思考“中國(guó)金融品牌”□劉文林　　“金融品牌”是一個(gè)新詞。新在現(xiàn)有的辭典中，你查找不到“金融品牌”這個(gè)詞目；新在現(xiàn)有的金融教科書(shū)中，你找不到對(duì)“金融品牌”相關(guān)的理論詮釋?zhuān)恍略谀阌胓oogle搜索“金融品牌”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，這方面的信息零亂，沒(méi)有權(quán)威的解讀。這種現(xiàn)狀折射出“中國(guó)金融品牌”建設(shè)存在兩方面問(wèn)題：一是我們對(duì)“金融品牌”的理論研究的貧乏；二是金融品牌的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)務(wù)尚處在起步階段。　　隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織過(guò)渡期的終結(jié)和中國(guó)金融業(yè)市場(chǎng)化、企業(yè)化、信息化、全球化趨勢(shì)的出現(xiàn)，中國(guó)金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，“中國(guó)金融品牌”的建設(shè)問(wèn)題隨之提上了中國(guó)金融界的議事日程。　　隨著金融消費(fèi)的成熟，金融產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，特別是全能性外資銀行的登陸，中國(guó)金融消費(fèi)者呼喚著個(gè)性化、差異性的“中國(guó)金融品牌”的服務(wù)。有資料顯示，目前我國(guó)申請(qǐng)商標(biāo)并已獲得初審公告的個(gè)案已超過(guò)123萬(wàn)件，其中金融、保險(xiǎn)服務(wù)類(lèi)僅有500件，而屬于境內(nèi)銀行的只有190件，其余310件均是來(lái)自境外銀行申請(qǐng)的。這種狀況提示我們，“中國(guó)金融品牌”這種無(wú)形資產(chǎn)的積累還十分薄弱。　　金融品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，強(qiáng)勢(shì)金融品牌的形成是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，金融品牌已成為現(xiàn)代金融企業(yè)最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的資產(chǎn)。我們已經(jīng)步入了“中國(guó)金融品牌”建設(shè)的時(shí)代。　　首先，我們要把“中國(guó)金融品牌”建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)。“新巴塞爾資本協(xié)議”將“商譽(yù)”作為覆蓋風(fēng)險(xiǎn)十分重要的“無(wú)形資本”，而“商譽(yù)”在市場(chǎng)上本質(zhì)的體現(xiàn)就是金融品牌的價(jià)值多少，能夠抵御多少金融風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，一個(gè)金融品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的培育過(guò)程，需要不斷地投入、營(yíng)銷(xiāo)、管理、維護(hù)和創(chuàng)新，才能得到金融消費(fèi)者的認(rèn)同感、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度。　　其次，“中國(guó)金融品牌”的建設(shè)，需要導(dǎo)入國(guó)外先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)管理理念和技術(shù)，引進(jìn)國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化的人才，在金融品牌的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、管理、推廣方面借鑒國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)。　　第三，近年來(lái)，“中國(guó)金融品牌”建設(shè)的實(shí)務(wù)發(fā)展，為理論研究提供了豐富的實(shí)證案例，提出了許多新的課題。比如，金融品牌與金融制度創(chuàng)新、與金融文化建設(shè)、與金融企業(yè)管理、與金融市場(chǎng)發(fā)展、與金融消費(fèi)者關(guān)系等，亟需理論界走入實(shí)踐，聯(lián)系實(shí)務(wù)，為“中國(guó)金融品牌”建設(shè)提供理論支持。　　第四，《金融時(shí)報(bào)·理論周刊》愿為“中國(guó)金融品牌”建設(shè)負(fù)起責(zé)任。我們將開(kāi)辟《實(shí)證研究·案例》欄目，提供理論和實(shí)證研究交流平臺(tái)。我們亦希望金融實(shí)務(wù)界和理論界為我們推薦成功的“金融品牌案例，我們的，＠263.net。

