2002年12月，一個(gè)寒冷的冬日下午，寧波方太廚具有限公司董事長(zhǎng)茅理翔先生望著窗外六年來嘔心瀝血?jiǎng)?chuàng)建的一片嶄新的廠區(qū)，欣慰之中帶著一絲焦慮。兩年前，他把總經(jīng)理的重?fù)?dān)移交給兒子茅忠群，忠群不負(fù)眾望，短時(shí)間內(nèi)就順利接手公司事務(wù)，并建立起威信。但是，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，跨國(guó)家電巨鱷伊萊克斯、西門子、松下正在大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)有實(shí)力的家電企業(yè)也紛紛摩拳擦掌，要在廚具市場(chǎng)分一杯羹，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)，面臨這樣的形勢(shì)，公司如何繼續(xù)在廚具行業(yè)做大做強(qiáng)？如何保持品牌的生命力和駕馭市場(chǎng)的能力，完成三年翻一番，六年翻二番，十年內(nèi)成為中國(guó)廚具行業(yè)第一品牌的目標(biāo)？茅先生準(zhǔn)備召開部長(zhǎng)級(jí)以上干部會(huì)議，商議公司下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。

    一、公司背景

    茅理翔先生是寧波飛翔集團(tuán)公司和寧波方太廚具有限公司董事長(zhǎng)。60年代以來，茅先生陸續(xù)做過中學(xué)教師、企業(yè)主辦會(huì)計(jì)、供銷科長(zhǎng)和廠長(zhǎng)。1985年為了改變家鄉(xiāng)的貧困落后面貌，振興鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)事業(yè)，他創(chuàng)辦了慈溪無線電九廠。白手起家的他到處找項(xiàng)目、跑市場(chǎng)，終于在1986年研制成功國(guó)內(nèi)第一支電子點(diǎn)火槍。創(chuàng)業(yè)初期，茅先生里里外外一把手，既是董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，又是銷售科長(zhǎng)和銷售員，憑著超人的勇氣和干勁，闖遍天南地北，吃盡了苦頭。1989年，他的艱苦不懈努力和執(zhí)著精神終于獲得了市場(chǎng)的承認(rèn)。他在廣交會(huì)上靠擺地?cái)偅瑥鸟R來西亞的華人外商那里贏得了第一張8萬(wàn)美元的訂單。從此打開外銷局面，使一個(gè)瀕臨倒閉的8個(gè)月沒有發(fā)工資的鄉(xiāng)辦小廠，發(fā)展成為世界點(diǎn)火槍基地，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國(guó)外，1995年產(chǎn)值達(dá)1.5億，銷售額達(dá)5000萬(wàn)元左右。茅理翔被外商譽(yù)為"世界點(diǎn)火槍大王"，當(dāng)初的鄉(xiāng)辦小廠也發(fā)展成為名噪一方的飛翔集團(tuán)。

    就在點(diǎn)火槍生意逐漸在全世界鋪開，企業(yè)也步入正軌之時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)卻似一只魔爪扼住了飛翔集團(tuán)的咽喉。由于點(diǎn)火槍產(chǎn)品熱銷，加上技術(shù)含量低，勞動(dòng)密集程度高，浙江慈溪、余姚一帶30多家小廠一哄而上，紛紛投產(chǎn)電子點(diǎn)火槍。在1994年秋季廣交會(huì)上，各個(gè)廠家競(jìng)相壓價(jià)，有的甚至以次充好，每只點(diǎn)火槍由原來的1.2美元降到0.36美元。面對(duì)這種形勢(shì)，茅理翔意識(shí)到要想讓飛翔集團(tuán)繼續(xù)生存發(fā)展下去，只有依靠開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。其間，茅先生開發(fā)過很多小產(chǎn)品，以及高科技產(chǎn)品如聲像學(xué)習(xí)機(jī)和變頻器，由于未作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，采用拿來主義的方針，從項(xiàng)目決策、產(chǎn)品開發(fā)到市場(chǎng)銷售，均先從產(chǎn)品做起，而忽略了市場(chǎng)，這些嘗試先后都失敗了。此時(shí)，茅先生的兒子茅忠群即將從上海交大畢業(yè)，他也認(rèn)為飛翔集團(tuán)如果不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整可能很快就要走到窮途末路，于是毅然放棄了出國(guó)留學(xué)的機(jī)會(huì)，回到家鄉(xiāng)協(xié)助父親進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。

