第一節　善借東風

　　“借東風”是三國時期的典故，赤壁之戰中，孫劉聯軍實力有限，但是憑借著小小的火種卻戰勝了曹操的百萬雄師。這種策略值得企業借鑒，在營銷中所借的“東風”主要包括重要事件、重大活動、名人明星、體育賽事、影視節目等，利用這些事件、人物與活動會非常吸引顧客眼球，運用得當，會使企業及其產品迅速成名。企業要及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關活動。

　　一、借助明星

　　明星是社會發展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛的需求理論，當顧客不再把價格、質量當做影響購買的第一要素時，利用明星的知名度去加重產品的附加值，可以借此培養顧客對該產品的感情和聯想，從而贏得顧客對產品的追捧。

　　比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧”現象，名人輪番上場“補鈣”、“補血”的保健風潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內衣等。

　　二、借助體育

　　這種方法主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被很多企業意識到并投入其間。

　　體育營銷作為一種軟性廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。

　　恰當的體育贊助需要注意以下幾個方面。

　　(1)三點一線。就是一定要把企業的管理能力、營銷能力、產品質量三者連成一條線。柯達和富士在20世紀90年代我國亞運會期間制造了一個經典的案例：日本富士在我國曾經占有70%～80%的市場份額，也是第一個進入我國的國際品牌。正是在這個時候柯達進入了我國市場，面對富士的巨大競爭力，柯達怎么辦?柯達首先對我國消費者進行調查，分析出他們的消費趨勢與品牌喜好，隨后，在全國逐步開辟終端市場，以便于面向消費者，并將良好的形象與服務管理能力、實力等逐步展現出來。就在這個時候，亞運會召開了，作為贊助商的柯達開始在會場周圍免費向所有的記者提供膠卷、沖洗服務，并開展一系列的公關活動。伴隨著大量圖片的傳播，柯達公司圖片的品質和品牌形象，迅速在消費者心目中樹立起來，從而瓜分了富士曾經穩定的江山。這說明體育賽事是一個企業在贊助活動中，或者說在營銷傳播活動中一個重要的社會契機，企業可以利用這個契機，取得四兩撥千斤的效應。但是，也不能忽略它的后期服務，全國9 000家柯達店鋪的有序管理才真正把“千斤”放到顧客的錢包中。

　　(2)贊助活動要與企業的產品、形象進行有機的連接。譬如，吉利刀片一直贊助拳擊等賽事，因為吉利的品牌戰略體現的就是強勁優勢，所以，贊助競技性比較強的項目比較適合其品牌形象，而不考慮贊助體操等軟性項目。萬寶路公司贊助足球，也基于同樣理由，借此體現出男人瘋狂和野性的個性。

　　(3)要制造全面體驗的氛圍。可口可樂是一個很典型的例子，在贊助體育的活動中，可以看到它并不是簡單地掏錢掛兩個牌子就算了。在北京亞運會期間，可口可樂公司除了滿場地派發可樂杯子之外，在比較熱的情況下，還滿場派發可口可樂扇子，當時在游泳館實習的志愿者，就獲得了很多扇子，印的都是紅色的可口可樂，全場都是可口可樂扇子在飄揚，非常美麗，也非常壯觀。除此之外，可口可樂公司在場館里外都設立售賣廳，在各大賣場也進行了促銷活動和傳播。這是一個整體系統的全面體驗，而不是簡單地在某個地方看到可口可樂公司的產品標志就可以了。

　　三、借助新聞

　　企業利用社會上有價值的、影響面廣的新聞，不失時機地將其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發力的傳播效果。

　　在這一點上，海爾的做法堪稱國內典范。在申奧成功的第一時間，海爾在中央電視臺投入5 000萬元的祝賀廣告隨后播出，當晚，海爾集團的熱線電話被消費者打爆。相信很多國人在多年后再回味這一歷史盛況時，也會想起曾經與他們一同分享成功的民族品牌——海爾!

　　“雙匯”更是巧借天安門這一中華人民共和國的象征而進行了一次大規模的宣傳，借助其新聞價值，幾乎免費進行了一次全國性的新聞宣傳活動，獲得了良好的效果。

文章摘抄于：《如何提升銷售效率：拓展業務的妙招》 作者：張宏亮、陳洪