數據隱私與安全

　　所有復雜的、利用數據洞察力的新方式的涌現，引起了對于數據隱私和安全的擔憂。每次，當我在眾多營銷人員面前發言時，都會被問及如何適應大數據世界。這些營銷人員不僅關心哪些數據可以使用，同時也關心哪些數據能被使用。他們想知道如何確保所搜集數據的合法性。他們想知道與客戶建立信任的最佳方式，不愿讓客戶在開始分享數據時感到不舒服。

　　實話實說，過去的營銷人員在約束性和透明度上可并沒什么好表現。例如自動語音電話推銷、廣撒網式電郵營銷以及垃圾短信廣告等。幾年前，谷歌和蘋果等公司甚至還使用了令人不安的地理位置追蹤策略。的確，有時候營銷人員已經突破了搜集客戶數據的底線，難怪客戶會拒絕并抱怨。

　　在美國， DMA(直復營銷協會)正通過維護和執行道德營銷的行業標準指導原則，領導建立負責的數據驅動型營銷。

　　這些指導原則不僅建立在法律法規的基礎上，也從客戶的角度出發。 DMA的 10條成員守則反映了這兩點，從而向客戶承諾 DMA成員組織在使用客戶信息時會尊重客戶意愿。營銷數據無時無刻不在影響著我們(即消費者)的現代化生活，以至于我們幾乎無法察覺它的存在。從產品評價、推薦到地理定位服務，從實時、跨渠道購物車到根據客戶興趣定制的廣告橫幅，它無處不在?；蛟S是因為營銷帶來的這些便利已深入我們的日常生活，引起了公共政策制定者和管理者的注意。 DMA首席執行官琳達 ·伍萊呼吁營銷人員協助 DMA為政策決策者們開展營銷教育，讓他們知道營銷人員可以為消費者和經濟創造價值， DMA也一直在尋找實例以求證明營銷中使用的數據有助于消除那些對營銷人員的誤解。伍萊解釋道：“我們能做的就是為自己的行為負責，把客戶放在首位，從而證明營銷數據的使用有助于創造價值，同時又不侵犯個體隱私。 ”

　　歐洲也制定了大量隱私方面的規范。這些規范要求所有歐盟國家的營銷人員和網站所有者在使用 cookie(某些網站為辨別用戶身份，儲存在用戶本地終端上的數據)或其他技術捕捉在線訪客信息前，必須征得用戶同意。你一定知道，數字營銷人員普遍將cookie和其他技術用于在線客戶體驗定制、網絡分析、產品推薦、自動登錄以及瀏覽歷史記錄上面。因此，歐盟出臺相關電子隱私規范意味著只有在用戶或訂閱者勾選“確認”后才能使用 cookie(很多客戶通過勾選“確認”以獲得更加個性化的在線體驗)。

　　新一輪客戶隱私運動也在歐洲萌芽。例如，一些人主張“被遺忘的權利”，即個人有權清除自己在某公司及其網絡記錄中的數字行為歷史。盡管很多人擔心這個提議會消除人們的在線足跡，從而導致極大的混亂和困難，但該類提案在歐美媒體報道中頻繁出現。

　　這樣的規定對營銷策略有何影響?為了幫助營銷人員和公司更好地了解歐盟規定，英國信息專員辦公室建立了一個網站 提供 cookie和類似技術使用方面的指導。我建議所有營銷人員關注歐盟和英國信息專員辦公室這個網站，因為歐洲正在成為數字世界客戶隱私領域的先行者。

　　此外，值得一提的是，雖然立法機關正通過制定法律為公司的客戶數據管理難題出謀劃策，許多知名營銷學者卻認為政府管理并不是理想的解決方案。哈佛大學商學院的約翰 ·戴頓教授就提出了異議：“信息時代需要依賴比管理更強有力的事物……新的市場體制的安全基礎應該體制化，而不能依賴法規管理。什么樣的體制?即向客戶支付數據使用費或通過為客戶創建有價值的身份識別從而提供舒適體驗的體制。 ”

　　正如戴頓所解釋的，分享數據的權利應由客戶掌控。至于公司所能做的，就是讓客戶通過數據分享獲得相應價值的回報。“拒絕加入超市購物?？酮剟钣媱潱M者可以實現對自身隱私的保護，但他的家庭每年要為此多支付 200美元。”他寫道，“如果將航空公司和酒店的?？酮剟钣媱澲械姆e分兌現，相當于返還非訂閱客戶所支付價格的 1%~5%。同時，非訂閱客戶無法享受各類非現金優惠，如個性化與優先服務，這些都是金錢不能衡量的。 ”

　　當然，歸根結底，買賣雙方需要建立信任。“我希望亞馬遜能識別我的身份，特別是知道我對書籍和音樂的喜好。”戴頓總結道，“我知道亞馬遜重視客戶信息的價值，所以不會因為與它分享數據而遇到麻煩。 ”

　　關鍵詞的理解分析

　　客戶體驗：每個公司對此都有各自的定義。我喜歡理解為：集合客戶與公司所有線上及線下互動，以及由此觸發的情感反應。

　　注意事項

　　對單點營銷解決方案進行整合與自動化改進，包括電子郵件、活動管理、實時互動、供應管理、支出管理與分析。綜合性營銷技術平臺將助你實現系統合理化及客戶數據統一化，這是解開數據毛球的關鍵步驟。你需要一套整合集成方案，以便能利用營銷技術充分發揮大數據的作用。

　　為品牌創造特有的客戶體驗。保持真誠，保持真實，積極響應客戶的需求和期望。跟蹤了解其他公司的創新之處，但不要全盤照搬所有新型互動技術?；〞r間和資金嘗試新的戰術前，先分析客戶對此會有怎樣的感覺，分析這種新的互動方式對其是否有價值。

　　使用大數據洞察力來評估客戶體驗。編輯、整合并分析各個接觸點的數據。

　　不要僅專注于搜集大量數據。數據搜集只是解決方案的一部分，還需要大數據分析以找到隱藏在數據之下的可付諸實踐的洞察結果。綜合營銷解決方案能幫助發揮大數據洞察結果的杠桿作用，從各個方面優化營銷方案和客戶體驗。

　　不要讓客戶不安。有研究顯示，如果客戶主動勾選“確認”且內容與自身相關，實際上意味著客戶樂于接受定向營銷。反之，若客戶認為某公司不夠誠實、輕率騷擾自己，他們就會與之疏遠。給客戶主動勾選的自由，并通過提供有價值的產品、信息或服務與之建立關系。了解客戶的好惡，并調整發送給客戶的信息，從而照顧每位客戶的個性化和相關需求。

　　不單純依賴技術。相反，需要在使用技術時結合戰略計劃、部門協作以及創新思維。利用技術轉變傾聽、分析和與客戶及潛在客戶互動的方式。將科學與藝術創造相結合，創新并提升客戶體驗。

 文章摘抄于：《大數據營銷：如何讓營銷更具吸引力》 作者：(美)麗莎·亞瑟