    由金融時(shí)報(bào)社、招商銀行等單位聯(lián)合主辦的“面向國(guó)際化的金融品牌塑造”研討會(huì)近日在鵬城深圳舉行。本次研討會(huì)圍繞金融品牌建設(shè)問(wèn)題，進(jìn)行了深入細(xì)致的討論。現(xiàn)將會(huì)議有關(guān)內(nèi)容介紹給讀者。

    創(chuàng)建金融品牌具有迫切性　　招商銀行行長(zhǎng) 馬蔚華

    在經(jīng)濟(jì)金融全球化、市場(chǎng)化以及信息化不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的資產(chǎn)。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一流的品牌意味著高市場(chǎng)占有率、高附加值和高利潤(rùn)率。是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌，是衡量一個(gè)企業(yè)發(fā)展成熟與否的基本尺度，是判斷一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)弱的基本標(biāo)準(zhǔn)。　　縱觀當(dāng)前金融業(yè)發(fā)展勢(shì)態(tài)，加快創(chuàng)建知名金融品牌，這是我國(guó)金融業(yè)面臨的迫切問(wèn)題。這是因?yàn)椋覀兊慕?jīng)營(yíng)環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化，從目標(biāo)客戶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品創(chuàng)新，從服務(wù)大眾到自身發(fā)展，創(chuàng)建金融品牌是大勢(shì)所趨，更是責(zé)任所在、形勢(shì)所迫。　　首先，是適應(yīng)金融業(yè)發(fā)展規(guī)律的客觀需要。作為一種以金融商品為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的特殊企業(yè)，金融企業(yè)具有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)性、金融產(chǎn)品的同質(zhì)性以及資金、知識(shí)的密集性等本質(zhì)特征，這決定了金融品牌建設(shè)的重要現(xiàn)實(shí)意義。　　其次，是順應(yīng)客戶需求變化的現(xiàn)實(shí)需要。隨著經(jīng)濟(jì)金融體制改革的縱深推進(jìn)，居民收入水平的大幅提升，以及金融消費(fèi)觀念的逐步轉(zhuǎn)變，我國(guó)金融消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。　　第三，是應(yīng)對(duì)金融競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的迫切需要。在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，金融品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)突出，金融品牌的營(yíng)銷(xiāo)功能彌足珍貴。當(dāng)今世界知名的金融企業(yè)，無(wú)不在創(chuàng)建品牌上狠下功夫，無(wú)不擁有響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹑谄放啤！　∥覀兗词共蛔叱鰢?guó)門(mén)，實(shí)際上也已置身于一個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)。在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，以凸顯金融品牌為手段，有利于我國(guó)金融業(yè)全面提升經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)，有利于我國(guó)金融業(yè)加快國(guó)際化發(fā)展步伐，更有利于我國(guó)金融業(yè)增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果我們不能創(chuàng)建出自己的知名金融品牌，我們就無(wú)法贏得市場(chǎng)和客戶，甚至?xí)惶蕴鼍帧！　×_馬尼亞有句諺語(yǔ)，“如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹(shù)”。創(chuàng)建中國(guó)金融品牌，任重而道遠(yuǎn)，需要付出艱辛勞作。我們惟有兢兢業(yè)業(yè)，不懈努力，不畏勞苦，才能夠創(chuàng)建出一流金融品牌。