    父子倆首先大刀闊斧地砍掉了2000萬(wàn)產(chǎn)值的打火機(jī)業(yè)務(wù)，接著為找到一個(gè)理想的開發(fā)項(xiàng)目熬過了不知多少個(gè)不眠之夜。然而，新的發(fā)展空間到底在哪里呢？當(dāng)時(shí)公司上下普遍看好廚房設(shè)備，尤其是抽油煙機(jī)和微波爐。吸取了二次創(chuàng)業(yè)初期只重產(chǎn)品、不重市場(chǎng)而失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，茅先生先組織人員分頭到廣東、上海等地進(jìn)行市場(chǎng)考察，對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)的廚房設(shè)備生產(chǎn)廠家以及國(guó)內(nèi)外用戶的購(gòu)買能力等情況作了詳細(xì)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明抽油煙機(jī)市場(chǎng)需求潛力巨大，隨著生活水平的提高，尤其是中國(guó)住房改革的熱潮，吸油煙機(jī)正大步進(jìn)入現(xiàn)代家庭，中國(guó)年產(chǎn)吸油機(jī)當(dāng)時(shí)僅為300萬(wàn)臺(tái)，而需求量卻達(dá)到600萬(wàn)臺(tái)，由此可以推斷，抽油煙機(jī)市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期。相比之下，微波爐在當(dāng)時(shí)則尚屬可有可無的先驅(qū)設(shè)備，且價(jià)格不菲，還不是老百姓的首選消費(fèi)目標(biāo)。因此，茅先生的注意力聚焦到吸油煙機(jī)上。但是至1995年時(shí)市場(chǎng)上已有200多家抽油煙機(jī)廠互相競(jìng)爭(zhēng)，僅以慈溪為例，方圓幾百里內(nèi)，同類產(chǎn)品已是強(qiáng)手林立。帥康、老板、玉立等幾個(gè)全國(guó)知名品牌占據(jù)了大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，此時(shí)躋身其中無異于虎口奪食，似乎成功的勝算不大。而且，茅先生在進(jìn)一步的用戶家庭走訪中了解到，市面上流行的吸油煙機(jī)大部分是模仿國(guó)外的產(chǎn)品，風(fēng)量和吸力達(dá)不到理想水準(zhǔn)，不適合中國(guó)老百姓做飯油煙大的特點(diǎn)；而且由于設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)不合理，普遍存在滴油、漏油的弊病，使老百姓們對(duì)吸油煙機(jī)怨聲載道，很多人認(rèn)為還不如用一個(gè)換氣扇好。因此，吸油煙機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)開始呈現(xiàn)回落趨勢(shì)，一些小廠紛紛關(guān)閉，玉立、老板等知名品牌的銷售也開始嚴(yán)重下滑。看來，投資抽油煙機(jī)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)非常大。茅先生經(jīng)過審慎分析后認(rèn)為，市場(chǎng)已現(xiàn)的頹勢(shì)并不是因?yàn)橹袊?guó)不存在油煙機(jī)的市場(chǎng)，而是因?yàn)闆]有真正適合中國(guó)老百姓的好產(chǎn)品。而市場(chǎng)上現(xiàn)有的抽油煙機(jī)在式樣、油路、拆洗、風(fēng)量、噪音、耗電量等方面大有改進(jìn)的潛力。于是，茅先生于1996年在一片反對(duì)聲中和沒有人愿意冒風(fēng)險(xiǎn)共同投資的情況下，毅然決定投資三千萬(wàn)進(jìn)入抽油煙機(jī)行業(yè)。

    起初，茅先生將廚具公司和抽油煙機(jī)的品牌都命名為飛翔。而茅忠群認(rèn)為飛翔不太適合做廚具的品牌，他提議取名方太，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在全國(guó)正在熱播“方太美食”節(jié)目，節(jié)目主持人、香港的方任麗莎是港澳臺(tái)以及東南亞地區(qū)家庭主婦的偶像。從美食想到烹調(diào)，從烹調(diào)想到廚具和抽油煙機(jī)，多么順理成章呀。于是1996年寧波飛翔廚具有限公司更名為方太廚具有限公司，生產(chǎn)方太牌抽油煙機(jī)。

