實(shí)力強(qiáng)大的客戶(與實(shí)力強(qiáng)大的供應(yīng)商相對(duì))，能夠通過(guò)強(qiáng)制降價(jià)、要求提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供更多服務(wù)(從而提高生產(chǎn)商的成本)，甚至設(shè)法使產(chǎn)業(yè)參與者之間不惜犧牲產(chǎn)業(yè)盈利能力而自相殘殺等方式獲取更多的價(jià)值。如果買方通過(guò)自己的影響力對(duì)產(chǎn)業(yè)參與者造成了降價(jià)壓力，從而掌握了對(duì)產(chǎn)業(yè)參與者的議價(jià)主動(dòng)權(quán)，特別是當(dāng)產(chǎn)業(yè)參與者對(duì)價(jià)格敏感時(shí)，買方的實(shí)力便會(huì)強(qiáng)大起來(lái)。

 

　　與供應(yīng)商相同的是，不同的客戶群體其議價(jià)能力也不盡相同。如果出現(xiàn)下列情況，買方群體便會(huì)具備議價(jià)優(yōu)勢(shì)：

 

　　買方數(shù)量很少，或者每一家買方的購(gòu)買量占單家賣方的供貨量的相當(dāng)比例。在固定成本高的產(chǎn)業(yè)(比如通訊設(shè)備產(chǎn)業(yè)、近海鉆井產(chǎn)業(yè)和大型化工產(chǎn)業(yè))中，大宗買家具有特別大的影響力。高的固定成本與低的邊際成本會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)巨大壓力，必須通過(guò)打折保持自身競(jìng)爭(zhēng)力。

 

　　產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)化或者無(wú)差別化。如果買方相信自己總能找到一種等價(jià)的替代產(chǎn)品 ，那么他們很容易從一個(gè)賣方轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)賣方。

 

　　買方在重新選擇賣方時(shí)不需要付出太高的轉(zhuǎn)換成本。

 

　　如果賣方賺取利潤(rùn)太大，買方便有足夠理由威脅賣方向上游兼并，從而自行生產(chǎn)所需產(chǎn)品。比如，軟飲料和啤酒制造商一直以來(lái)都控制著上游的包裝制造商，其手段便是威脅后者要自己做包裝，甚至有時(shí)候他們也的確會(huì)棄包裝制造商不用而自己解決包裝問(wèn)題。

 

　　如果出現(xiàn)下列情況，那么買方群體便會(huì)對(duì)價(jià)格很敏感：

 

　　買方購(gòu)買的產(chǎn)品占其成本結(jié)構(gòu)或者采購(gòu)預(yù)算相當(dāng)大的比重。這時(shí)，買方很可能會(huì)四處尋找賣家并盡力討價(jià)還價(jià)，就像客戶申請(qǐng)優(yōu)惠抵押貸款條件一樣。如果產(chǎn)業(yè)銷售的產(chǎn)品僅占買方成本或費(fèi)用的一小部分，那么買家通常便不會(huì)對(duì)價(jià)格很敏感。

 

　　買方群體由于利潤(rùn)低、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)困難或者其他原因需要削減其購(gòu)買成本。相對(duì)而言，利潤(rùn)較高、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)良好的客戶一般情況下對(duì)價(jià)格不十分敏感(這當(dāng)然是在購(gòu)買的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品占其成本比例并不高的前提下)。

 

　　買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不會(huì)受到產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的太大影響。如果買方產(chǎn)品的質(zhì)量在很大程度上取決于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，那么買方一般情況下對(duì)價(jià)格不十分敏感。比如，購(gòu)買或者租借高質(zhì)量攝影機(jī)時(shí)，影片制造商會(huì)看重其可靠的質(zhì)量和最新的功能，而對(duì)價(jià)格并不太在意。

 

　　產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品對(duì)買方的其他成本沒(méi)有太大的影響。這時(shí)，買方便會(huì)十分關(guān)注價(jià)格。相反，如果一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可通過(guò)改進(jìn)性能或者降低勞動(dòng)力、原材料或其他成本而使買方實(shí)現(xiàn)極高的性價(jià)比，買方反而不會(huì)過(guò)多看重價(jià)格，而更多地關(guān)注質(zhì)量了。有關(guān)的例子包括可以為買方節(jié)省費(fèi)用甚至創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，比如稅務(wù)會(huì)計(jì)和測(cè)井(對(duì)油井地下情況實(shí)施的測(cè)試)。此外，對(duì)于投資銀行業(yè)等一些服務(wù)，買方并不太計(jì)較價(jià)格，因?yàn)槿绻麤](méi)有這些服務(wù)，他們會(huì)面對(duì)更大的成本。

 

　　買方的大部分議價(jià)能力來(lái)源既適用于消費(fèi)者，又適用于商家對(duì)商家(B2B)客戶。像產(chǎn)業(yè)客戶一樣，如果消費(fèi)者購(gòu)買的是無(wú)差別化產(chǎn)品，或者相對(duì)其收入價(jià)格太高，那么他們便傾向于討價(jià)還價(jià)。消費(fèi)者與客戶的主要區(qū)別在于，消費(fèi)者的需求更加令人捉摸不定，很難量化。

 

　　對(duì)于中間客戶，或者說(shuō)那些不是所購(gòu)買產(chǎn)品的最終用戶的客戶(比如組裝商或者分銷商)，我們可以采取與其他買方同樣的方法進(jìn)行分析，只是有一點(diǎn)重要的不同。如果中間商能夠影響到下游客戶的決定，那么中間商的議價(jià)能力會(huì)大大得到提高。電器零售商、珠寶零售商和農(nóng)業(yè)設(shè)備經(jīng)銷商等便是經(jīng)銷領(lǐng)域的很好的例子，他們能夠?qū)ψ罱K客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。

 

　　生產(chǎn)商都希望能夠通過(guò)與特別的經(jīng)銷商或者零售商進(jìn)行獨(dú)家合作，或者通過(guò)直接向最終用戶銷售而繞過(guò)經(jīng)銷商這一渠道。零部件制造商希望通過(guò)使下游客戶推薦使用自己的零部件而對(duì)組裝廠家形成制約力。比如，自行車零部件和增甜劑便屬于這種情況。通過(guò)大力宣傳其Strainmaster品牌的地毯纖維，杜邦公司最終不但對(duì)地毯生產(chǎn)者產(chǎn)生了影響，而且對(duì)下游的客戶也產(chǎn)生了很大的影響。盡管杜邦并不是專業(yè)的地毯生產(chǎn)商，但許多客戶都點(diǎn)名要Strainmaster的地毯纖維。

 

　　文章摘抄于：《競(jìng)爭(zhēng)論》 作者：(美)邁克爾·波特

 

　　版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們

 

　　聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成任何建議。若有來(lái)源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。