有效地傳播定位

　　科特勒如是說

　　-旦公司明確了它的定位陳述，還必須有效地傳播這一定位。假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”這一定位戰(zhàn)略 ,其傳播就可以選擇-些人們平時(shí)用來判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索來進(jìn)行。

　　--科特勒《營銷管理》

　　實(shí)例與活用

　　企業(yè)的定位并不是簡單地對(duì)產(chǎn)品與市場的利益定位，更重要的是如何在企業(yè)營銷過程中更好地傳播定位。在這一點(diǎn)上,美國著名的啤酒公司米勒公司為我們樹立了典范。

　　進(jìn)入20世紀(jì)70年代，美國各地的“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾,米勒啤酒公司注意到對(duì)節(jié)食很敏感的顧客群在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問題。

　　當(dāng)時(shí)美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒公司斷定這- -情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍睿遣划?dāng)?shù)亩ㄎ凰拢麄冨e(cuò)誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。

　　米勒公司看好這一市場。 他們花了一年 多的時(shí)間來尋找一-個(gè)新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與-般啤酒無異。1973年 ，米勒公司的低熱啤酒一一“萊特” 牌啤酒終于問世。

　　對(duì)“萊特”牌啤酒的推出，米勒公司可謂小心翼翼。他們找來一家著 名的廣告商來為“萊特”啤酒設(shè)計(jì)包裝，對(duì)設(shè)計(jì)提出了四條要求:第- -, 瓶子應(yīng)給人一-種高質(zhì)量的印象。第二，要有男子氣。第三，在銷

　　售點(diǎn)一定能奪人眼目。第四，要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一-仗，他們還慎重地選擇了四個(gè)城市進(jìn)行試銷，這四個(gè)地方的競爭環(huán)境、價(jià)格、口味偏好都不相同。

　　廣告攻勢(shì)自然也很猛烈，電視、電臺(tái)和整版報(bào)紙廣告-塊上,對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。米勒公司用的廣告主題是“您所有對(duì)啤酒的夢(mèng)想都在萊特中”。廣告信息中強(qiáng)調(diào):第- , 低熱度啤酒喝后不會(huì)使你愿

　　到腹脹;第二，“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。

　　1975年，米勒公司廣告攻勢(shì)在美國各地展開,當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)1100萬美元。公眾對(duì)“萊特”啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

　　起初，許多啤酒商批評(píng)米勒公司“十分不慎重地進(jìn)入了一-個(gè)根本不存在的市場”，但米勒公司的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地?cái)D進(jìn)這- -市場。 不過,此時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場上穩(wěn)穩(wěn)

　　地坐上了第一把金交椅。

　　米勒公司靠精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，贏得了細(xì)分市場上的成功。企業(yè)在定位的營銷傳播過程中，應(yīng)當(dāng)向米勒公司學(xué)習(xí)以下幾點(diǎn):

　　第一，一個(gè)公司的營銷優(yōu)勢(shì)可能是一個(gè)公司最根本的競爭優(yōu)勢(shì)。米勒公司正式充分運(yùn)用自己營銷方面的特長，轉(zhuǎn)化為自己的競爭優(yōu)勢(shì)。

　　第二，恰到好處的市場細(xì)分是定位乃至整個(gè)營銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對(duì)啤酒市場的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解,提高了營銷的針對(duì)性,也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造

　　了條件。

　　第三，廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品定位不但需要好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要與之相配合的廣告和包裝。同時(shí)必須能有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通。

　　第四，一流的公司應(yīng)該具有大規(guī)模促銷的魄力。應(yīng)該指出，從1974年到1980年間， 米勒公司平均每箱啤酒的廣告費(fèi)用是3美元，而同期啤酒行業(yè)的平均廣告費(fèi)用每箱僅1美元。米勒公司在1979年前，贏利很

　　少，其中1972年贏利20萬美元。但是,若米勒公司不敢大膽地甩出廣告,其凈利不會(huì)在1980年就能達(dá)到1.5億美元。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明