作為珠寶界的老兵和新貴,無論購買波爾多紅酒莊園、贊助柏林電影節,還是成為微博達人,沈東軍都試圖傳遞上流生活、歷史傳承和對文化的追求等復雜而又多元的個性因素。
    由其締造的連鎖珠寶品牌通靈珠寶(Tesiro),剛剛度過15 歲生日,憑借著比利時切工鉆石和“傳世翡翠”的戰略定位,通靈珠寶股份有限公司(以下簡稱“通靈”)旗下已經發展了近300 家專賣店、專廳,實現連續多年30%-40%的穩步成長,擁有十幾億元的銷售額。逐漸步入國內高端珠寶行列。
    沈東軍人生事業的未來目標是把通靈珠寶帶到像寶格麗如今在珠寶界擁有的地位,不必第一,一定獨特。“其實,一款首飾,當你找到了獨特的市場定位,你就沒有了競爭對手,我們關注的是一個獨特的人群,珠寶只是載體。”
    沈東軍與珠寶結緣于15 年前,其岳父馬崇仁先生1940年出生于翡翠之城—— 云南騰沖,1963 年畢業于昆明工學院地質系,是中國地質學專家,縱橫珠寶市場40 多年,創立《形象翡翠學》學說,提出了“判別翡翠品質的六要素”,成為翡翠品質的鑒別準則,通靈珠寶的傳世翡翠一直由“翡翠王”馬崇仁親自把關并鑒賞點評出具證書。
    在岳父的影響下,沈東軍入了行。但玉石生意的局限性很快被他看在眼里,礦石被緬甸軍政府所控制,貨源沒有保證且價格也不透明,產品很難上規模,而當時的珠寶商也大多以經營黃金飾品為主。沈東軍陷入思考的時候,正逢鉆石巨頭戴比爾斯(De Beers)在中國展開一輪大規模鉆石文化推廣活動,沈東軍問了自己一個問題,“十年后的消費者是戴黃金還是戴珠寶首飾,他們喜歡什么樣的品牌?”
    當心中有了答案后,1997 年沈東軍開始了一個鉆石與翡翠商人的人生閱歷。初入鉆石行業,沈東軍有著探險般的興奮感,“20 年前,珠寶這個詞都是在電影、電視、新聞里才看到,有一種神秘感,而我可以去經營它、銷售它,感覺很崇高”。
    歷史也有浪漫的一面,“鉆石恒久遠一顆永流傳”這句經典的廣告詞,20 年來在古老的中國引發了意味深長的改變,今天鉆石市場增長最強勁的一塊—— 婚慶市場的主力消費者就是處于適婚年齡的80 后,“一顆永流傳”已經成為新娘必備。雖然80 后的愛情價值觀未必盡如廣告所言,但其對鉆石的消費觀卻毋庸置疑的就此建立起來。通靈也為此推出最新系列“穿越時空的愛”,來自同一顆鉆石毛坯的兩只鉆戒,寓意一對戀人“本是同根生”的前世姻緣,成為鉆飾中最暢銷的品種。
    雖然十幾年前沈東軍敏銳把握了珠寶行業發展的大趨勢,但入行伊始也走了一段彎路,當時中國市場上充斥了大量來自印度的廉價鉆石,初級消費者也只知辨別鉆石的大小和凈度,檢測證書上甚至沒有切工的標準。鉆石經營者都在打一個擦邊球,有意強調大小而忽略切工的重要性。
    同樣混跡于其間的通靈,在1998 年推出了革命性的鉆石低價,成為當年南京價格戰的始作俑者。“價格低到當時《東方時空》和《東方之子》都來采訪我了,”回憶創業初期的故事沈東軍自嘲地笑道,“當時的鉆石價格極不透明,大商場和銀樓里往往漲至五六倍,我逆其道而行之,確實在當時帶來了很大的眼球效應,但也帶來了一個很大的質疑,便宜沒好貨,利潤也低。”
    價格戰被沈東軍稱為通靈經歷的第一次洗禮,轉折在2001-2002 年間來臨。2002 年比利時最具實力的鉆石交易商EDT(Eurostar Diamond Traders) 在上海設立了辦公室,來自比利時的鉆石品質好、價格高,在中國卻難于銷售。其苦悶的中國代表姜杰,遇到了正圖謀思變的沈東軍,這一交往迅速催化了沈東軍遠離價格戰、改變戰術的決心,“我對市場的判斷是一定會從價格戰走向價值戰。但當時很少有品牌意識到這一點,所有人都在打價格戰,沒有關注品質。”
