了解服務特點，更好地開展服務

　　服務有以下四個主要特點，對制訂營銷方案影響很大。它們是:無形性、不可分離性、可變性和易消失性。 一-科特勒《營銷管理》

　　服務同有形產品是有本質區別的，了解服務的特點能夠有利于營銷者更好地制定和管理服務策略，從而讓服務為企業的營銷帶來更大的益處。

　　IBM首創了“銷售和服務是營銷功能中不可分離的兩部分”這一思想。 它成功的優勢,主要得益于它那無懈可擊的服務策略。

　　IBM的成功經驗之一就是 對用戶的徹底服務精神。IBM公司銷售的不僅僅是機器，還有最佳服務。在IBM的眼里，把產品包裝好銷售出去，僅是服務的開始。在這以后，公司要時時同用戶保持聯系，提供用戶嚅要的各種維修和服務。

　　為此，IBIM建立 了整套有效的通訊服務 ，以保證在24小時內解決用戶提出的一 切問題。 有一次美國亞特蘭 大的蘭尼爾公司所用的IBm主機發生 故障，IBM公司在幾小時之內請來 了8位專家，其中有 4位來自歐洲，1位來自加拿大，1位從拉丁美洲趕來，及時為用戶排除了故障。

　　為了讓顧客感覺自己非常重要的問題得到及時的解決，IBM規定， 顧客的任何問題, -定會要在24小時之內得到解決，即使不能立即解決，公司也會給予一一個圓滿的答復;如果顧客打電話要求服務,通常都會在一個小時之內派出人解決。

　　有這樣一個小故事: - -位在菲尼克斯工作的女服務代表，銷售員,駕車前往某地為顧客送一個小零件 ，誰知本來25分鐘的路程卻變成4個小時的爬行。

　　原來，瓢潑大雨使小河成了橫沖直撞的急流，通往目的地的16座橋梁只剩下兩座可以通車，汽車頭尾相接使交通堵塞。這個代表名銷售員擔心誤了顧客的工作，于是找到一雙旱冰鞋，拋下汽車，一路滑行， 為顧客雪中送炭。

　　IBm總是把為顧客解決難題，特別是那些具有挑戰性的難題，作為其生存的一部分。IBm新總裁小托馬斯.沃森對于 “服務”曾做了非常貼切的剖析:“隨著時間的積累， 良好的服務幾乎已經成為國際商業機器公司的象征-.

　　多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗體字寫著: 6 國際商業機器公司是最佳服務的象征。’我始終認為， 這是我們有史以來最佳的廣告，因為它很清楚地表達了國際商業機器公司真正的經營理念--我們要提供世界上最好的服務。”

　　作為世界上提供最佳服務的公司，IBM正 式在了解服務特征的基礎上，給顧客提供獨一無二的服務。

　　在IBM公司的理念里，服務本身也是一種產品，但又和有形的產品不同。服務是抽象無形的商品，而產品只要沒有經過交換，產品就永遠是產品，其性質永遠不可改變。產品的生產過程也沒有服務過程那么復雜。

　　產品的生產過程大部分是勞動力被物化的過程,它只需要勞動力單方面的運作就可以，而服務則需要顧客的參與才能完成。因此，我們需要對服務的特征具有深刻了解的基礎上，才能開展更好的服務。

　　1.無形性。“ 服務無形性”是服務的最主要特征。與有形的消費品和產業用品比較，服務的特質及組成服務的元素很多時候是無形無質的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。

　　不過，雖然服務無形，但服務的有形展示會影響消費:者和顧客對于一家服務企業的評價和服務產品的銷售 。有形展示包含的要素有:實體環境(裝潢、顏色、陳設、聲音)、服務提供時所需用的裝備實物(比如汽車租賃公司所需要的汽車)以及其他實體性線索，如航空公司所使用的標志、干洗店為洗好的衣物加上的包裝等。

　　2.不可分離性。不論委托快遞還是搭乘計程車服務的“生產”與“消費”同時發生。也就是說，我們在提供服務的同時，顧客已開始消費。

　　因此，服務無法“庫存”，即使顧客接受了不良服務,也無法像購買物品般實施退貨或要求更換，當然也不可能自行修理或改善。所以，當供應者一旦提供了不良服務，顧客就可能立即離去。因此，營銷人員應當知道,不良服務所造成的后果比不良物品更為嚴重。

　　3.可變性。服務的無形性以及服務的不可分離性，使服務不可能像有形前消費品那樣被儲存。企業可以將提供服務的各種設備提前準備好，但生產出來的服務如不當時消費，就會造成損失(如車船的空位)，這種損失不像有形產品損失那樣明顯,它僅表現為機會的喪失和折舊的發生。

　　因此,不可儲存性特征要求服務企業必須解決由于缺乏庫存所導致的產品供求不平衡問題,如制定分銷戰略來選擇分銷渠道和分銷商,以及設計生產過程和彈性處理被動的服務需求等。

　　4.易消失性。服務在交易完成后便消失了。消費者并沒有“實質性”擁有服務。比如，乘客從一一個地方到另一一個地方旅行,付錢購買車票，他所得到的只是付款憑證和乘車權，而沒有得到實質性的東西。

　　缺乏所有權這種特征會使消費者在購買服務時感受到較大的風險,如何克服這種不安全的心理,促進服務銷售,是營銷管理人員所要面對的問題。

　　如有的企業采用“會員制度”的方法維持企業與顧客的關系，當他們成為企業的會員后，可享受某些特殊優惠，使其感到確實擁有企業所提供的服務。

　　儲戶到銀行提取存款，在服務過程結束后，儲戶手中拿到了錢，但是并沒有發生所有權的轉移，因為這些存款是儲戶自己的，銀行只不過是一個存放的場所，而且銀行還要給儲戶一定的利息。

   文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明

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