沒有在國際市場叫得響的民族品牌，是中國服裝大而弱的關鍵所在。當品牌營銷正成為越來越多本土服裝企業奮起的利器的時候，中國的一些本土服裝業已經通過文化營銷致力打造走向世界的中國服裝品牌。 


　　在中國出口產品中，服裝等紡織品一直是出口的頂梁柱。當越來越多的服裝打上“madeinchina”的標簽時，“有品無牌”的窘境越來越困擾著中國本土服裝業。品牌營銷正成為越來越多本土服裝企業奮起的利器。在日前北京開幕的第12屆中國國際服裝服飾博覽會上，人們驚喜地發現，以柒牌等為代表的一批本土服裝業已經通過文化營銷致力打造走向世界的中國服裝品牌。 

　　時尚中華巧打文化牌 

　　在這次盛會上，作為國內服裝品牌十強，柒牌男裝首次亮出了“時尚中華”大旗。柒牌的展臺由諳熟中國文化的名師精心設計制作而成，傳統月亮門、吊飾門簾間隔、中空四合院展區，中外迎賓禮儀不經意地翩然而至，遞來一杯星巴克，當驚神稍定準備品味優雅時，耳邊又蕩漾起了二胡演繹的現代樂章，在蕩氣回腸的東方神韻中將現代時尚演繹得出神入化，柒牌男裝的精心創作成為了博覽會上的一道亮麗風景。 

　　其實品牌的背后體現的是一種民族文化和商業文化。現在世界著名品牌推廣都大打文化牌。先進的理念是品牌的精神支柱和靈魂。消費者購買產品不僅僅選購產品本身的使用功能，還越來越重視產品所蘊含的文化內涵。如可口可樂本身不過是一瓶碳酸飲料，消費者樂于選擇它，與其代表著美國文化不無關系。所以，中國的本土企業營銷要盡可能依托和體現出中華民族五千年的深厚文化底蘊，搞特色營銷。在這點上唐裝在近年的風行是一個典型的成功案例。 

　　柒牌副總經理洪曉峰認為，柒牌兩代人25年來一直專注于做國內第一男裝品牌，并且致力于打造比肩世界的中華時尚。因此柒牌男裝的設計理念，就是根植五千年的中華優秀傳統文化，不但繼承了用料優質，做工精良的民族傳統，還有所創新，在中式立領、盤扣、刺繡、犀牛褶褲線永久定型等創新產品中融入21世紀時尚元素，實現了中國傳統文化精髓與其專業和品質的融合。因為無論潮流風尚如何演變，中國服裝的時尚活力都應該蘊含亙古的主題，那就是“中國心，中國情，中國造”，因為“只有民族的，才是世界的”。 

　　改進營銷模式闖世界 

　　實際上，近年來國內不少服裝企業開始轉變營銷理念，通過各種營銷模式的創新正開創出一條條創品牌的新路。 

　　一是建立獨立的銷售網。樹立品牌不僅靠質量，也要靠技巧，即營銷戰略和戰術。許多企業只顧做產品，忽視賣產品，而減少中間環節，實現銷售渠道扁平化，有利于節約資源，提高利潤。美國營銷大師科特勒2003年4月到溫州訪問時告誡說，中國企業只獲得12%的利潤，還有88%的利潤被銷售環節拿走了。如果較大的企業或者企業結盟到國外直接開設連鎖店，則能大大提高效益。浙江康奈皮鞋近年在國外開設了多家專賣店，平均售價達到60美元，而2002年全國每雙皮鞋平均出口單價不足5美元。 

　　二是購買國外品牌，借船出海。開拓國外市場不一定非得用自己的品牌。上海海欣集團2002年6月出資2500萬美元通過收購美國GLENOIT公司紡織分部，獲得46個可永久使用的商標品牌，由毛絨服裝面料生產經營企業的亞洲第一一躍而成為世界第一。除總裁外留用原班人馬，通過以中國面料替代原來的日本面料使產品成本降低近1/3，大大增強了競爭力。 

　　三是借重當地銷售網絡，建立戰略聯盟。加強與當地企業的合作，共享客戶資源、人力資源、市場資源、物流設施等是打開市場、培育國際品牌的有效途徑。通過本土化有利于打開外國市場，首先可以申請參加外國的行業協會及協會組織的專業交易會、洽談會和技術交流會；若能與每年直接進口數億美元服裝、還對約50億美元的進口服裝進行分類、最后加工和配送的曼哈頓中城威特公司這樣的大型物流公司合作，更可收到事半功倍之效。另外，利用外國公司在華設立的商務代表機構也是一種選擇，如國內企業可以通過國際標準的電子商務系統直接與沃爾瑪在深圳設立的采購中心的現實記錄相連，實現網上看樣、直接發貨、電子結算，實現對美國市場的銷售。 


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缺乏品牌——本土服裝出口的軟肋 


　　紡織服裝業是中國傳統支柱產業，也是拳頭出口產品，2002年出口額達到611.7億美元，連續8年名列世界第一。不過中國服裝出口基本上還是以大路貨為主，產品雷同、價低競爭、缺乏品牌、效益不高的現象相當突出，如成服的平均出口單價僅及意大利服裝平均出口單價的1/5左右。2001年中國向法國出口服裝13.69億美元，雖然僅次于突尼斯，居第二，但由于缺乏名牌而難以進入高檔服裝店的柜臺，而且，相當部分產品是法國廠商在中國設廠加工返銷，中國企業只拿到很少的加工費，如100歐元的女套裝中國企業的加工費僅為3-4歐元。 

　　沒有在國際市場叫得響的民族品牌，是中國服裝大而弱的關鍵所在。營銷專家認為，中國商品最大的問題在于，多年來中國商品在國際市場的表現，使西方消費者形成了中國貨=低質、低價商品這樣的固定概念。一些傳統老品牌的逐漸萎縮和消亡，新民族品牌誕生的艱難緩慢，使得相當多的中國產品只能掛著別人的牌子出口，企業只是替人家做“洋打工”。長此以往，企業就會失去對國際市場流行趨勢的把握能力，更加受制于人。 
 
 

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