黑莓的坎坷中國(guó)路

　　盡管到目前為止，RIM公司收入的67%來(lái)自北美和歐洲市場(chǎng)，但亞洲仍是黑莓完善全球布局的重要戰(zhàn)略地區(qū)，無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模還是市場(chǎng)需求，亞洲對(duì)黑莓的吸引力都非常大。RIM公司的聯(lián)合首席執(zhí)行官吉姆·貝爾斯利(Jim Balsillie)指出："RIM公司在中國(guó)是長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的投資，旨在中國(guó)建立一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，這對(duì)于RIM公司來(lái)說(shuō)是重要的投資計(jì)劃。"

　　1.黑莓的中國(guó)式路徑

　　黑莓進(jìn)入中國(guó)的這段時(shí)間里，采取的路徑非常簡(jiǎn)單：上游核心技術(shù)和應(yīng)用仍由RIM公司提供;在中游，阿爾卡特賦予其商標(biāo)和部分工業(yè)流程，并幫助黑莓建立在全國(guó)的分銷渠道，充當(dāng)在品牌、政策和渠道等諸多方面的"杠桿";毫無(wú)疑問(wèn)，作為"杠桿"下游的中國(guó)移動(dòng)仍是整個(gè)游戲最終的"操盤者"，它負(fù)責(zé)黑莓在中國(guó)的品牌營(yíng)銷與推廣，更重要的是它決定最終的銷售模式與計(jì)劃，包括黑莓手機(jī)的定價(jià)。

　　具體而言，黑莓手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)主要面向集團(tuán)客戶，并且黑莓郵箱的使用需要企業(yè)安裝相應(yīng)的技術(shù)終端，這也是RIM公司將銷售完全交給中國(guó)移動(dòng)去做的主要原因。企業(yè)集團(tuán)有購(gòu)買需求時(shí)不會(huì)到手機(jī)賣場(chǎng)，而是直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也就是中國(guó)移動(dòng)"一條龍"的服務(wù)。這也許是RIM公司市場(chǎng)運(yùn)作最精髓的地方，把市場(chǎng)交給當(dāng)?shù)刈畲蟮倪\(yùn)營(yíng)商，專心做技術(shù)和應(yīng)用，保持神秘感和文化，雖然需要一段緘默期，但是一旦運(yùn)營(yíng)商把黑莓的移動(dòng)郵件市場(chǎng)培育成功，那就是爆發(fā)的時(shí)刻。

　　2.黑莓的中國(guó)式難題

　　然而，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)很奇怪的市場(chǎng)，許多跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)時(shí)無(wú)不遭遇了令人尷尬的"擱淺"，那么RIM公司能不能避開這個(gè)宿命，RIM公司進(jìn)入中國(guó)初期又會(huì)面對(duì)哪些困難呢?

　　(1)辦公習(xí)慣不同

　　歐美的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建非常完善，人們已經(jīng)習(xí)慣郵件工具的使用，很多商務(wù)人士一旦離開郵件和網(wǎng)絡(luò)根本就沒(méi)有辦法進(jìn)行正常的工作，于是，能夠用手機(jī)隨時(shí)隨地處理郵件就有了潛在的市場(chǎng)。

　　在中國(guó)，并不是所有的公司都習(xí)慣于用電子郵件來(lái)傳遞信息，而是將郵件定義為輔助辦公的一項(xiàng)工具。由于文化、技術(shù)等因素導(dǎo)致的人們的辦公習(xí)慣不同，很難通過(guò)一款定位明確的產(chǎn)品來(lái)改變，RIM公司深知這一點(diǎn)，因此在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有復(fù)制在歐美市場(chǎng)快速成功的模式。

　　(2)手機(jī)使用習(xí)慣不同

　　中國(guó)人更多習(xí)慣于使用有短信彩信功能的手機(jī)，而不是將手機(jī)看做是處理郵件的工具。也許是漢字與英文的差別，即使是用了全鍵盤輸入，對(duì)漢字的處理速度也不會(huì)有顯著的提高，而手機(jī)的短信功能在中國(guó)卻深入人心，要想改變這種狀況，其難度也是可想而知的了。

