為產品找到占據顧客心智資源的定位

　　科特勒如是說

　　如果一家公司的產品或服務與其他公司的產品或服務雷同，它將難以獲勝。然而今天，許多公司都受制于集中化戰略。公司必須推出有意義的相應的定位和差異化。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　實例與用.

　　科特勒給產品定位下了-一個定義，即產品定位是消費者根據產品的重要屬性定義產品的方法。也就是說，相對于其他競爭產品而言,我們的產品要在消費者心目中占有獨特的位置。譬如,在洗衣粉市場,汰

　　漬定位為洗滌能力強，去垢徹底;奧克多則定位為“有效漂白”;單夫特則是“嬰兒衣物的杰出洗滌劑,并能保護柔嫩的肌膚”，等等。 每一種產品，都必須找準自己在市場上的準確定位，才能夠獲得營銷的成　功。

　　“沃爾沃汽車”成立于1927年，其總部設在瑞典的哥德堡。而產品的生產則在瑞典、比利時和中國完成。沃爾沃汽車在全世界超過100個國家設立了銷售和服務網絡,并擁有了2400多家展廳。盡管受到金融危

　　機的影響，沃爾沃汽車在2008年全球銷量依然高達38萬輛。

　　當然，沃爾沃汽車的價值絕不單單體現在銷量上, 近一個世紀來所沉淀的品牌影響力也是一筆巨大的財富 。沃爾沃汽車的成名很大程度上要歸功于其在汽車安全上建樹，它所生產的汽車，-直被牢牢定位

　　于“安全”。作為最早使用安全帶的汽車廠商，沃爾沃汽車甚至已經成為全球汽車企業的典范。2000年，沃爾沃汽車成立汽車安全中心，這是全球最先進的汽車碰撞測試中心之一-，可以真實地再現生活中發生的

　　各種類型車輛碰撞事故。在最新的安全技術上,如帶自動剎車功能的碰撞警示系統、城市安全系統等都是非常有效的主動安全配置。眾多先進安全技術的使用讓沃爾沃汽車贏得了全球最安全轎車的美譽。

　　沃爾沃的成功不是偶然，而與其對于產品的準確定位不無關聯。營銷學者認為，產品定位并不是一個單- -的概念， 完整的產品定位包括三個部分:

　　1.價值定位。顧客在購買產品時，總是為了實現個人某種價值。不同的顧客對產品和服務有著不同的利益訴求,而利益是由不同的產品和服務屬性實現的。顯然，沃爾沃的價值定位就是享譽世界的“安

　　全”性能。

　　感受到這些產品的保健作用。這就如同牙膏沒有防蛀功能,你卻拼命地叫喊“沒有蛀牙,做個好媽媽”的價值訴求，自然不可能成功。

　　3.屬性定位。產品屬性定位很大程度上決定了產品利益定位能否實現。因此,在研究了顧客或消費者關注和重視的利益之后，還必須具體研究用哪些產品屬性來實現這些利益。產品屬性是保證產品利益的條

　　件，是生產過程必須考慮的要素,因此在與目標顧客溝通的過程中，常常不必強調產品屬性的定位,而是強調產品利益和價值的定位。

　　屬性定位、利益定位和價值定位，這三者相互依存，互為補充，企業進行定位時需要綜合考慮。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明