    茅先生認(rèn)為，將市場(chǎng)上現(xiàn)有抽油煙機(jī)的六大弱點(diǎn)改為六大優(yōu)點(diǎn)可以成為方太進(jìn)入抽油煙機(jī)市場(chǎng)的切入點(diǎn)和產(chǎn)品研發(fā)思路。為了研制新一代油煙機(jī)，他不惜重金從全國(guó)各地招聘了20多位中、高級(jí)工程師，在國(guó)內(nèi)第一個(gè)將工業(yè)設(shè)計(jì)理念引入抽油煙機(jī)設(shè)計(jì)。1996年在市場(chǎng)上率先推出“罩電分離拆洗更易”的方太產(chǎn)品，也即深罩型大圓弧流線性抽油煙機(jī)。產(chǎn)品一炮打響、供不應(yīng)求，當(dāng)年銷售3萬(wàn)臺(tái)。消費(fèi)者的反應(yīng)證實(shí)了茅先生最初的設(shè)想，他們不買抽油煙機(jī)的真正原因不是因?yàn)椴恍枰且驗(yàn)闆]有合適自己的產(chǎn)品。初步的成功給了茅氏父子極大的鼓舞和更加堅(jiān)定的信心。看來，即使作為油煙機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)后入者，方太只要準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者需求這根脈搏，仍然可以大有作為。父子倆乘勝追擊，進(jìn)行更加深入的市場(chǎng)調(diào)研，將開發(fā)出更貼近目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品作為企業(yè)的奮斗目標(biāo)，先后推出了電腦控制型、人工智能型、智能調(diào)速式、VFD顯示型、煤氣自動(dòng)報(bào)警型等高科技含量的產(chǎn)品，以及適合上海等地小廚房的特點(diǎn)、具有一定的功率和吸力的介于深型與薄型之間的“亞深型”等型號(hào)的抽油煙機(jī)。用一路颶風(fēng)、扶搖直上來形容二次創(chuàng)業(yè)初期的方太是再合適不過了，它在短短兩年半的時(shí)間內(nèi)躍居為抽油煙機(jī)行業(yè)市場(chǎng)占有率第二名。如今，經(jīng)過6年的努力，寧波方太廚具有限公司在抽油煙機(jī)市場(chǎng)上的地位更加鞏固了，下設(shè)產(chǎn)品開發(fā)部、廚具研究所、技術(shù)管理中心、測(cè)試中心，憑借在新產(chǎn)品推出方面的優(yōu)勢(shì)，共推出“廚后”、“日后”、“近吸式”、“鼎后”、“靚風(fēng)”5大系列數(shù)十種油煙機(jī)。除了力爭(zhēng)技術(shù)領(lǐng)先外，方太非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。方太抽油煙機(jī)在全國(guó)抽油煙機(jī)質(zhì)量評(píng)比中，7項(xiàng)指標(biāo)名列第一。所生產(chǎn)的大圓弧流線型油煙機(jī)、人工智能型油煙機(jī)、智能調(diào)速吸油煙機(jī)等以獨(dú)特的外觀、卓越的性能代表了吸油煙機(jī)行業(yè)的精品形象，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上連續(xù)刮起六次"方太旋風(fēng)"，獲得外觀及實(shí)用新型等國(guó)家專利五十五項(xiàng)。通過北京賽偌市場(chǎng)研究公司的監(jiān)測(cè)（以全國(guó)206家商場(chǎng)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)），方太2002年的市場(chǎng)占有率為12.38%，排名第二，其中高端市場(chǎng)（1000元以上）的占有率為30%，排名第一；以銷售額計(jì)算的市場(chǎng)占有率為18.4%，排名第一。

    打贏了抽油煙機(jī)這一仗后，方太又邁開了在其它廚具行業(yè)發(fā)展的步伐。2001年方太投資2980萬(wàn)元建設(shè)年產(chǎn)30萬(wàn)臺(tái)中高檔嵌入式灶具生產(chǎn)基地，后又推出海貝消毒碗柜和集成廚房。目前，公司具有年產(chǎn)吸油煙機(jī)100萬(wàn)臺(tái)、燃?xì)庠?0萬(wàn)臺(tái)、消毒碗柜10萬(wàn)臺(tái)、整體廚柜一萬(wàn)套的生產(chǎn)能力。方太正在努力向?qū)I(yè)廚具生產(chǎn)商的方向發(fā)展。

    二、抽油煙機(jī)行業(yè)