    地產大亨戀情招惹了誰?EMBA躺著中槍上海東岸的普世價值:體面和安逸單偉健:時刻準備著 投資中國正當時去比利時EDT 總部考察回來之后,沈東軍就挑起了鉆石行業價值戰的開端。作為世界四大傳統鉆石交易中心之一,比利時安特衛普以其精湛的切割工藝彰顯優勢,在之后相當長的一段時間內,通靈打出的核心廣告語就是“優質切工鉆石”,在從價格戰走向價值戰的過程中,“我們向消費者傳遞了一個非常好的信息,但同時也揭開了行業內一個天大的商業秘密,把切工做為一種重要概念提出來了。”

    鉆石的迷人之處就在于其對光所產生的獨特效果,鉆石的色散功能高過其他一切寶石,可將白色光線分散成光譜內各個顏色,令鉆石產生如火的感覺,精湛的切工可以完美釋放這一特性,令鉆石灼灼生輝,煥發誘人光彩,也直接影響著鉆石30% 左右的價格。
    追求更好的鉆石火彩,是所有鉆石切割師追求的目標。上世紀初馬歇爾· 托爾科夫斯基發明的57 個切面切工鉆石至今仍占據大部分珠寶柜臺。2009 年比利時切割師柯因· 馮· 伊士爾文,找到一種更優異的方法,89 個切面能讓鉆石火彩趨于完美,在鉆石內部仿佛一團藍色火焰在燃燒,這種切工也被命名為“藍色火焰”。第一顆藍色火焰切工鉆石,如今被珍藏在比利時鉆石博物館;2010 年上海世博會,藍色火焰切工鉆石作為比利時革命性切工技藝,曾在比利時—— 歐盟館展出。
    在這個階段,優質切工不但一直是通靈的企業訴求,也逐步進入消費者的核心價值觀。從2009 年5 月開始,通靈開始在中國銷售“藍色火焰”切工鉆石,3 年多時間,累計 5 萬顆的銷量不但在中國市場炒紅了通靈,沈東軍也進入了比利時的上流權貴社會,成為在中國推廣比利時鉆石的代表人物。
    雙方合作也不斷在深入,2012 年9月12 日,EDT 及其關聯機構宣布對通靈珠寶增資1.5 億元人民幣,此輪戰略投資后,EDT 及其關聯機構共擁有通靈珠寶15% 的股權。“通靈已經成為EDT 全球第一大合作伙伴,是EDT 在中國唯一投資的公司,而且這15% 的股份永遠跟隨大股東,只要我不賣,他們永遠不會賣。”
    EDT 目前在DTC(Diamond TradingCompany,戴比爾斯旗下鉆坯經銷商)擁有兩個看貨商席位,在世界范圍內為一些頂級名表和珠寶品牌諸如卡地亞、蒂芙尼、肖邦等提供鉆坯,“EDT 對我們成長為一個奢侈品品牌有信心。”沈東軍說,雙方對未來發展的經營思路和理念很一致。當通靈走向全國,未來形成千家店面格局的時候,EDT 就是通靈品質和貨源的保證。“通靈今后作為‘藍色火焰’專利的擁有者,就會拉開和其他鉆石經銷商的距離,合作可以讓我們做到原來做不到的事情。”
    經歷了由切工而提升內涵的價值戰后,5 年前通靈再一次轉變,由強調價值轉向情感傳承,“為下一代而珍藏”被沈東軍稱作通靈的第三次洗禮。“對于珠寶,消費者表面上看是對價值的需求,實際上是一種情感需求—— 對愛的需求,是一種我要留什么東西給子孫后代的需求。”
    15 年間,與其說通靈珠寶經歷了三次洗禮,不如說其完成了兩次跳躍,當國際市場間鉆石價格越來越透明的時候,珠寶商已經把更多的注意力轉移到了品牌和設計的競爭上,如其他很多消費品一樣,鉆石行業的“品牌時代”已然來臨了。對品質和格調都分外講究的沈東軍在珠寶的設計上尤其專注,不惜重金與意大利“天才設計師”安德烈·拉瑟里(AndreaRaselli)合作。
    站在世界舞臺上和最頂級的珠寶商同臺競技,沈東軍也正在走一條所有珠寶大亨都熟悉的路徑,通過贊助柏林電影節、舉辦明星演唱會,進行鉆石、紅酒和明星交相輝映一系列的整合營銷活動,“品牌要有核心價值主張,任何時候和活動都不能偏離主張,走奢侈品路線一定要這樣。”