維護公眾關(guān)系是長期工程

　　科特勒如是說

　　公司的營銷環(huán)境也包括各類公眾。公眾是指對組織實現(xiàn)其目標(biāo)能力具有實際的或者潛在的利益關(guān)系或影響的任何群體。公司可以像為其顧客市場制訂營銷計劃那樣為其主要的公眾制訂計劃。

　　如果公司想要從某一-類公眾那里得到特定的回應(yīng)，比如商譽、良好的口碑或是人力和資金捐助，它就必須為這些公眾提供一些足夠吸引力的東西,以便實現(xiàn)其目標(biāo)。

　　-科特勒《市場營銷教程》

　　實例與活用

　　對企業(yè)來說，不僅僅有競爭對手與之爭奪目標(biāo)市場，而且還存在對其業(yè)務(wù)活動方式發(fā)生興趣的各類公眾，他們對此或者歡迎，或者反對，或者不聞不問。

　　公眾對企業(yè)的這些態(tài)度,都會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生巨大的影響，它可能有助于增強企業(yè)實現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，也有可能妨礙這種能力的壯大。

　　有遠(yuǎn)見的企業(yè)都會去采取具體的措施，努力地去處理好與公眾的關(guān)系，去爭取公眾的支持與偏愛，從而為自己營造一一個和諧穩(wěn)定的社會環(huán)境。 當(dāng)然，對于公眾關(guān)系的維護，是一個需要長期重視的 “工程”，一旦不慎， 則往往會導(dǎo)致“一失足而成千古恨”的后果。

　　2007年，大名鼎鼎的58歲的沃爾瑪首席執(zhí)行官LeeScott違反了公司職業(yè)操守政策，接受了供應(yīng)商的商業(yè)賄賂。她還同時指責(zé)其他高級管理人員。這場官司已經(jīng)引起了美國零售業(yè)的軒然大波，也把沃爾瑪再度推上了風(fēng)口浪尖，沃爾瑪?shù)墓娦蜗笙萑肓司薮笪C。

　　采購腐敗是零售業(yè)的毒瘤，但凡明白點的老板和CE0們都心知肚明。 但是，鮮有人敢去觸動這根神經(jīng)。 大多數(shù)人對此諱莫如深。 據(jù)有關(guān)美國媒體預(yù)測， 如果沃爾瑪未來15年的擴張步伐與前15年相同的話 ，那么15年以后它的銷售額會達(dá)到整個日本的國民生產(chǎn)總值。

　　目前，沃爾瑪?shù)匿N售收入已經(jīng)接近駭人聽聞的3500億美元。然而，具有諷刺意味的是，這個龐然大物在公眾眼里的形象卻與日俱下。人們對它的恐:懼心理也在與日俱增，它正遭到自社會各方面的壓力。連華爾街也開始把沃爾瑪稱為“無責(zé)任感的公司”。

　　其實，從2003年底開始,這頭商業(yè)“恐龍”就一-直受到全球媒體的持續(xù)抨擊。 在美國，許多人覺得自己“不應(yīng)該買沃爾瑪?shù)纳唐?rdquo;，因為他們覺得這些商品確實太過便宜，是“利用工人的血汗制造的”。

　　公眾形象的建立不是一朝- 夕，但其毀滅卻往往是在朝夕之間，沃爾瑪公眾形象的這次倒塌，不但對其公司銷售額帶來巨大沖擊，還迫使其耗費許多精力成本,才慢慢地在這次危機中恢復(fù)。

　　沃爾瑪?shù)倪@次公眾形象危機，是公眾影響力的-個很好的例證， 公眾對企業(yè)的態(tài)度有時甚至還會決定著企業(yè)的命運。按照公眾對企業(yè)的影響方式， 大致可分為七類一-金融公眾、媒介公眾、 政府公眾、民間公眾、地方公眾、般公眾和內(nèi)部公眾。

　　由于各類公眾具有不同的特點，其影響方式和途徑也就各不相同。 例如，金融公眾主要是指銀行、投資公司和股東等 ，其能影響一個公司獲得資金的能力; 媒體公眾包括報紙、 雜志和電臺等，其能

　　通過發(fā)表新聞、特寫和社論等來影響企業(yè)形象;政府公眾則能在一些關(guān)于產(chǎn)品、 廣告宣傳等方面制定的政策法規(guī)來影響企業(yè)的運營。可見，公眾是一個復(fù)雜的微觀環(huán)境因素， 創(chuàng)造一個良好的公眾環(huán)境至 關(guān)重要。

　　所謂“水能載舟，亦能覆舟”，在商場中，公眾就好比流水，企業(yè)就好比水上航行的木舟，由流水托起并推動，同時也能被流水所顛覆。若想要順利遠(yuǎn)航，那就必須要熟悉“水性”，即為公眾帶來福利，才能獲得公眾的支持。

　　總之，若想取得市場營銷的成功，就必須要保持并處理好各方面關(guān)系，并努力保證微觀環(huán)境因素各方的利益不受到損害。

　　文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明