　　(3)強(qiáng)敵林立，"三莓"爭(zhēng)艷

　　在中國(guó)，能夠提供Push Mail服務(wù)的并不是RIM公司獨(dú)一家，中國(guó)聯(lián)通推出的紅莓郵箱業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)Push Mail功能在國(guó)內(nèi)的首次商用;用友移動(dòng)推出的優(yōu)莓，不需與任何一家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商"綁定"，也不需使用專用手機(jī);相比黑莓需要支付398元和598元的月功能服務(wù)費(fèi)，聯(lián)通的紅莓和用友移動(dòng)的優(yōu)莓似乎更能博得國(guó)人的青睞，紅莓推出的三種套餐服務(wù)均沒(méi)有超過(guò)50元，優(yōu)莓每月的服務(wù)費(fèi)在60元左右。

　　(4)中國(guó)移動(dòng)態(tài)度曖昧

　　早在2006年5月，中國(guó)移動(dòng)與RIM正式合作之時(shí)就表示將把重點(diǎn)放在支持跨國(guó)公司在華開展業(yè)務(wù)。然而近兩年的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，RIM仍未擴(kuò)大中國(guó)用戶群，而中國(guó)移動(dòng)在推廣無(wú)限立通的手機(jī)郵箱時(shí)卻顯得似乎更加"賣力"，再加上中國(guó)移動(dòng)推出黑莓服務(wù)的套餐月功能費(fèi)高達(dá)398元和598元，如此高的定價(jià)實(shí)在讓人感到不解。

　　在國(guó)外，大多國(guó)家都同時(shí)存在幾家勢(shì)均力敵的通信運(yùn)營(yíng)商，RIM公司可以選擇跟哪一家運(yùn)營(yíng)商合作，而在中國(guó)，中國(guó)移動(dòng)的行業(yè)壟斷性決定了RIM公司與之合作難免落得沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，這也是RIM公司在中國(guó)面臨的最大尷尬。

　　黑莓的應(yīng)變之道

　　很多人認(rèn)為黑莓在中國(guó)市場(chǎng)很難生存，當(dāng)然困難總是有的，但是只要處理得當(dāng)，應(yīng)對(duì)有道，黑莓在中國(guó)最終將開出"璀璨之花"。目前情況看來(lái)，RIM公司可以從下面幾點(diǎn)尋求應(yīng)變之道。

　　1.繼續(xù)保持高端商務(wù)人士市場(chǎng)

　　高端移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)是用戶對(duì)服務(wù)要求高，忠誠(chéng)度也高，對(duì)資費(fèi)的承受能力強(qiáng)。在中國(guó)手機(jī)電子郵件業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，黑莓收取的服務(wù)費(fèi)最貴，但是技術(shù)也最成熟，并且是一種身份的象征，無(wú)疑是很多商務(wù)人士的第一選擇。

　　市場(chǎng)研究公司Chadwick Martin Bailey的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管面臨眾多其他高端手機(jī)品牌的挑戰(zhàn)，RIM公司的黑莓手機(jī)仍是"迄今為止眾多被調(diào)查者的最好選擇"。相比之下，紅莓和優(yōu)莓乃至中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)，面對(duì)的都是低端市場(chǎng)，提供的服務(wù)與黑莓也無(wú)法相提并論。這就為RIM公司搶在中國(guó)本土產(chǎn)品進(jìn)入無(wú)線電子郵件高端市場(chǎng)之前制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　2.適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者口味，打開手機(jī)零售市場(chǎng)

　　入鄉(xiāng)隨俗是每個(gè)跨國(guó)公司的"必修課"。目前，黑莓的定位主要針對(duì)跨國(guó)公司的高層商務(wù)人士，并且擁有一批為數(shù)不少的忠實(shí)擁護(hù)者，但是如果僅限于此，黑莓在中國(guó)的市場(chǎng)總量是不能令人滿意的，一味地只抓住一個(gè)市場(chǎng)是不明智的。

　　一方面，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正在一步一步走向成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再將手機(jī)外表作為購(gòu)買的第一要素，而開始考慮到手機(jī)的品牌、質(zhì)量、功能等多方面因素，這為RIM公司進(jìn)軍個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)提供了一個(gè)大好的機(jī)會(huì)。在強(qiáng)大的手機(jī)功能的技術(shù)支持下，只要能夠合理設(shè)計(jì)手機(jī)樣式，必能俘獲中國(guó)消費(fèi)者的"芳心"。

