充分考慮營銷因素,不斷優化促銷組合策略

　　科特勒是說

　　如果企業能掌握某些顧客的購買驅動因素,就易于選擇適當的促銷工具組合,獲得事半功倍的效果。

　　一一科特勒《營銷管理》

　　促銷組合是促銷策略的前提,在促銷組合的基礎_上,才能制定相應的促銷策略。在這個過程，影響因素比較多,只有綜合考慮才能實現優化促銷策略的目的。

　　在雅芳的發展過程中,曾經通過人員推銷，輕而易舉地避開了與其他競爭對手爭奪百貨店、減價雜貨店和超級市場的空間之戰。但是,在1970年到1980年間， 雅芳的人員推銷開始變得不管用了。

　　針對這些情況，公司于1988年 任命James●E . Preston為公司總裁兼首席執行官。最開始，Preston采取的策略是降價和市場擴張，但這-策略增加了公司的促銷預算。僅1990年至1991年間,公司的營銷管理費用就從16.82億美元上升至17. 46億美元。

　　因此，Preston不得不將注意力轉向尋求適合雅芳的最優化促銷組合,以代替原來的單一的人員推銷。

　　首先;為了削減促銷預算,雅芳從1988年 開始削減廣告費，部分原因是想彌補收購風潮所造成的損失。1988年 雅芳將廣告費用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年 又減到460萬美元。Preston并不贊同公

　　司的這一做法，他認為雅芳需要通過減少獎金和其他促銷支出而加強廣告預算和支出，為此，公司集中在印刷媒體上進行廣告宣傳。

　　尋求最優化的促銷組合的第二步就是進行目錄直郵銷售。調查表明，雅芳的顧客-般在45歲 左右,平均收入在3萬美元以下;目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動,雅芳顧客的

　　平均年齡可降至38歲,平均收入也會提高到3萬美元以上。尋求最優化促銷組合的第三步，是打出一系列電視廣告。1988年以來, 雅芳-直未做過任何電視廣 告，這次電視廣告計劃是鼓勵婦女們使用免費電話購買雅芳產品。公司還發起新的印刷廣告活動來支持這項計劃。

　　除了廣告、目錄直郵銷售和促銷活動，雅芳的公關計劃- -“成功女性獎”也在逐步實施。雅芳公司曾主辦過網球、跑步等比賽。1987年以來雅芳已為此項大獎取得了幾百個婦女組織的簽名,該獎將授予那

　　些戰勝了不幸、歧視或個人不利條件而在事業上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業家、公司職員和新聞記者在內的1200人參加的年聚會，在會上把該獎授予五位優勝者。

　　在面對變化了的市場營銷環境時,雅芳公司的新任總裁Preston果斷采取措施，放棄傳統的人員推銷策略,進而尋求最優化的促銷組合,使雅芳公司在新的營銷環境中,保持住了競爭地位。

　　雅芳的果斷地放棄了傳統的營銷模式，排除-切對促銷組合不利的因素,以適應新的營銷環境,實現了營銷方式的成功轉型，最終使自己處于-一個有利的競爭環境。雅芳在制定促銷組合策略時,充分考慮企業的產品特性以及市場環境等,為自己尋求最優的促銷組合。

　　正如雅芳也是從“人員促銷”開始，一步- 步優化自己的促銷組合。企業在也需要不斷在市場營銷的過程中,不斷優化產品的促銷組合。-般來說 ,企業在制定促銷組合時,不得不考慮到影響促銷組合決策的方方面面，具體-般有以下幾種:

　　1.促銷目標。企業在不同時期及不同的市場環境下都有其特定的促銷目標，致使促銷組合也就有差異。

　　2.產品類別。由于產品的各方面有差別，使得消費者的購買行為也會有所不同。因而,企業所采取的促銷組合也會有所差異。如消費品更多地使用廣告宣傳作為主要促銷手段;而生產資料則更多地采用人員.推銷。

　　3.產品的生命周期。不同的促銷工具，在產品生命周期的不同階段會有不同的促銷效果，促銷工具也應該隨著產品生命周期的變化而變化。

　　4.促銷預算費用。企業在選擇促銷組合時。首先應考慮兩個主要問題:-是促銷預算 費用多少;二是預算費用在眾多促銷手段中如何分配。也就是說，綜合和分析比較各種促銷媒體的費用與效益，以盡可能

　　低的促銷費用取得盡可能高的促銷效益。

　　5.市場狀態。由于目標市場的性質、規模和類型不同，企業采用的促銷組合也應不同。比如說對于規模小而相對集中的市場，應突出人員推銷策略;范圍廣而分散的市場，則應多采用廣告。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明