    1、行業(yè)概貌

    80年代后期，隨著中國(guó)居民生活水平的大幅度提高，住房條件的進(jìn)一步改善，人們追求健康生活的愿望日趨強(qiáng)烈，家用抽油煙機(jī)開始進(jìn)入居民家庭，逐漸成為改善廚房環(huán)境必備的家用電器，并在90年代得到迅速發(fā)展。可以預(yù)見，我國(guó)住房建設(shè)投資力度在未來幾年里還會(huì)進(jìn)一步加大，對(duì)房屋的裝修，尤其是廚房的裝修正在成為人們的消費(fèi)熱點(diǎn)，作為廚房設(shè)備中重要角色之一的抽油煙機(jī)自然會(huì)引起消費(fèi)者越來越多的關(guān)注；另一方面，目前國(guó)內(nèi)抽油煙機(jī)的市場(chǎng)擁有量還不高（參見附錄中表1），而且檔次較低；再一方面，抽油煙機(jī)的平均使用壽命為7年，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民有一定數(shù)量的家庭抽油煙機(jī)使用年限已經(jīng)超過10年，因此，更新?lián)Q代也為抽油煙機(jī)提供了廣闊的市場(chǎng)；我國(guó)西部地區(qū)居民擁有量比東部地區(qū)低，中西部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對(duì)耐用消費(fèi)品的消費(fèi)仍處于起步階段，如果電力等基礎(chǔ)設(shè)施解決好了，農(nóng)民家庭對(duì)抽油煙機(jī)也有潛在需求。

    除抽油煙機(jī)外，廚具行業(yè)包含的產(chǎn)品還有灶具、消毒碗柜、洗碗機(jī)、微波爐、櫥柜等。目前不同的產(chǎn)品由不同的企業(yè)唱主角，如抽油煙機(jī)行業(yè)的帥康和方太，灶具行業(yè)的華帝和萬(wàn)家樂，微波爐行業(yè)的格蘭仕等。廚具行業(yè)大多數(shù)名牌企業(yè)規(guī)模較小，雖然一些品牌的知名度較高，但由于品牌眾多，新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并不高。因此，中國(guó)廚具行業(yè)格局尚處于不穩(wěn)定階段，將面臨重新洗牌。

    2、抽油煙機(jī)的機(jī)型

    市場(chǎng)上抽油煙機(jī)的品牌，型號(hào)很多，按集煙罩的深淺（或容積的大小）和形狀歸納起來，基本上分成4種類型，即淺罩型（即平頂式）、深罩型和塔型，還有一種特殊的柜罩型，以上4類的抽油煙機(jī)在技術(shù)條件相同的情況下，油煙抽凈率分別為：淺罩型40％左右，深罩型和塔型50-60％，柜罩型大于95％。淺罩型抽油煙機(jī)的特點(diǎn)是集煙罩很淺或者基本上無煙罩，包括各種平板式、薄型或超薄型抽油煙機(jī)，排走油煙的效果不理想，這是盲目引進(jìn)和仿制的產(chǎn)品，不能適應(yīng)我國(guó)特有的烹調(diào)習(xí)慣和國(guó)情。深罩型和塔型抽油煙機(jī)設(shè)置了較深的集煙罩，集煙罩上方可形成負(fù)壓空間，炒菜時(shí)發(fā)煙量過大時(shí)，可以容納一定量的來不及被風(fēng)機(jī)及時(shí)排去的油煙，起到緩沖作用，從而避免大量油煙外溢。柜罩型抽油煙機(jī)是抽油煙機(jī)和集煙柜的組合，集煙罩由四面圍起來的擋風(fēng)屏（僅留一面作操作口）構(gòu)成，相當(dāng)于一個(gè)容積更大的集煙柜，將油煙圍攻起來抽，因而它能更有效的防止油煙的外溢擴(kuò)散，非常實(shí)用，但是極大多數(shù)消費(fèi)者并不喜歡這種機(jī)型的外形。從各種型號(hào)的市場(chǎng)銷售情況來看，需求正從淺罩式向深罩式過渡。目前淺罩式與深罩式上油煙機(jī)的市場(chǎng)比重分別為 13.22%和82.78%。