    金融品牌資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力　　北京賽諾經(jīng)典商業(yè)顧問(wèn)公司總經(jīng)理 曹文 博士

    構(gòu)建卓越的金融品牌是我們改革金融體系、發(fā)展現(xiàn)代金融業(yè)的始終追求。卓越的金融品牌究竟有怎樣的特征，或者它應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？首先，卓越的金融品牌應(yīng)該具有多樣化的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在，我們正在改革國(guó)有商業(yè)銀行的資本結(jié)構(gòu)，建立規(guī)范的股份制商業(yè)銀行，品牌的建立、發(fā)展和維護(hù)必須有個(gè)良好的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)；二是要有良好的市場(chǎng)策略，在堅(jiān)持成本管理的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不斷提供差別化的金融服務(wù)；三是要有明確的管理戰(zhàn)略，從以業(yè)務(wù)流程管理為主轉(zhuǎn)向品牌資產(chǎn)管理。銀行品牌資產(chǎn)的管理是現(xiàn)代銀行家的首要責(zé)任，而我們?cè)趶臉I(yè)務(wù)管理到品牌管理的過(guò)程中還有很長(zhǎng)的路要走。　　金融品牌資產(chǎn)的形成，我們已經(jīng)付出了幾代人的努力，現(xiàn)在仍在奮斗中。就品牌資產(chǎn)的形成而言，品牌資產(chǎn)首先要有知名度。現(xiàn)在的知名度情況是，國(guó)有銀行高于股份制銀行，外資銀行的知名度較低。我們特別要澄清的一個(gè)問(wèn)題是，品牌知名度不完全等同于品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，也是企業(yè)永遠(yuǎn)沒(méi)有止境的經(jīng)營(yíng)追求。品牌知名度可以通過(guò)廣告迅速建立，但品牌忠誠(chéng)度和品牌資產(chǎn)的形成則需要長(zhǎng)期不懈的投人；第二，品牌資產(chǎn)要有認(rèn)知度。這是我們研究的一個(gè)結(jié)論；第三，品牌資產(chǎn)要有忠誠(chéng)度，中資銀行應(yīng)該類(lèi)似于關(guān)心自己的血液———資金一樣關(guān)注自己的顧客；第四，品牌資產(chǎn)要有品牌文化，銀行家通常被比喻為“穿著燕尾服的牛仔”，就是指的品牌文化和內(nèi)涵。　　卓越的金融品牌與一流的競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)都是相互影響、互為支撐的。研究金融體系的競(jìng)爭(zhēng)力，主要從兩個(gè)方面展開(kāi)。一個(gè)是運(yùn)營(yíng)資金的效率，另一個(gè)是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)力。一流的銀行都有哪些規(guī)律？或者說(shuō)，一流的銀行都有哪些標(biāo)準(zhǔn)？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)包括經(jīng)營(yíng)績(jī)效、資產(chǎn)質(zhì)量、審慎經(jīng)營(yíng)和服務(wù)質(zhì)量四個(gè)方面。　　今天，我想特別強(qiáng)調(diào)的是，金融品牌資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的相互關(guān)系。品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力提升都需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期投入，難分彼此。品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，都是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間，有時(shí)甚至上百年的時(shí)間，保持品牌的信譽(yù)也是非常困難的。同樣，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、根本性的戰(zhàn)略。因此，品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升在時(shí)間上是基本同步的。　　從實(shí)質(zhì)上看，品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌經(jīng)營(yíng)的目的與歸宿。一個(gè)良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)服務(wù)的印像，而良好的品牌樹(shù)立起來(lái)后，如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)者的需求，則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種品牌的忠誠(chéng)度。因而需要金融企業(yè)不斷進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新，優(yōu)化內(nèi)部的價(jià)值鏈，從而促進(jìn)金融業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成。

