企業(yè)的主要廣告媒介；二是企業(yè)正對互聯(lián)網(wǎng)以及其它選擇產(chǎn)生興趣。

    不過，這種新的全方位營銷體系也有一個大問題：不存在全方位營銷預算這樣的東西。此外，可能要等數(shù)年之后，企業(yè)才能采用精密的衡量體系和靈活的組織管理流程，而要讓全方位營銷成為現(xiàn)實（而不只是一個理想），就需要具備這兩項條件。

    “我并不確信企業(yè)已經(jīng)真正理解這一點，”美國金融服務業(yè)巨頭美國運通（American Express） 高級副總裁巴里·赫斯登（Barry Herstein）說。他負責整合公司的國際交流事務。

    當然，營銷從來就不簡單。傳統(tǒng)上，企業(yè)將自己的營銷努力分成所謂的“線上廣告”（above-the-line advertising）如電視廣告，和“線下活動”（below-the-line activities）如直郵廣告。

    但營銷正變得愈加復雜，因為科技進步使消費者有能力避開廣告。數(shù)碼錄像機讓觀眾跳過電視商業(yè)廣告，而軟件讓人們阻止網(wǎng)上的彈出式廣告和不想要的電子郵件。

    廣告業(yè)的反應有兩種基本形式。一是營銷人員正在尋找新的地方做廣告，從在男士小便器上方，到手機顯示屏。二是他們正開始把任何一次與消費者的接觸，都當作營銷機會。

    這里的想法是，在顧客碰巧會出現(xiàn)的任何場合吸引顧客，換句話說，這就是一種全方位手段。于是，廣告公司現(xiàn)在已不僅僅考慮電視商業(yè)廣告了。它們正努力思考，當消費者打電話到公司尋求資訊或進行投訴時，公司該如何回答。它們正尋求讓購物體驗更加有趣，為產(chǎn)品包裝和店鋪陳列注入新的活力，并增強科學性。

    網(wǎng)站設計正涌現(xiàn)為一種特別有力的營銷武器。為了與顧客建立更密切的聯(lián)系，并使顧客允許企業(yè)向他們寄發(fā)廣告電子郵件，企業(yè)正創(chuàng)建魅力難擋的網(wǎng)站，提供包羅萬象的信息，從如何使用眼部化妝品，到如何自愿申請參加新藥試驗等。

    “接觸點已經(jīng)成倍增長，”赫斯登先生說，“如果你把營銷定義成所有與消費者接觸的場合，那它就不只是傳統(tǒng)的線上營銷了。”

    為了給所有這些營銷方式分配資金，企業(yè)希望遵循一種被稱為“媒體或渠道中性”的政策。

    在全方位營銷的世界中，人們的想法是，資金應當流向傳導信息最有效的方式。但這正是營銷流程在組織管理方面變得復雜之處。

    在現(xiàn)實世界中，用于營銷的資金來自營銷預算。但在“新”世界中，營銷和其它商業(yè)活動之間的界線正變得模糊。這使分配資源成為一件棘手的事。

    比如說，網(wǎng)站可以被視為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種形式，但網(wǎng)站還可以充當虛擬商店。

    《廣告景氣報告》（Bellwether Report）作者克里斯·威廉森（Chris Williamson）表示，建設網(wǎng)站的資金可以來自營銷部門或產(chǎn)品開發(fā)部門。《廣告景氣報告》是一份有關英國廣告模式的研究報告，提供給行業(yè)團體“廣告從業(yè)者協(xié)會”（Institute of Practitioners in Advertising）。

    在制藥等產(chǎn)業(yè)，界定上的問題變得更加復雜。醫(yī)藥營銷公司Ogilvy Healthworld UK總監(jiān)瓊·道森（June Dawson）表示，在一些制藥公司，醫(yī)學教育網(wǎng)站是建立與顧客關系的一個關鍵途徑，歸公司龐大的研究部門負責。而在其它公司，網(wǎng)站則由營銷部門負責。威廉森先生表示，在為店內(nèi)營銷（in-store marketing）活動記賬方面，各公司采取的做法也大不相同。

    例如，一些公司認為促銷手段是營銷支出，而其它企業(yè)在將折扣入賬時，只是報告較低的營業(yè)收入。

    “不同的公司對支出的記賬方式各不相同，”他說，“將每一項活動歸入不同的細分賬目，已經(jīng)成了個大問題。”

    企業(yè)在比較不同營銷活動影響方面的困難，使問題更為復雜。營銷語言主要由電視廣告?zhèn)鬟_出去。企業(yè)向媒體公司付錢，正如行話所說那樣“購買眼球”，但卻很少關注眼球是否被眼瞼遮住。

    但在全方位營銷中，廣告客戶感興趣的不再僅僅是“達到”顧客，而是要與顧客“接觸”。它們在尋找那些留意它們的營銷信息的顧客，還有那些可能被說動，而將自己對某種產(chǎn)品或服務的熱衷傳達給別人的顧客。

    有些公司借助計量工具來比較各種營銷信息產(chǎn)生的影響。

    比如寶潔（Procter Gamble）和日產(chǎn)（Nissan）就請塞浦路斯尼科西亞一家名為Integration的公司提供服務。該公司采用一種名叫“市場接觸審計”（MCA）的程序，來測量某個特定媒體為某個特定產(chǎn)品做廣告的效果。

    但是，在衡量不同媒體營銷效果的體系尚未被普遍接受的情況下，企業(yè)很難改革自己的營銷支出體系。“有了某些新媒體，編制全部預算現(xiàn)在難得多，”聯(lián)合利華（Unilever）全球媒體總監(jiān)艾倫·盧瑟福（Alan Rutherford）表示。

    Publicis Groupe Media首席創(chuàng)新官里沙德·托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）表示，根本問題是，在衡量標準未被廣泛接受的情況下，企業(yè)內(nèi)部往往會爆發(fā)地盤爭奪戰(zhàn)。

    “當你進行調(diào)整時，你將改變?nèi)藗冊谝粋€機構里的工作，除非你有某種衡量標準，否則人們會問，‘為什么改變？’”他說。托巴科瓦拉先生仍樂觀地認為，企業(yè)會適應變化。他說，一個跡象就是，美國零售商家得寶（Home Depot）幾年前決定，讓首席營銷官約翰·科斯特洛（John Costello）負責銷售。“過去營銷和銷售部門之間常有這種爭斗，”托巴科瓦拉先生表示，“現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，越來越多的營銷官正獲得更大的權力。”

    但托巴科瓦拉先生等業(yè)內(nèi)觀察人士表示，可能要過上幾年，企業(yè)才有能力用相稱的預算和管理流程，配合自己對全方位營銷的口頭贊同。

    “衡量手段越是全方位，營銷就越會得到全方位實施，”他說，“我們才剛剛開始，它要花上5至10年。消費者會一如既往地第一個到達目標。”