一個產品前期階段，盡勵拓展銷路

　　因為新產品的大量生產和渠道開發需要-定的時間， 因此銷售增長趨向于緩慢發展。

　　--科特勒《營銷管理》

　　實例與活用

　　新產品投入市場，便進入導入期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路,企業需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一-階段， 由于技術方面的

　　原因，產品不能大批量生產,因而成本高,銷售額增長緩慢,企業不但得不到利潤，反而可能虧損。總之,在導入階段，企業可能面臨較大的阻力。

　　50年代是流行旅游鞋的年代，然而，60年代的美國,卻是“無聲小狗”豬皮便鞋風行-時的世界。

　　美國澳爾.費林環球股份有限公司以下簡稱費林公司)，在1903年前是一個皮革 、皮鞋的供應商，1903年以后，公司開始從事皮革和皮鞋的生產。

　　1950年以前，公司的主要產品是馬皮及馬皮制作的鞋。后來,由于馬匹減少，該公司決定開發豬皮來代替馬皮。豬皮制作的鞋穿起來比較舒服，并且防汗、耐潮、不易變質，更重要的是豬皮資源充足。所以

　　費林公司憑借自己有制作各種皮革的經驗,率先采用豬皮來制鞋。

　　根據潛在顧客的需要,公司決定將制鞋業投向穿著舒適的皮鞋市場。1957年 ,他們生產出有1種顏色、鞋底和鞋幫結合的男式便鞋,向農村和小鎮試銷，非常成功。到1958年，給鞋子起名為“無聲小狗”;

　　意指此鞋穿_上去十分輕便,走起路來沒有任何聲響，同時,該公司還設計了-一個長著憂郁的眼睛,耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣告標志。從此，這一新產品誕生了 。

　　于是，澳爾.費林公司成為第-一個大批量用豬皮制鞋的公司。

　　處在產品導入期的澳爾.費林公司自然也遇到了這- -階段的困難:“無聲小狗”豬皮皮鞋知名度不高，市場占有率和銷售增長率都很低。“無聲小狗” 也遇到了這一困難,同時，它還面臨著目標市場和渠道

　　轉變的困難,因為該公司原來的產品主要是馬皮鞋，賣給農民，鞋子的特點是結實、抗酸，現在“無聲小狗”則強調舒適，消費對象是城市和郊區農民，因而原有的銷售點、銷售網及推銷員都不能適應這種文

　　化。

　　針對上述兩大困難,費林公司采取了正確的促銷策略。首先,它加強了廣告宣傳。其“無聲小狗”鞋廣告，主要刊登在發往35個城市的《本周》雜志上,并通知銷售經理:如果6周內能在35個城市設立600個

　　新零售點,公司即批準拿出銷售額的17%用作其廣告預算。其次，在1958年8月， 該公司調回分散在各地的推銷人員，集訓1個多月后，再將他們派往35個城市，集中力量掀起了“無聲小狗”的推銷高潮。所有推

　　銷人員忘我地工作，每人都帶著1種不同顏色的樣品鞋，向潛在顧客表演豬皮鞋如何防酸、防雨和防污，- -時間推銷人員成了人們關注的中心人物，銷路終于打開了。.

　　每種產品的生命周期都有不確定的長度和特征。在產品的每個階段，營銷人員都會面臨不同的挑戰。“無聲小狗” 在產品投入期，通過廣告宣傳,提高產品的知名度,打開銷路。

　　在產品的導入期，由于新產品剛剛投放市場，企業存在兩方面的困難。- 方面，消費者與經銷商對新產品不了解、不信任,存有戒備心理。另-方面,這個時期的新產品生產無論是所使用的設備、工藝,還.

　　是工人操作技術的熟練程度與規范，都還未定型,存在著許多問題。此時的產品質量不穩定，成本偏高。這也反過來增加了消費者與經銷商對新產品的不信任。于是，許多新產品在這一-階段天折了。

　　在這個階段，產品的銷售對象為早期使用型顧客,這一部分消費者求新、 求異的心態很強。導入期的定價，-般采用高價策略、低價策略或采用滿意定價，并根據需求和競爭等情況，適當利用分期付款、特

　　價優待、贈送祥品、價格折扣等營銷手段,擴大銷售渠道,促進銷量增長。

　　同時，在這- -時期，企業應根據投入期產品的特點,積極收集市場對新產品的反應，大力開展廣告宣傳活動，疏通銷售渠道,千方百計打開銷路,具體策略有:

　　1.利用現有產品提攜支持。如隨同現有的已博得顧客好評的相關產品，免費贈送;將新產品與現有產品合并出售;利用現有產品標簽、資料或廣告附帶宣傳新產品，或將新老產品合并陳列等。

　　2.利用特殊手段誘使試用。如將新產品免費供給一-段時間; 特價優待或到消費者處所免費示范或試用;免費傳授使用、維修技術等。

　　3.利用特殊手段誘使中間商經銷。如采取寄售或其他手段，減少中間商進貨的風險;給中間商獨家經銷權;提供廣告津貼;派人員協助推銷或為其訓練推銷人員等。

　　4.利用其他促銷手段。如進行大規模的廣告宣傳及其他刺激購買的方法,設法使相關團體中某些頭面人物使用其產品，并加以宣傳。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明