針對產品生命周期的營銷策略

　　產品生命周期概念可以用來描述生命周期不同階段的特點及企業可能采取的競爭性營銷策略，有助于策劃人員依據各個不同階段的不同特點，進行有針對性的策略謀劃，并促使他們預先設計產品的

　　新用途、新特色，開拓新的細分市場，以延長產品的全部生命周期。

　　1.導入期的營銷策略

　　此階段的特點如下:

　　首先，從產品方面來看，產品初步研制成功，開始投放市場，產品的結構和工藝尚未完全定型，產品還有待于進一步完善 ，此時還不能大批量生產，加上推銷費用高、產品成本高，只有少量創新者

　　才能接受這種產品，因而銷售量小，增長緩慢，利潤率較低，甚至虧損。銷售渠道窄且不夠穩定，競爭尚不激烈，很可能只有少數企業出售這種產品甚至可能是獨家經營。

　　其次，從消費者方面來看，產品以全新的形象出現在市場上，這時一般只有少數求新求異的消費者率先購買。對于大多數消費者來說，他們對這種產品的有關信息了解得很少，因而他們只是有關心

　　這種新產品的興趣，并希望繼續了解它、認識它。在他們得到有關產品的比較充足的信息之前，一般不會貿然購買。

　　基于以上特點，企業在介紹期，一般采取以下策略:

　　(1)要把主要精力放在解決人們對產品不認識或不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經營的產品站得住腳。-是這時的產品還立足未穩，要大量地做廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽。-

       二是對企業來講，要建立長期的形象，此時恰當的廣告宣傳是很重要的。

　　(2)利用輔助發展的辦法，用本企業的名牌產品或別企業的名牌產品帶一下， 提升新產品的社會接受度。

　　(3)可以采取試用的辦法。這種辦法在國外比較普遍。最近我國企業也開始采用這種方法，有的企業由此取得了很大的成功。

　　(4)給經營產品的批發、零售或其他類型后續經銷企業加大折扣，刺激中間商的積極性，使中間商賣力氣推銷。

　　2.成長期的營銷策略

　　這是產品打開銷路的時期，也是市場需要迅速發展的時期。這個時期的特點是，產品經過試銷和改進已基本定型，新產品開始轉入大批量生產。廣大消費者和用戶已開始迅速接受新產品，需求量增

　　加，加上分銷渠道已疏通，銷售量迅速增長，大批量生產使單位產品的生產成本降低，大量銷售使促銷費用與銷售額的比率降低，從而帶來了較高的利潤，高利潤勢必會吸引越來越多的競爭者涌入，使競爭日趨激烈。

　　該階段應采取的營銷策略應是:

　　(1)提高產品質量，并改進產品的性能、色彩、式樣及包裝等，增強產品的競爭力。

　　(2)廣告宣傳要從介紹產品轉為宣傳產品特色，樹立產品形象，爭取創立名牌，使消費者產生偏愛。

　　(3)努力開拓新市場，深入了解消費者需求，進一步進行市場細分，爭取更多的消費者。

　　(4)在擴大生產的基礎_上，對價格較高的產品應選擇適當時機降低價格，以應付競爭對手的進入。如前期價格較低的產品，也可以適當提高品價格，以提高產品的市場形象。

　　3.成熟期的營銷策略

　　這是產品暢銷的全盛時期，這時消費者對產品已產生了信賴感，并形成了消費習慣，產品的產量和銷量最大，利潤最高。消費者對產品的式樣、花色、品種、規格的挑選性增加，同行業之間的競爭也達到高潮，市場開始出現飽和，銷售量增長速度減慢。

　　這一階段的營銷策略有以下幾種:

　　(1)千方百計穩定目標市場，讓原有的消費者繼續消費該產品，提高消費者對本品牌的忠誠度，主要采取穩定目標市場的策略。

　　(2)增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率，改變廣告宣傳的重點和服務措施。

　　(3)要重點宣傳企業的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能單純介紹某種產品。這時市場上同類產品很多，再做那樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時還要加強售后服務工作。

　　(4)研制第二代產品，為原有產品的消亡做好準備，這是這一-時期企業應當具有的遠見。- 旦這個產品- -蹶不振，馬上有新的產品問世。

　　(5)改變原有的營銷手段，如調整產品價格、改變產品包裝、加強售后服務、擴展銷售網點、增加廣告費用和推銷人員等。

　　4.衰退期的營銷策略

　　這一時期是產品將被市場淘汰，生命， 周期腳將結束的時期。產品銷售增長量和利潤急劇下降，產品庫存開始積壓，競爭者相繼退出市場。

　　這一階段采取什么策略呢? -個比較普遍的辦法就是轉移，撤出現有市場，有經驗的營銷人員總結了三個字:“撤”、“轉”、“攻”。

　　“撤”:“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。

　　“轉”:包含幾層意思:一是轉移目標市場， 其中包括地域上的“轉”。大城市沒銷路轉向中小城市、城鎮乃至鄉村，有時一種產品在某地區已經無人問津了，但轉到另-一個地區可能顧客盈門。二

　　是轉移產品的用途，實際上是尋找和開發產品的新用途。

　　“攻”:指的是在撤出舊市場的同時，推出新產品。在這一-階段推出新產品已經屬于比較遲了，因為此時企業現金流量不多，不比成熟期有不斷的現金流入，因此進行新產品的開發對企業來講，顯

　　得倉促而且往往會力不從心，但如能成功推出新產品，也是擺脫舊產品衰退期一個好方法。

 文章摘抄于：《銷售經理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