越是大企業對收視率的依賴越小，他們格外看重的是節目的內在品質。品牌不是知名度和商標的概念；品牌不是知名度；品牌也不是廣告，當我們的企業想通過廣告傳播自己時，或者，要先問自己，我的品牌要傳播些什么內容呢，為什么要傳播這樣的內容呢？8月19日，“超級女聲”總決選5進3的比賽在掌聲和淚水中落下帷幕。歡呼也好、質疑也好、謾罵也好，湖南衛視的“超級女聲”在2005年無疑是今夏最火的詞匯。“超級女聲”的成功無疑為我們提供了一個生動的營銷案例。然而今天本文討論的并不是“超級女聲”的營銷是如何的成功，而是試圖從另一個角度去挖掘這個現象背后的營銷本質，分析收視率能否作為企業投放廣告的唯一標準；也來看看蒙牛，這個贊助企業在“超級女生”中打響了知名度，但知名度能否等于就是品牌？

    收視率不是投放廣告的唯一標準

    雖然外界對“超級女聲”的質疑不絕于耳，但它絕對是“一場成功的運作”。高關注自然帶來高收視率。據湖南衛視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛視的平均收視率位列同時段全國所有衛星頻道第二，僅次于央視一套。收視率高，自然也會吸引越來越多的廣告商。廣告商無非是想借“超級女聲”的高收視率，讓自己也火熱一把。為購買節目冠名權，贊助商投入了2800萬元。在競得冠名權后，該公司又追加了將近8000萬元的投資。8月11日，杭州某報紙刊登了一個整版廣告，廣告內容相當簡單，主體就一個標題：“讓我們一起支持張靚穎”。據悉，該廣告是杭州某商家為支持“超級女聲”而投放，并宣稱，該選手進入三甲，商家還將繼續投放類似整版廣告。而這樣一則整版廣告也給這家報社賺進十萬元。但這樣的做法對一個企業究竟有多大的作用？投放廣告的企業，能否視收視率為投放廣告的唯一標準？這個我們可以從中央電視臺《對話》節目的廣告量得到檢驗。該欄目針對的目標收視群體是關注經濟改革動態并具有決策能力的社會精英人士。欄目致力于為新聞人物、企業精英、政府官員、經濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。《對話》2001年最初的收視率才0.25，一年后到了1，算是翻了四倍，但也只有百萬觀眾，可比起娛樂節目的數十點，差得太遠。然而它的“曲高和寡”卻打破了檔次向下走收視率才高的電視界的鐵律，并且創造了時段廣告代理權990萬的價格，這就是它的含金量。趙媛媛是傳力媒體的代理媒介，她負責IBM的廣告投放。“我們當初在《對話》上進行了很大的廣告投入，實際上是看中了這個欄目的發展空間，它的定位很高端，與IBM公司的定位也比較吻合。”趙媛媛并沒有強調“收視率”這個詞。“收視率只是我們在進行廣告投放時衡量欄目的一個標準，并不是唯一的標準，節目的內在品質和定位才是最重要的。”據最新的數據顯示，《對話》的廣告量已經是其承載量的260%。它的成功，證明了收視率并非欄目成功的唯一標準，企業也不會將之作為主要的衡量目標。“現在的企業投放廣告往往只認收視率，甚至達到了一種畸形的程度。”對此，國內有關營銷專家認為，越是大企業對收視率的依賴越小，他們格外看重的是節目的內在品質。而一般規模的企業拿鈔票做廣告，當然希望在眼球效應最密集的地方播出。

    知名度不是品牌

    “超級女聲”，其熱度之高，聲勢之強，恍惚間一度令我們忽略了其身后的贊助商———蒙牛乳業，在全國一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱，要唱得漂亮”之聲時，我們也模糊了蒙牛酸酸乳的初衷———通過“超級女聲”———這些酸酸乳的目標客戶群，針對不同區域或樹立或加強酸酸乳的知名度，提升銷量。然而，雖然搭載著“超級女聲”，酸酸乳知名度成為酸酸乳品類銷售第一，在賣場的貨架份額也越來越高。但，你是否敏銳地發現，這知名度中涵蓋了什么樣的內容，蒙牛酸酸乳出了什么樣的名，這知名度又能夠為蒙牛酸酸乳的銷售保駕護航多久，這一切都不得而知。“超級女聲”今天帶給我們大多數類似裁判的取向、主持的形象等太多的探討，但誰能保證明年的今天，我們還保留著這些名字和細節的記憶？而這一切又和蒙牛酸酸乳有什么特定的關聯？蒙牛酸酸乳，在我們頭腦中銘刻了這個名字后，還給了我們怎么樣的體會和感知呢？蒙牛酸酸乳和其他酸酸乳產品有什么不同嗎？假定，明天某品牌酸酸乳以更強力度策劃了一個“特級女聲”節目，制造了更多的花絮，引發了更大的轟動，那么，如何保證消費者繼續選擇并忠誠于蒙牛酸酸乳呢？“超級女聲”如何能夠保證蒙牛酸酸乳持續穩定的銷量提升？到底“超級女聲”對于蒙牛品牌有什么實質幫助？上海邁迪品牌管理合伙人張晶表示，品牌不是知名度和商標的概念；品牌不是知名度；品牌不等同于VI設計；品牌也不是廣告，當我們的企業想通過廣告傳播自己時，或者，要先問自己，我的品牌要傳播些什么內容呢，為什么要傳播這樣的內容呢？今天，最常見的和品牌相連的詞是策劃，品牌策劃，再積極地解讀，也只能是在明確品牌核心價值后進行品牌溝通策略探討時的理性分析和決策，品牌絕不是策劃出來的，那么某些公司將品牌托管給某個廣告公司就顯得更加怪異，品牌是靈魂，是企業的持久競爭力，試問，誰會將自己的靈魂假借他人之手托管？

    

    

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