市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者3大戰(zhàn)略保持領(lǐng)導(dǎo)地位

　　科特勒如是說(shuō)

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者就好像象群里最大的頭象，它經(jīng)常受到蜜蜂們的騷擾，其中一只最大最臟的蜜蜂緊緊地圍繞著它，并不斷發(fā)出嗡嗡的叫聲,可口可樂(lè)必須經(jīng)常提防百事可樂(lè);索尼必須提防三星;豐田必須提防本田;柯達(dá)必須提防富士。一-科特勒《營(yíng)銷管理》

　　實(shí)例與活用

　　處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，往往在行業(yè)內(nèi)有著比較大的市場(chǎng)占有率，在產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)覆蓋率的變化中及銷售方式的選擇等許多方面起著相對(duì)支配或者領(lǐng)先的作用。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)也面臨著眾多其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

　　因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)必須保持高度警惕，采取適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)定位策略，以維護(hù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。柯達(dá)公司是美國(guó)最大的照相機(jī)、照相器材及設(shè)備生產(chǎn)公司，膠卷的銷售占該公司營(yíng)銷額的65%。而富士公司是日本最大的感光材料和照相設(shè)備生產(chǎn)公司。在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)二三十年的時(shí)間里，柯達(dá)與富土兩家公司從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)競(jìng)爭(zhēng)。

　　柯達(dá)的膠卷在1899年日暢銷于日本市場(chǎng)，直到1946年 ，它在日本市場(chǎng)還占有絕對(duì)的壟斷地位。但是，隨著第二次世界大戰(zhàn)后日本工業(yè)的逐步發(fā)展及日本富士攝影器材公司的興起，到20世紀(jì)70年代，柯達(dá)的產(chǎn)品僅占有日本市場(chǎng)的15%，而富士則占有近80%的份額。

　　為了維護(hù)柯達(dá)公司在攝影行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，柯達(dá)制訂了-系列戰(zhàn)略計(jì)劃，開(kāi)始認(rèn)真應(yīng)戰(zhàn)。

　　首先，柯達(dá)激烈地在美國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)反擊以保護(hù)自身在本國(guó)膠卷市場(chǎng)的份額。它針對(duì)富士的低價(jià)，進(jìn)行了-系列的產(chǎn)品改進(jìn)。柯達(dá)廣告和促銷費(fèi)以20: 1的比例大大超過(guò)富士。在1988年夏 季奧運(yùn)會(huì)上，柯達(dá)花費(fèi)100萬(wàn)美元贊助費(fèi)，并獲得了韓國(guó)漢城奧運(yùn)會(huì)指定膠卷的特惠,此后，1992年又獲得巴塞羅那夏季奧運(yùn)會(huì)的指定膠卷。通過(guò)一系列廣告與促銷活動(dòng)，在20世紀(jì)90年代早期，柯達(dá)在美國(guó)的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在極高的80%。

　　1977年1月，柯達(dá)公司決定改進(jìn)膠卷在日本的銷售方式，提高市場(chǎng)占有率。主要采取的策略有以下兩種:

　　第一，從1977年3月1日起大規(guī)模降價(jià)。

　　第二，在1977年3月~5月這段時(shí)間展開(kāi)一場(chǎng)主題為“張貼小貓”的大規(guī)模廣告活動(dòng)，即每購(gòu)買一筒彩色膠卷贈(zèng)送一套有5個(gè)小貓 的圖畫。選擇小貓是因?yàn)樾∝堅(jiān)谌毡救说挠^念中總是和好運(yùn)氣連在一起的。

　　此外，柯達(dá)公司還花費(fèi)幾百萬(wàn)美元在日本各大中城市豎立起霓虹廣告牌，在電視和報(bào)刊上大登廣告，同時(shí)還對(duì)日本流行的相撲、柔道、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)大搞贊助活動(dòng)。

　　柯達(dá)公司通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格和大規(guī)模的廣告活動(dòng)向富士公司發(fā)起進(jìn)攻，最終富士公司的市場(chǎng)份額被蠶食，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被削弱。1990年 柯達(dá)公司在日本的銷售額E達(dá)13億美元，比5年前增加了6倍。

　　柯達(dá)進(jìn)攻日本市場(chǎng)可謂一舉兩得， 不僅在日本得到了巨大的銷售與利潤(rùn)機(jī)會(huì)，同時(shí)收獲的另一個(gè)最重要的好處是，富士必須在日本國(guó)內(nèi)投入巨大的資源以防御柯達(dá)的進(jìn)攻，這樣一來(lái)，它在美國(guó)向柯達(dá)進(jìn)攻的資源就減少了

　　柯達(dá)作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，為的就是采取各種戰(zhàn)略為保護(hù)自己的地盤。-般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者主要從以下幾個(gè)方面保住自己的領(lǐng)導(dǎo)地位:

　　(1)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。當(dāng)-種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大，收益最大的往往是處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，所以促進(jìn)產(chǎn)品總需求量不斷增長(zhǎng)，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)容量，是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極措施。-般來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可通過(guò)尋求新的消費(fèi)對(duì)象、開(kāi)辟產(chǎn)品新的用途或刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量等途徑來(lái)達(dá)到。

　　(2)維護(hù)市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，總會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)實(shí)力雄厚者。要防止和抵御其他企業(yè)的強(qiáng)攻，維護(hù)自己現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者一般通過(guò)兩種途徑維護(hù)市場(chǎng):

　　-是進(jìn)攻措施，即在降低成本、創(chuàng)新產(chǎn)品、增強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊。

　　-是防御措施，即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況，在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建.立不同防線，如構(gòu)筑企業(yè)目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品的防線，構(gòu)筑不僅能防御企業(yè)目前的陣地，而且還能擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為企業(yè)未來(lái)新的防御和進(jìn)攻中心的防線等。

　　(3)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率與投資報(bào)酬率密切相關(guān)。一般說(shuō)來(lái)， 企業(yè)的市場(chǎng)占有率越高，其投資收益相應(yīng)就越大。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。采用這種競(jìng)爭(zhēng)策略要注意三個(gè)問(wèn)題:引起反壟斷的可能性,為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本以及采用何種營(yíng)銷組合策略。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明