    除在外形上區(qū)分以外，抽油煙機(jī)還可以從功能上進(jìn)行分類。近幾年來，抽油煙機(jī)的技術(shù)和功能不斷提高，各廠家也使出渾身解數(shù)，頻頻推出新產(chǎn)品。方太在產(chǎn)品開發(fā)上一直比較領(lǐng)先，在國(guó)內(nèi)第一個(gè)將工業(yè)設(shè)計(jì)理念引入抽油煙機(jī)設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上率先推出深罩大圓弧流線型抽油煙機(jī)、煤氣自動(dòng)報(bào)警型、人工智能型油煙機(jī)、智能調(diào)速式吸油煙機(jī)、外形比較歐化的塔形抽油煙機(jī)等。櫻花、熊貓、科寶等品牌也在2000年推出的自動(dòng)清洗吸油煙機(jī)，帥康推陳出新推出無線搖控吸油煙機(jī)，海爾在2001年初推出環(huán)保型抽油煙機(jī)，美的、帥康推出折疊式油煙機(jī)，廣東萬(wàn)家樂集團(tuán)推出一種新型抽油煙機(jī)，無須借助任何工具，就能在20秒時(shí)間內(nèi)完成解、裝、合過程，同時(shí)在解決漏油、降低噪音、自動(dòng)排污或報(bào)警等方面都有新突破，伊萊克斯在2002年8月推出“新靜界”系列抽油煙機(jī)，強(qiáng)調(diào)節(jié)能、低噪音功能。紛紛上市的新產(chǎn)品大大增加了消費(fèi)者的選擇余地，消費(fèi)者希望抽油煙機(jī)更簡(jiǎn)潔、更科學(xué)、更環(huán)保。我國(guó)城鎮(zhèn)居民目前擁有各種類型抽油煙機(jī)的比例參見附錄表2。

    3、抽油煙機(jī)的價(jià)格

    目前抽油煙機(jī)市場(chǎng)價(jià)格看，各品牌的平均售價(jià)大多在1000元以下，進(jìn)口品牌售價(jià)高于國(guó)產(chǎn)品牌。抽油煙機(jī)市場(chǎng)同類型產(chǎn)品價(jià)格差異較大，據(jù)分析，其原因主要在于作為新興消費(fèi)市場(chǎng)的抽油煙機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則尚不規(guī)范，市場(chǎng)秩序也有待確立。抽油煙機(jī)在2001年全年的平均價(jià)格走勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)，一般型號(hào)的抽油煙機(jī)價(jià)格在200—800元之間，深罩式的平均價(jià)格在800元以上，如帥康、老板等品牌的價(jià)格在500—1000元之間，方太的價(jià)格基本在1000—2500元之間。市場(chǎng)的整體走勢(shì)基本上受深罩式抽油煙機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)的影響。一些國(guó)際品牌產(chǎn)品屬于進(jìn)口原裝，價(jià)格相當(dāng)高，一般在3000-10000元之間，如阿里斯頓五款機(jī)型的平均價(jià)格達(dá)3884元，惠而浦品牌二十幾款的平均價(jià)格高達(dá)3227元。附錄表3是抽油煙機(jī)行業(yè)市場(chǎng)占有率較高的幾個(gè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的品牌、產(chǎn)地、規(guī)格和大致市場(chǎng)售價(jià)的基本情況。

    4、消費(fèi)者的需求特點(diǎn)

    消費(fèi)者對(duì)各種型號(hào)抽油煙機(jī)的價(jià)格承受能力相差很大。在農(nóng)村，受歡迎的抽油煙機(jī)價(jià)位在200-300元，而城市居民普遍能接受的價(jià)位在400-800元（我國(guó)城市消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格水平參見附錄表3）。從整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)的情況看，最暢銷的是500-800元、價(jià)格相對(duì)便宜的抽油煙機(jī)。從區(qū)域角度看，東北地區(qū)的平均價(jià)格較高，其次是西北和華東地區(qū)，華北地區(qū)的平均價(jià)格最低。從產(chǎn)品類型看，平頂型吸油煙機(jī)平均價(jià)格比深罩型低200多元。與大家電市場(chǎng)接連不斷的“價(jià)格戰(zhàn)”相比，抽油煙機(jī)市場(chǎng)顯得相對(duì)平靜, 仍有較大的利潤(rùn)空間。目前，方太在北京市場(chǎng)銷售的抽油煙機(jī)的平均價(jià)格在1100元以上，700多元的產(chǎn)品不好銷。消費(fèi)者極大多數(shù)購(gòu)買方太價(jià)格高的幾款產(chǎn)品，價(jià)格敏感的顧客一般選擇500元左右的其它品牌。

    抽油煙機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)主要考慮的因素有排油煙效果，其次是價(jià)格、外觀、噪音、售后服務(wù)、易拆洗等因素。抽油煙機(jī)消費(fèi)者滿意程度的調(diào)查表明，有49.8%的人認(rèn)為所使用的抽油煙機(jī)不能將油煙完全排凈，消費(fèi)者對(duì)油污的清洗處理存在著抱怨，對(duì)噪音也不甚滿意。

