以做中草藥洗發水聞名的霸王品牌將產品線延伸到涼茶領域，對企業而言會是萬劫不復的深淵嗎?品牌延伸應盡可能避免在類別差異性比較大的產品間進行，假如把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產品上時，就有悖消費者的心理定位。

    雨嘩啦啦下個不停，近期南方的強降雨天氣，已經影響到涼茶生意，不少涼茶企業因此一籌莫展。

    就在此時，一個陌生又熟悉的面孔加入涼茶市場的爭奪戰，涼茶瓶身上圓形的LOGO嵌有一個人的頭像，人們不禁想到了一種洗發水，其外包裝上，似乎也有同樣的頭像。

    這個聯想沒有錯，以做中草藥洗發水聞名的霸王品牌，又將自己的產品線延伸到了涼茶領域。

    這個頭像是霸王國際集團主席陳啟源，他的企業正在進行著一次大膽的品牌延伸，用同一個品牌，從日化行業跨入飲料行業。

    此前，霸王國際集團投資1.8億港元成立霸王(中國)飲料有限公司，并在廣州花都區拿到了190畝地作為廠房，整體投資達4.8億港元，作為正式進軍涼茶行業的基礎。從6月起這家公司開始在廣州等陸續鋪貨，率先以華南部分地區為主，華東、華北等其他地區也會陸續跟進。

    品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。跨行業是延續在洗發水行業的輝煌戰績，還是搬起石頭砸自己的腳?業界對霸王涼茶的出現褒貶不一。

    關聯度之爭

    品牌延伸論述中最為常見的是“相關論”，即門類接近、關聯度較高的產品可共用同一個品牌。品牌延伸應盡可能避免在類別差異性比較大的產品間進行，假如把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產品上時，就有悖消費者的心理定位。

    已有不少企業冒險進行品牌延伸并為此付出慘痛代價。湖北省沙市日化的“活力28”品牌,曾在超濃縮無泡洗衣粉領域占據了國內2/3的市場，其當時的影響力一點不亞于今日的霸王，可是沙市日化錯誤地將“活力28”品牌延伸到礦泉水項目上，結果招致慘敗，成為其經營策略的敗筆之一。

    如今，霸王從洗發水行業跨入飲料行業，被一些業內人士認為有可能重蹈沙市日化品牌延伸的覆轍。

    而面對外界種種質疑，霸王企業給《第一財經日報》記者書面解釋為，霸王承認涼茶和洗發水在運作上是有區別，但也是有關聯的。原因是，霸王的產品都是圍繞中草藥進行延伸的，這家公司的目標是發展成為一家中草藥快消品公司。

    提出“市場終端”概念、首創營銷需求鏈實效管理的聯縱智達咨詢集團首席顧問何慕在接受本報記者采訪時表示，從洗發水品牌延伸到飲料的情況確實極其少見，兩行業差異挺大。

    從品種聯想角度看，喝著涼茶聯想到洗發水，這不排除會產生一些不利因素，但假如著重點落在“中藥世家”上，涼茶與中藥一脈相承，又一切順理成章。這如一枚硬幣正反兩面。霸王公司應該是做過利弊權衡后再做這樣的決定。從這次品牌延伸可以看出，霸王公司未來發展戰略應該會將“霸王”從產品品牌擴大到企業品牌。

    “海飛絲、飄柔等洗發水品牌，顧名思義，與頭發緊密相關，假如這些品牌推出涼茶或礦泉水，或許會令人產生不好的聯想，但霸王會相對好些，至少從字面含義看不出與哪個行業有直接聯系，例如其他企業所經營的就有霸王食品、金霸王電池等，霸王這兩個字泛用于多個行業，”何慕說，“其實消費者也沒有那么復雜，如果霸王在拓展涼茶過程中通過廣告等形式將消費者朝‘中藥世家’這個概念引導，霸王品牌延伸關聯度問題是可以解決的。”

    霸王選擇捷徑?

    新品牌投入耗資巨大，在美國消費品市場，開創一個新品牌大約需要5000萬至1億美元。而假如已擁有知名品牌的企業采取品牌延伸，使新產品一問世就已品牌化，將大大縮短市場接受時間，并有效降低廣告宣傳等費用。不過，未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌延伸很危險，甚至會波及到原有強勢品牌在消費者心目中的地位。

    寶潔較少進行品牌延伸，一方面是因為行業與產品易于細分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力，另一方面是因為寶潔擁有雄厚財力和很強的品牌影響能力。

    霸王國際在資金上也有實力，該企業去年7月于香港聯交所主板上市，集資15.5億港元，成為內地首家在港上市的日化企業。企業掌門人陳啟源和萬玉華夫婦身家也迅速飆升至64億港元，躍升為內地洗護發行業首富。而在品牌營銷方面，霸王聰明地將洗發水與中藥文化結合起來，通過花巨資聘請國際巨星成龍當形象代言人成功打響“霸王”品牌知名度。去年，又以大手筆聘請已隱退數年的巨星王菲出山代言，迅速將另一中藥去屑洗發水“追風”品牌推向市場。

    因此，霸王在這次跨進涼茶行業時，完全可借助在日化行業品牌營銷經驗如法炮制出一個全新品牌，規避掉品牌延伸風險，霸王此次行動令人有些不解。

    涼茶營銷專家(查看營銷專家博客)章世維在接受本報記者采訪時分析認為，沖著涼茶市場的發展前景，霸王選擇了捷徑。

    原因是，涼茶行業情況比較特殊，100多億元的市場，目前只有王老吉一家獨大，占據了包裝涼茶行業80%左右份額。春和堂、上清飲、潘高壽、念慈庵、和其正、陳李濟、鄧老涼茶等陸續加入涼茶業激戰中，但多年來一直未有第二名產生，原因是王老吉太強勢以至難以出現旗鼓相當的競爭對手。

    在這樣的背景下，假如霸王以一個新品牌來爭奪涼茶市場，則要花大量的人力、物力等，而且在很長時間內都將難與王老吉抗衡，承擔市場風險甚至比品牌延伸更大。而假如霸王能夠把中藥文化的核心價值充分挖掘出來，巧妙地與涼茶文化對接，消費者應會迅速接受，涼茶本來就是跟中草藥文化同出一源。

    “霸王這次品牌延伸究竟是相悖還是相助，這兩種可能性都存在，我個人認為機會應會大于風險。”章世維說。

    惠州懷安堂涼茶有限公司總經理曾志鋒接受本報記者采訪時談到，對霸王踏入涼茶行業并不感到奇怪，霸王可借助之前的渠道，迅速進入超市以及便利店等終端，至于在市場上可以走到哪個位置則不好評論。

    今年涼茶原材料漲價很厲害，有些藥材價格甚至翻倍，但產品終端卻不敢提價，目前整個行業除王老吉憑著規模走量以及自建有藥材種植基地這兩大優勢消化原材料價格上漲壓力外，其他涼茶企業的日子不大好過，行業今年可能會出現一輪慘烈洗牌，或許將有一半品牌慘遭淘汰出局。

    曾志鋒坦陳，懷安堂涼茶正進入調整階段，停止擴張甚至考慮關掉部分店鋪，目前涼茶最大的市場廣東競爭過于激烈，這里的涼茶生意不好做，反而福建等市場情況還好些。