    金融品牌建設(shè)的目的　　香港理工大學(xué) 陸定光 教授

    第一，搞品牌為了什么？過(guò)去我們重點(diǎn)是在交易。現(xiàn)在搞品牌重點(diǎn)是跟客戶維持更長(zhǎng)久的關(guān)系。第一個(gè)不同的范疇，過(guò)去搞品牌焦點(diǎn)在產(chǎn)品，現(xiàn)在搞品牌是全方位搞品牌。一個(gè)企業(yè)可能分很多品牌的部門(mén)，實(shí)際上我們現(xiàn)在已經(jīng)提升到西歐高層管理者的戰(zhàn)略角度搞品牌。我們從產(chǎn)品為焦點(diǎn)變成價(jià)值為焦點(diǎn)。在企業(yè)當(dāng)中，品牌研究重點(diǎn)在哪里？過(guò)去主要是產(chǎn)品和行為。現(xiàn)在搞品牌，就要研究客戶為什么買(mǎi)這個(gè)品牌？買(mǎi)這個(gè)品牌就意味很好的服務(wù)。所以上述內(nèi)容對(duì)我們品牌的戰(zhàn)略、管理以及評(píng)估等等都給出了新的內(nèi)容。　　我們現(xiàn)在跳到一個(gè)更高的層次來(lái)做品牌，我們現(xiàn)在銷(xiāo)售的不止是產(chǎn)品和服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在這幾年已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生很大的變化。如果真的很重視品牌價(jià)值，你們就應(yīng)該不但焦點(diǎn)在產(chǎn)品，也應(yīng)考慮整個(gè)銀行的價(jià)值鏈。不是一個(gè)廣告點(diǎn)，是全方位的管理。比如說(shuō)，你們要通過(guò)中介商表達(dá)出你的價(jià)值。　　現(xiàn)在香港以及外國(guó)的做法是不是已經(jīng)反映品牌戰(zhàn)略和管理思維變化的趨勢(shì)呢？你發(fā)現(xiàn)在香港大部分銀行以及西方很多銀行都已經(jīng)反映了這方面的變化。他們已經(jīng)不僅在傳統(tǒng)上很重視品牌定位、客戶需求等等這些方面，他們更注重全方位支持管理品牌，管理每一個(gè)接觸點(diǎn)。在服務(wù)行業(yè)當(dāng)中，一定是人在中心點(diǎn)的，這個(gè)很重要。其他的工作都是圍著他來(lái)做。另外還要采取價(jià)值導(dǎo)向管理品牌。　　我們看看國(guó)內(nèi)銀行業(yè)，看國(guó)內(nèi)金融品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀，我認(rèn)為現(xiàn)在焦點(diǎn)還是放在產(chǎn)品、大眾媒介當(dāng)中。現(xiàn)在香港等地是以一個(gè)企業(yè)形象代表一個(gè)品牌，這是我說(shuō)的第二點(diǎn)，應(yīng)該處理好單一品牌跟整個(gè)企業(yè)品牌的關(guān)系。更重要的是我們的品牌與社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)內(nèi)在聯(lián)系。還要我們不要偏重外部，要平衡。要重視內(nèi)部企業(yè)文化、員工文化。我們應(yīng)該更多的注意內(nèi)部的問(wèn)題。比如德意志銀行很重視客戶，他要給客戶達(dá)到成果的一種東西。比如說(shuō)瑞士信貸，你看到他在個(gè)人銀行服務(wù)方面，就存在很多關(guān)鍵的成功要素。

    金融品牌策略問(wèn)題　　美國(guó)紐約大學(xué) Rosemary King 教授

