直復營銷方式之三:目錄營銷讓顧客精心挑選

　　科特勒如是說

　　目錄營銷是一種直銷方式,通過郵寄給經過選擇的顧客印刷品、錄像、電子目錄等資料實現銷售?？萍歼M步和營銷日益直接化、個人化的趨勢給目錄營銷帶來了激動人心的變化。隨著互聯網的高速發展，越來越多的目錄趨向電子化。

　　--科特勒<市場營銷教程》

　　實例與活用

　　通過給精心挑選的消費者郵寄目錄或給商場配備目錄來進行銷售,這就是目錄營銷。嚴格意義上說，目錄并不是一種獨立的直復營銷媒介，它只是直郵營銷的一種特有形式。有的公司還在報刊市場上出售或

　　免費向行人贈送目錄，從而突破交易活動中時間或空間上的限制。

　　消費者在收到目錄后，可以根據自己的喜好進行選擇，通過書面訂貨單、電話或電腦等形式提出訂貨要求，比如商品編號、規格、尺寸、顏色等，并提供自己的姓名、通訊地址、郵編等情況，以方便接收所

　　選購的商品。付款人一般采取銀行支票或郵政匯款等形式，也可用信用卡,隨著網絡在線支付技術的發展，當下出現了一些甚為流行的第三方支付平臺，比如我國的支付寶、快錢等,這些技術對目錄營銷的發展也起著巨大的推動作用。

　　對家居巨頭宜家而言,向鎖定的消費群散發目錄手冊，遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家的目錄手冊制作精美,融家居時尚、家居藝術為- -體，可以說是宜家自我包裝的巔峰之作;而對于無暇_上街

　　購物的忙碌人群來說也十分適合,他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價格購物，受到很多新中產階層的喜愛。

　　自1999年版，宜家試探性地印刷了- -本32頁的產品目錄起，此種營銷方式就在其營銷戰略中占據很重要的位置。為了與中國當地競爭對手爭奪以對價格敏感而聞名的中國消費者，宜家努力降低成本并不斷擴

　　展在華業務，宜家許多產品的全球最低價格都出現在中國。宜家的產品目錄，可以理解為是一本降價促銷手冊。 所以, 2003、 2004年版的產 品目錄中，降價和創意作為兩面大旗，高高樹了起來。2005年版的產品

　　目錄中，降價大旗升得更高了，第-頁的短文中,中國區經理寫道“在中國，我們更是一直致力于降低產品的價格。”產品目錄中降價的向下箭頭比比皆是。

　　宜家目錄永不衰竭的營銷法寶,也就是對新中產階層生活方式的有益引導、不斷掀起降價風潮人促進銷售。每年9月，宜家都會推出- -本新品目錄冊,類似電話黃頁那么厚。宜家不僅通過目錄營銷促進銷售,

　　更重要的是,通過這一精美的目錄冊進一 步鞏固品牌形象 ，提升品牌美譽度和顧客忠誠度。

　　宜家的商品目錄手冊，已成為其品牌的一-大特點，不但外觀精美,更重要的是為顧客提供了許多實用的產品信息，方便了顧客的選擇購買。一個成功的商品目錄，不但含有大量的信息，眾多的產品與服務種

　　類，而且分列布置清晰，從而利于顧客比較挑選;紙質目錄-般印刷精美， 電子目錄- 般也制作絢麗，令顧客賞心悅目，這些有利于對顧客產生感情訴求，使其做出購買決定，而且顧客可能會出于喜愛和以備將來之用而將目錄保存下來，從而使得目錄的促銷效果增強。

　　另外，根據目錄營銷的對象，通常將其分為針對消費者的目錄和針對企業組織的目錄兩類。針對消費者的消費品目錄又可以根據所登載的商品類型、目標市場、目錄形象和質量等方面進行分類。相比之下，

　　由于消費者個體數量巨大，消費品目錄的發行量要明顯大于針對企業的目錄。近年來，專賣品目錄在當今的目錄營銷市場中處于主導地位，而且越來越取代傳統的一般商品目錄，使目錄更具有專業化。由于我國傳統文化的影響，目錄營銷對于顧客情感的培養有著很好的效果，其在我國企業中已是一種高效的營銷方式。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明