戴爾公司:前提性思維造就直銷模式

　　戴爾公司是當(dāng)今世界電腦行業(yè)的翹楚，在其成長歷程中，時(shí)刻面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，而它從事的行業(yè)，既有IBM、 惠普等“巨無霸”企業(yè)的圍追堵截，也有大量散兵游勇式的小公司的牽制，但它卻以驚人的速度發(fā)展壯大，其成功的原由何在?很多人認(rèn)為,戴爾是依靠商業(yè)模式創(chuàng)新成功的。

      不錯(cuò)，戴爾的直銷模式歷來為管理界所看重，但為什么IBM和康柏都曾經(jīng)模仿戴爾的直銷模式，卻失敗了?事實(shí)上，戴爾成功背后的核心因素是它運(yùn)用前提性思維構(gòu)建了一整套的運(yùn)營模式， 這種運(yùn)營模式精確地定位了企業(yè)戰(zhàn)略和顧客需要,從而使任何競爭者也無法照搬和模仿。

　　我們知道,任何企業(yè)都必須給自己進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，定位自己使企業(yè)明確了自己是什么?將成為什么?這實(shí)際思考的是企業(yè)存在的理由，而這恰恰是企業(yè)存在的前提。企業(yè)只有首先確定了自身的價(jià)

　　值和意義，才能朝著這個(gè)方向前進(jìn)和努力。戴爾公司正是通過建立自己的經(jīng)營理論而準(zhǔn)確地給自身進(jìn)行了定位。

　　彼得，德魯克認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)要取得成功都必須有其獨(dú)特的經(jīng)營理論。- 項(xiàng)經(jīng)營理論由三部分構(gòu)成:首先，對企業(yè)所處環(huán)境的設(shè)想，社會(huì)、市場、顧客、技術(shù)結(jié)構(gòu)等,關(guān)于外部環(huán)境的設(shè)想決定

　　了一個(gè)組織將因?yàn)槭裁吹玫交貓?bào);其次，關(guān)于組織的使命、具體任務(wù)的設(shè)想，這些設(shè)想規(guī)定了組織將什么看做是有意義的;再次，是關(guān)于實(shí)現(xiàn)組織使命所需的核心能力的設(shè)想，關(guān)于核心能力的設(shè)想則明，

　　確了組織必須努力的方向，以維護(hù)領(lǐng)先的地位。

　　戴爾公司根據(jù)德魯:克的理論準(zhǔn)確地對自身進(jìn)行了定位。

　　首先，對企業(yè)外部環(huán)境的假設(shè)。戴爾公司發(fā)現(xiàn)，計(jì)算機(jī)行業(yè)都是由制造廠商生產(chǎn)電腦以后，配售給經(jīng)銷商和零售商，由他們賣給企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者。而這樣顯然使生產(chǎn)者無法獲得足夠利潤，而且也

　　無法完整地體現(xiàn)顧客的需要。據(jù)此，戴爾采取直銷模式，果斷地砍掉中間環(huán)節(jié)，既能提升自己的效益，也為顧客節(jié)省了費(fèi)用。它們通過電話或互聯(lián)網(wǎng)向客戶進(jìn)行直接銷售，并根據(jù)顧客的要求定制電腦。

　　這就使戴爾公司具有顯而易見的競爭優(yōu)勢，通過客戶定制，戴爾公司通常能以比零售價(jià)還低的價(jià)格向客戶提供他們所需的計(jì)算機(jī)。

　　這種對企業(yè)外部環(huán)境的定位，是戴爾明確了企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，那就是不斷地滿足顧客的多樣化需求并提供低廉價(jià)格的產(chǎn)品。

　　其次，對企業(yè)使命的假設(shè):為顧客創(chuàng)造價(jià)值。戴爾認(rèn)為，隨著顧客力量變得愈加強(qiáng)大，企業(yè)為了提高競爭力，增強(qiáng)顧客的滿意度和忠誠度，都樹立了“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。這就決定了企業(yè)

　　經(jīng)營策略的確定必須從“由內(nèi)到外”的思考方法轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;由外而內(nèi)”的思考方法。他們據(jù)此制定的企業(yè)使命，迎合了信息時(shí)代顧客的需要,因此，得到了顧客的認(rèn)同和支持。戴爾從顧客的需要出發(fā)，充

　　分體現(xiàn)了顧客是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的評判者,不重視顧客的力量，必然被顧客力量所淹沒。這種從最簡單的前提出發(fā)的思維方法,恰恰是戴爾模式的重要經(jīng)驗(yàn)。

　　再次，根據(jù)以上兩點(diǎn)的設(shè)想，戴爾確定了企業(yè)實(shí)現(xiàn)使命所需的核心能力的設(shè)想。德魯克認(rèn)為，企業(yè)如果不了解自己是什么，代表著什么，自己的基本概念、價(jià)值觀、政策和信念是什么，它就不能合

　　理地改變自己。所以，企業(yè)的宗旨和使命是確定核心競爭力的基礎(chǔ)。戴爾的核心競爭能力實(shí)際上并不是直銷，而是不斷地完善自己的供應(yīng)鏈,通過建立直銷模式來提升自己的核心競爭力。這種定位，使

　　戴爾真正明確了自身的優(yōu)勢是什么?

　　戴爾根據(jù)德魯克經(jīng)營理論而進(jìn)行的假設(shè)和企業(yè)定位,是運(yùn)用前提性思維的經(jīng)典案例。這充分說明，- 個(gè)企業(yè)的建立，首先是思維模式的建立，企業(yè)家首先要明確企業(yè)存在的前提，企業(yè)的外部環(huán)境是

　　什么?企業(yè)的使命是什么?企業(yè)的核心競爭力是什么?只有對這三個(gè)前提問題的準(zhǔn)確把握和解答才能使企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略能夠持久和有效地發(fā)揮作用。

　　正是因?yàn)榇鳡枌ζ髽I(yè)存在前提問題的深刻認(rèn)識，因此在過去的十幾年時(shí)間里,戴爾打破了全世界公司成長的紀(jì)錄，從零進(jìn)入到全球500強(qiáng)。毫無疑問，-一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品什么，怎么生產(chǎn)并不重要,重要的

　　是憑什么要這樣生產(chǎn)?一個(gè)具備前提性思維的企業(yè)家,時(shí)刻都會(huì)反思企業(yè)行動(dòng)的依據(jù)，從而不斷地認(rèn)識自己，不斷地提升自己。