    一個(gè)品牌的的定義是一個(gè)企業(yè)和一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占多大地位。一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)視覺(jué)的體現(xiàn)，而且還有一些跟企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)，通過(guò)互動(dòng)帶來(lái)一些經(jīng)驗(yàn)，這些都可以在客戶的思考中里占很大的地位。所以品牌是一種承諾，是你實(shí)踐你對(duì)客戶的承諾。當(dāng)你想到一個(gè)品牌就是消費(fèi)者對(duì)他的認(rèn)知和識(shí)別，最簡(jiǎn)單能想到是一個(gè)符號(hào)或者顏色，通過(guò)這種互動(dòng)可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種印象。從國(guó)外來(lái)說(shuō)，一般都是你的商業(yè)戰(zhàn)略是什么？你想使你的客戶怎么樣看待你？你要認(rèn)識(shí)到誰(shuí)是你的客戶？你想你的品牌在客戶頭腦里占什么地位？美國(guó)運(yùn)通卡在引導(dǎo)客戶方面是非常有經(jīng)驗(yàn)的，首先他們認(rèn)為贏得客戶是通過(guò)他們的業(yè)績(jī)，這些業(yè)績(jī)是在對(duì)客戶承諾上進(jìn)行引導(dǎo)的。所以作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般從內(nèi)部和外部進(jìn)行分析，你的強(qiáng)勢(shì)是什么？還有消費(fèi)者怎么樣看待你？從內(nèi)部最重要一點(diǎn)來(lái)看，你的企業(yè)目標(biāo)是什么？你想你的企業(yè)發(fā)展成什么類(lèi)型？從外部來(lái)說(shuō)，你是否了解你的客戶的喜好，他們想要什么，他們的需求，他們喜歡什么，而且你站在他們的角度，他們?cè)趺磥?lái)看待你的企業(yè)。其次就是把獲利優(yōu)勢(shì)怎么提煉出來(lái)，怎樣使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到你的優(yōu)勢(shì)，這樣可以引領(lǐng)我們?nèi)ネ茝V我們的品牌策略。這是關(guān)于品牌定位的問(wèn)題，作為我們的客戶怎么樣看待我們，我們跟其他競(jìng)爭(zhēng)者是怎么區(qū)分的。從品牌策略來(lái)看，通過(guò)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合來(lái)進(jìn)行品牌定位，而不是單一的。當(dāng)我們談到企業(yè)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們?cè)趺礃油怀鲎约旱膬?yōu)勢(shì)然后給客戶帶來(lái)服務(wù)，從而區(qū)分于其他的競(jìng)爭(zhēng)者。所有這些都是給我們客戶的一個(gè)理由。　　關(guān)于與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，其實(shí)與品牌忠誠(chéng)度是一樣的，就是我怎么樣促使消費(fèi)者都用我的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣我才能跟消費(fèi)者建立聯(lián)系。對(duì)于金融服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度是非常難的，因?yàn)檫@關(guān)聯(lián)到每一個(gè)提供服務(wù)的階段，都與客戶的滿意度相關(guān)聯(lián)。

    金融品牌基本樣式　　零點(diǎn)集團(tuán)總裁 袁岳

    首先，任何一個(gè)品牌他的價(jià)值必須有一個(gè)時(shí)代條件，進(jìn)入到一個(gè)充裕加上同質(zhì)化的時(shí)代，如果這個(gè)時(shí)代只有某些銀行為你提供服務(wù)或者你能得到他的服務(wù)就很不簡(jiǎn)單了，這個(gè)時(shí)候就不存在品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一定是我可以找這個(gè)銀行，也可以找另外一個(gè)銀行，每個(gè)銀行都差不多，而且銀行的網(wǎng)點(diǎn)到處都是，所以充裕加同質(zhì)化是品牌的時(shí)代。這是這幾年商業(yè)銀行的趨勢(shì)。　　傳統(tǒng)的品牌很可能不符合消費(fèi)者想要的東西，銀行能夠探索消費(fèi)者想要的東西，把他做出一套產(chǎn)品服務(wù)體系出來(lái)，同時(shí)用消費(fèi)者喜愛(ài)的東西包裝傳播出去，這樣的服務(wù)模式和外在的包裝方式長(zhǎng)期凈化成為一套相對(duì)固定的符號(hào)體系，以后人們看到這套符號(hào)就想到他是這種銀行，這種符號(hào)體系我們稱(chēng)為品牌。我們今天很多品牌是銀行按照領(lǐng)導(dǎo)要求塑造的自衛(wèi)型品牌，是按照他自己想要的東西做的品牌，他并不知道消費(fèi)者想要什么，或者我們假想的消費(fèi)者想要什么，但是這不是真實(shí)的。我們今天更多從個(gè)人理財(cái)?shù)慕嵌扔懻摗！　∪藗冃哪恐秀y行應(yīng)該做到什么樣？重點(diǎn)是要為客戶提供高效率的理財(cái)服務(wù)。人們可以放心這個(gè)金融機(jī)構(gòu)。人們?nèi)绻吹接袑?zhuān)業(yè)的人員輔導(dǎo)，能夠產(chǎn)生放松的感覺(jué)。