　　另一方面，當(dāng)各大手機(jī)巨頭在高端智能手機(jī)市場(chǎng)上殺得難分難解時(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，搶先占領(lǐng)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于RIM公司也有著非同一般的意義。

　　3.整合企業(yè)資源，包含更多商務(wù)功能

　　能夠極大提高辦公效率是黑莓最大的賣點(diǎn)，也是高級(jí)白領(lǐng)最心儀的。因此，企業(yè)才會(huì)不惜千金為公司的高管們置辦黑莓手機(jī)。

　　設(shè)想一下，如果這個(gè)小小的手機(jī)不僅能夠收發(fā)郵件，還可以與公司的ERP系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，那會(huì)是怎樣的一種情況呢?現(xiàn)在RIM公司就在通過(guò)合作以及提供各種新的服務(wù)，包括增加黑莓設(shè)備對(duì)一系列無(wú)線應(yīng)用的支持來(lái)繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢(shì)。這樣，黑莓就不單單是一部可以收發(fā)電子郵件的手機(jī)了，而是成了名副其實(shí)的"移動(dòng)辦公解決方案"，那時(shí)，統(tǒng)治高端智能手機(jī)市場(chǎng)將不再是夢(mèng)想。

　　4.加強(qiáng)合作，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

　　在無(wú)線電郵這場(chǎng)"戰(zhàn)役"中，RIM公司雖然占據(jù)了先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是最強(qiáng)的一個(gè)，微軟、諾基亞、Visto、SEVEN等跨國(guó)巨頭都要比RIM公司財(cái)大氣粗。正因?yàn)槿绱耍琑IM公司也是最容易尋找到合適的戰(zhàn)略伙伴的，當(dāng)前RIM公司要做的不是想辦法保持自己的技術(shù)領(lǐng)先，而是要尋找合適的合作者，共同把"蛋糕"做大，共同維護(hù)已形成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只要標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)仍在，RIM公司就有無(wú)限可能。

　　5.贏得合作伙伴支持，盡顯合作優(yōu)勢(shì)

　　中國(guó)移動(dòng)是RIM的合作伙伴，更是黑莓在中國(guó)生根發(fā)芽的"土壤"。沒(méi)有中國(guó)移動(dòng)的全力配合，黑莓想在中國(guó)成長(zhǎng)壯大只能困難重重。當(dāng)前，RIM公司應(yīng)該避開與中國(guó)移動(dòng)推出的幾項(xiàng)自有業(yè)務(wù)形成直接競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)與中國(guó)移動(dòng)探討市場(chǎng)戰(zhàn)略，爭(zhēng)取加強(qiáng)合作。畢竟黑莓與中國(guó)移動(dòng)的信箱服務(wù)分別面對(duì)的是一個(gè)高端市場(chǎng)和一個(gè)低端市場(chǎng)，不但不會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，相反還能形成很好的產(chǎn)品線互補(bǔ)，使中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品線更加完整。

　　同時(shí)，RIM公司應(yīng)該小心避免使黑莓手機(jī)成為中國(guó)移動(dòng)旗下的一個(gè)子品牌，應(yīng)該多與中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行協(xié)商，怎樣才能將自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造一個(gè)中國(guó)的黑莓"帝國(guó)"。

　　RIM公司在中國(guó)緘默多年才突然崛起，黑莓也姍姍來(lái)遲，但是，這并不妨礙其在中國(guó)上演一幕幕精彩的市場(chǎng)攻防戰(zhàn)。另外，Push Mail的推廣，帶來(lái)的不僅僅是移動(dòng)終端的郵件推送功能，而且引發(fā)的技術(shù)進(jìn)步將會(huì)使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代。RIM公司急切地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不單純因?yàn)橹袊?guó)人口多、消費(fèi)潛力大，而是中國(guó)正在推行3G，選對(duì)這一時(shí)機(jī)進(jìn)入，恰好是要在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之間建立一個(gè)橋梁，由此進(jìn)入黑莓的下一個(gè)發(fā)展時(shí)代。

文章摘抄于：《營(yíng)銷拍案·公司篇》 作者：銷售與市場(chǎng)雜志社 組編