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時(shí)間：2020年05月27日
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直播帶貨大戰(zhàn)：名人效應(yīng)凸顯 人走茶就涼?
直播帶貨“朋友圈”像雪球一樣越滾越大，李佳琦等不再是唯一，明星、企業(yè)大佬紛紛入場(chǎng)。
在直播帶貨火爆的同時(shí)，有分析指出，直播帶貨讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化鏈路短化，短時(shí)間內(nèi)即完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。你感覺(jué)到被“收割”了嗎?
直播帶貨，名人紛紛進(jìn)場(chǎng)
直播帶貨涉及范圍再一次擴(kuò)大，不僅僅局限于電商和短視頻平臺(tái)，長(zhǎng)視頻例如“優(yōu)愛(ài)騰”、搜狐視頻等也有加入的趨勢(shì)，再加上OTA、電信行業(yè)等陸續(xù)加入，直播帶貨百花齊放。
這其中不乏一些平時(shí)“神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾”的企業(yè)大佬，例如李彥宏，張朝陽(yáng)等，就連馬云也曾經(jīng)挑戰(zhàn)和李佳琦同時(shí)直播賣(mài)口紅。網(wǎng)友現(xiàn)在的呼聲是：馬化騰到底什么時(shí)候直播帶貨?
不僅僅是出面直播帶貨，這些大佬還將布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈擬分一杯羹。百度董事長(zhǎng)李彥宏近日表示，從功能上說(shuō)，百度也支持直播帶貨，未來(lái)也會(huì)逐步有各種各樣的帶貨直播在百度上出現(xiàn)。
5月17日，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)接受中新網(wǎng)等媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，將于6月8日在搜狐視頻直播帶貨。他表示，“跟我們合作的明星很多，我們有了電商的能力，他們(明星)順便帶一下貨，這是以后的計(jì)劃。”
直播不僅僅是賣(mài)貨，還帶了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。騰訊視頻云業(yè)務(wù)總經(jīng)理李郁韜近日透露，疫情期間電商直播流量環(huán)比增長(zhǎng)超400%，其中小程序直播成為中小企業(yè)首選，騰訊視頻云支持企業(yè)直播超300萬(wàn)場(chǎng)次。
可以說(shuō)現(xiàn)在各行各業(yè)都瞄準(zhǔn)了直播帶貨，而直播帶貨經(jīng)歷勵(lì)志的是珠海格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁董明珠。她4月24日在抖音直播，帶貨成績(jī)?yōu)?2.53 萬(wàn)元，可以說(shuō)完全“撲街”了，但后續(xù)越戰(zhàn)越勇。
5月10日，董明珠在快手直播，帶貨成績(jī)?yōu)?.1億元;5月10日晚，董明珠還轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，1分鐘帶貨1200萬(wàn)元;而第四次在京東直播，帶貨總金額達(dá)到了7.03億元，刷新整個(gè)行業(yè)記錄。網(wǎng)友稱(chēng)，流水的直播帶貨平臺(tái)，鐵打的董明珠。
當(dāng)然，直播帶貨也少不了明星，鄭爽每次直播帶貨都引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模關(guān)注。值得一提的是李小璐直播帶貨，被網(wǎng)友從開(kāi)始罵至結(jié)束，李小璐最后“含淚賣(mài)了4000多萬(wàn)元的商品”。網(wǎng)友驚呆：這樣也可以?
名人不在，平臺(tái)就涼?
值得注意的是，直播帶貨成也明星，敗也明星。只要沒(méi)有名人參與，直播帶貨銷(xiāo)量可以用慘淡來(lái)形容。記者在某平臺(tái)上觀看，很多主播(非名人)直播帶貨時(shí)，僅僅有幾百個(gè)人在線(xiàn)觀看，銷(xiāo)售額可想而知。
另外，一些知名主播出走后，平臺(tái)熱度就迅速下降。例如，辛巴暫退快手后，相對(duì)淘寶直播帶貨的薇婭、李佳琦，快手幾乎無(wú)直播帶貨大將可用，可以說(shuō)在直播帶貨領(lǐng)域起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。
這也是為什么快手、抖音等都在召集名人入駐平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。此前有消息稱(chēng)，羅永浩未入住抖音之前，和快手也有接觸，但最終羅永浩選擇了抖音。
這種情況下，平臺(tái)在積極的“籠絡(luò)”名人。淘寶直播將劉濤招致麾下，擔(dān)任“聚劃算官方優(yōu)選官”。5月14日，劉濤化名“劉一刀”開(kāi)啟直播帶貨首秀，四個(gè)小時(shí)交易總額破1.48億元。
但這樣的人很少，東吳證券近日發(fā)布的研報(bào)稱(chēng)，以抖音賬號(hào)為例，粉絲量千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)賬號(hào)占比分別為0.7%/19.0%/80.3%(截至2020/4/13)，KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)領(lǐng)域呈現(xiàn)中長(zhǎng)尾基數(shù)龐大、頭部?jī)?yōu)質(zhì)紅人稀缺的特征。
不過(guò)，即便是名人，熱度也很難持久，羅永浩是一個(gè)活生生的例子。羅永浩首次直播帶貨創(chuàng)下交易總額超1.1億元的記錄，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，最高290多萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)。但后續(xù)成交額幾乎呈現(xiàn)遞減的狀態(tài)。最近幾次直播同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)下滑至約20萬(wàn)人。
對(duì)于直播帶貨的名人效應(yīng)，張朝陽(yáng)稱(chēng)，明星如果整天賣(mài)東西，別人買(mǎi)了覺(jué)得不好，不就砸牌子了嗎?所以，明星帶貨一定要帶你平常生活中真的認(rèn)為好的東西，這樣才能持續(xù)贏得觀眾的信任。
思考：直播本質(zhì)是什么?
——消費(fèi)者短時(shí)間從“種草”至“拔草”
“直播帶貨的本質(zhì)是產(chǎn)品，而不是主播。”很多消費(fèi)者是這樣理解直播帶貨，比如可以買(mǎi)到商品的全網(wǎng)最低價(jià)，性?xún)r(jià)比較高。但恰恰有些直播帶貨利用了消費(fèi)者心理，反其道行之，“價(jià)格虛高”已經(jīng)成為直播帶貨翻車(chē)的一個(gè)表現(xiàn)。
京東直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前直播生態(tài)失衡，“馬太效應(yīng)”愈加明顯，存在嚴(yán)重的供需匹配問(wèn)題;直播品質(zhì)較低，缺乏創(chuàng)意和策劃，真正有品質(zhì)的直播場(chǎng)次非常少;商家獲取流量難，投入產(chǎn)出比低，持續(xù)開(kāi)播的動(dòng)力不足，等等。
還有一些人認(rèn)為，直播帶貨就是名人效應(yīng)，直播帶貨相當(dāng)一部分成交額是靠主播“吼”和“刷臉”完成的。例如，羅永浩在介紹歐萊雅的一套潔面套裝時(shí)直接說(shuō)“這是完全講不了的東西”，但這絲毫不影響產(chǎn)品大賣(mài)。
國(guó)元證券近日發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，直播帶貨新趨勢(shì)下，“人”成為核心的內(nèi)容載體，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化鏈路短化，消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)即完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
上述研報(bào)還指出，直播帶貨讓去中心化電商崛起，私域流量?jī)r(jià)值逐漸凸顯，以抖音、快手為核心的平臺(tái)從過(guò)去的導(dǎo)流、廣告模式逐漸向自建電商閉環(huán)過(guò)渡，傳統(tǒng)貨架式電商被內(nèi)容電商切割市場(chǎng)份額。
來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)
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