這是一個(gè)非常大的距離。我們可以從法人的意志看到他品牌的使命。我們銀行多多少少算一個(gè)品牌，我們說(shuō)這些東西直接影響到一個(gè)銀行在市場(chǎng)上有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)力。大家可以看到，前面說(shuō)了品牌不是按照我們的理想塑造的，是按照消費(fèi)者的理想塑造的。　　我們的企業(yè)品牌應(yīng)該怎樣改造？我講兩點(diǎn)。第一，品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工作。品牌強(qiáng)調(diào)非財(cái)物資產(chǎn)的東西。品牌資產(chǎn)無(wú)形化，而且很多東西是軟性的，我經(jīng)常總結(jié)為三個(gè)特性：隱性、軟性、隨機(jī)性。怎么樣使得軟性變得硬性？隱性變成顯性？我們要認(rèn)清我們面臨的局勢(shì)加以系統(tǒng)規(guī)劃。第二點(diǎn)，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，銀行最大的誤區(qū)是銀行認(rèn)為自己是金融技術(shù)的專(zhuān)家、金融技術(shù)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。但是你想讓品牌得到消費(fèi)者接受，你要強(qiáng)調(diào)用戶的標(biāo)準(zhǔn)才是我們的標(biāo)準(zhǔn)。前提是用戶明白而且能接受。我稱(chēng)為前后臺(tái)操作。你的東西人們理解，你的東西人們是喜歡的，這叫服務(wù)界面。人們認(rèn)為首先要解決的問(wèn)題是對(duì)用戶友好，你越專(zhuān)業(yè)越讓我不懂，我越覺(jué)得你對(duì)我不友好，所以金融技術(shù)的持續(xù)發(fā)展不代表你能獲得更多的消費(fèi)者，而友好度才代表你這家銀行是真誠(chéng)為客戶服務(wù)的銀行，就需要服務(wù)，就需要讓他容易理解、容易接受和愿意交往的一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目。　　我們直接從人口、社會(huì)背景區(qū)分出四類(lèi)消費(fèi)群體：第一類(lèi)客戶對(duì)新東西持有開(kāi)放的態(tài)度。第二類(lèi)客戶多多少少愿意聽(tīng)親近的人介紹服務(wù)，但是他希望其他人支持。第三類(lèi)，等前兩種人都用了服務(wù)后，他才考慮使用銀行的服務(wù)。第四類(lèi)，就是只要一些簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)需求。所有的人大致可以分成四個(gè)層次。其實(shí)客戶有社會(huì)影響力的差異，較高層次的人影響較低層次的人。如果我們針對(duì)不同的群體的時(shí)候，操作模式是不一樣的。另一方面，我們不同的品牌其實(shí)所處的社會(huì)影響力是不一樣的，比如第一、第二類(lèi)的群體，第一個(gè)群體不是最有財(cái)物資源，但是他是最有影響力的。我們這個(gè)品牌，你在這個(gè)鏈條中處于什么層次？如果在后一端想要到前一端去，難度就比較大。這是銀行把自己定位到哪里的問(wèn)題。　　（本報(bào)記者 張焱）

    論壇觀點(diǎn)互動(dòng)　　魏杰（清華大學(xué)教授）：現(xiàn)在金融產(chǎn)品配置已經(jīng)是市場(chǎng)化，因此政府要退出產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。監(jiān)管是政府的職責(zé)，政府不直接搞經(jīng)營(yíng)了，政府退出標(biāo)志著市場(chǎng)配置產(chǎn)品。當(dāng)市場(chǎng)配置產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候就要靠品牌了，因此金融體制的全方位轉(zhuǎn)軌，導(dǎo)致品牌成為銀行的重要標(biāo)志。金融品牌不是可有可無(wú)的問(wèn)題，而是生死爭(zhēng)奪非常重要的問(wèn)題。　　汪延（新浪網(wǎng)總裁）：今天銀行是已經(jīng)完全具備信息屬性的行業(yè)，這也是信息發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物。　　互聯(lián)網(wǎng)有三個(gè)很重要的特性，第一，高知識(shí)、高學(xué)歷。第二，高收入。第三，高影響力。這樣的群體給我們金融品牌塑造帶來(lái)兩個(gè)機(jī)會(huì)。一個(gè)是這個(gè)族群對(duì)我們金融產(chǎn)業(yè)有更高的需求，需要個(gè)性化的服務(wù)。還有一個(gè)是沒(méi)有時(shí)差的瞬時(shí)到賬。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是瞬時(shí)到帳，這對(duì)客戶的需求創(chuàng)造了更高的服務(wù)平臺(tái)。　　何力（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)總編輯）：作為傳媒人士，我還有一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)問(wèn)。我們處在一個(gè)轉(zhuǎn)型中的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，政府的行政力量以及政策還在資源支配過(guò)程中發(fā)揮很大的作用，我想問(wèn)馬蔚華行長(zhǎng)，這樣的兩個(gè)力量什么情況下是完全一致的，是不是有的時(shí)候也有不協(xié)調(diào)或者不一致的地方？比如在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，招商銀行的資產(chǎn)很好，應(yīng)該加快發(fā)展的步伐，但是監(jiān)管部門(mén)認(rèn)為可能需要收緊一點(diǎn)，在這樣不協(xié)調(diào)的過(guò)程中，招商銀行如何做、如何協(xié)調(diào)市場(chǎng)和行政力量的關(guān)系？　　馬蔚華：因?yàn)槠放圃谀撤N意義上是一種金融創(chuàng)新，所以要充分認(rèn)識(shí)商業(yè)銀行金融創(chuàng)新和金融監(jiān)管的內(nèi)在聯(lián)系。一般意義上，金融創(chuàng)新總是先于金融監(jiān)管。金融監(jiān)管是滯后金融創(chuàng)新的。確實(shí)有新的產(chǎn)品需要金融監(jiān)管當(dāng)局報(bào)批的問(wèn)題，當(dāng)金融監(jiān)管當(dāng)局還不太認(rèn)識(shí)這樣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，確實(shí)需要一個(gè)過(guò)程。這也可以理解。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種交換經(jīng)濟(jì)，而對(duì)需求最敏感、最直接的體驗(yàn)是商業(yè)銀行。監(jiān)管當(dāng)局關(guān)注的并不是說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的如何，監(jiān)管當(dāng)局更多關(guān)注商業(yè)銀行這個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)如何。我們一個(gè)是要努力跟監(jiān)管當(dāng)局溝通，現(xiàn)在的監(jiān)管當(dāng)局還是非常適應(yīng)這種形勢(shì)的。　　朱月昌（廈門(mén)大學(xué)教授）：陸定光教授發(fā)言其中特別有價(jià)值的就是把品牌非常前沿的知識(shí)告訴給我們，特別是他生活在香港，香港本身就是世界上很重要的金融中心，所以他考察了很多香港金融品牌建設(shè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)。他把現(xiàn)在比較前沿的相關(guān)的品牌的建設(shè)和品牌傳播的新知識(shí)和新信息告訴了我們，特別是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、打造一個(gè)品牌的價(jià)值鏈等等，我覺(jué)得這是相當(dāng)不錯(cuò)的，很值得我們認(rèn)真思考。　　唐志宏（招商銀行行長(zhǎng)助理）在商品交換的形式空前復(fù)雜，商品交換的主體日益成熟的今天，也就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈與理性的時(shí)候，我們大家都感覺(jué)到一個(gè)問(wèn)題：就是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的品牌研究、品牌建設(shè)對(duì)我們突然顯得多么重要。招商銀行從1995年推出“一卡通”開(kāi)，就一直致力于中國(guó)商業(yè)銀行品牌的建設(shè)。我們也力圖通過(guò)我們的努力來(lái)推動(dòng)中國(guó)銀行業(yè)、中國(guó)金融業(yè)品牌研究理論和實(shí)踐上的建設(shè)。　　袁方（央視市場(chǎng)研究媒介總監(jiān)）中國(guó)的市場(chǎng)是非常復(fù)雜的，說(shuō)做品牌也好、做廣告也好，要不斷找到處女地，不斷地進(jìn)行開(kāi)發(fā)。具體說(shuō)到我們?cè)趺慈プ鰪V告宣傳，實(shí)際上一線員工對(duì)品牌非常重要。我們要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一定的引導(dǎo)和進(jìn)行一些有計(jì)劃的操作，就是把原來(lái)一個(gè)銀行的品牌通過(guò)一系列的運(yùn)作做得更好。