    三、抽油煙機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況

    抽油煙機(jī)行業(yè)需求旺盛，進(jìn)入行業(yè)的技術(shù)門檻較低，生產(chǎn)成本不高，行業(yè)平均利潤(rùn)較大的特點(diǎn)吸引了眾多的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。目前，國(guó)內(nèi)抽油煙機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)一派混戰(zhàn)的局面，共有生產(chǎn)廠家400多個(gè)，品牌多達(dá)近300個(gè)。但大多數(shù)品牌規(guī)模較小，一些雜牌也混在其中，從而使整個(gè)市場(chǎng)的品牌分布顯得十分雜亂。生產(chǎn)區(qū)域主要集中在浙江和廣東，其中浙江省的抽油煙機(jī)產(chǎn)量約占全國(guó)的70%左右。經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等角逐，不斷優(yōu)勝劣汰，一些全國(guó)性知名品牌，如帥康、方太、老板已在市場(chǎng)占有一定優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和信任度均明顯提高，市場(chǎng)占有率也顯著提高。

    與中國(guó)市場(chǎng)上其它大家電產(chǎn)品不同，抽油煙機(jī)在2002年以前基本上是國(guó)貨的天下，國(guó)產(chǎn)抽油煙機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率幾乎達(dá)到100%。市場(chǎng)上一些可見到的國(guó)外品牌產(chǎn)品大多數(shù)定位在高檔市場(chǎng)，價(jià)格很貴。但是到了2002年，伊萊克斯、西門子和松下國(guó)外大家電生產(chǎn)企業(yè)也相繼進(jìn)入廚具行業(yè)，參與抽油煙機(jī)市場(chǎng)的角逐。而且，國(guó)內(nèi)的大家電企業(yè)如海爾、科龍、美的等斥巨資進(jìn)入抽油煙機(jī)行業(yè)，大有不做老大，誓不罷休之態(tài)。還有一些新興民營(yíng)中小企業(yè)進(jìn)入抽油煙機(jī)行業(yè)，如德意、普田等。抽油煙機(jī)將在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀及服務(wù)以及與整體廚房相匹配等方面展開全面競(jìng)爭(zhēng)。目前，抽油煙機(jī)企業(yè)可以分為四類。

    1、專業(yè)廠家

    這些廠家從建立之初即專業(yè)生產(chǎn)抽油煙機(jī)，它們的規(guī)模也隨著抽油煙機(jī)行業(yè)的發(fā)展而壯大。經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)在市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位。產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)多而廣，售后服務(wù)完善，市場(chǎng)占有率和廠家認(rèn)知度比較高。代表企業(yè)有帥康、方太、老板等。

    寧波帥康廚房設(shè)備有限公司。是前身為創(chuàng)辦于1984年的浙江余姚市調(diào)諧器配件廠的寧波帥康集團(tuán)公司的子公司。成立于1993年5月，陸續(xù)推出吸煙王、帥旋風(fēng)、麗彩王、新世紀(jì)等18大系列，具有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備，其中包括120萬(wàn)臺(tái)年生產(chǎn)能力的抽油煙機(jī)生產(chǎn)裝配線四條，產(chǎn)品有歐式風(fēng)格、免拆洗型、活動(dòng)門型、經(jīng)濟(jì)型、大風(fēng)量深型和特色控制開關(guān)型等幾類。價(jià)格范圍從低（500元）到高（2400元）分布較寬。廚具公司目前還開發(fā)出暖風(fēng)器、換氣扇等產(chǎn)品。除了廚具公司外，帥康集團(tuán)旗下的子公司還有帥康電氣股份有限公司、帥康熱水器有限公司、空調(diào)器有限公司、空調(diào)設(shè)備有限公司、現(xiàn)代家具有限公司、廣告公司和運(yùn)輸公司等。擁有投資3000萬(wàn)美元建成的兩條電熱水器生產(chǎn)線，兩條燃?xì)饩呱a(chǎn)線，兩條總投資近億元的空調(diào)器生產(chǎn)線，兩條中央空調(diào)設(shè)備生產(chǎn)線，并引進(jìn)了德國(guó)現(xiàn)代家具、櫥柜生產(chǎn)線三條。具備總年產(chǎn)電熱水器100萬(wàn)臺(tái)、燃?xì)饩?0萬(wàn)臺(tái)，家用空調(diào)器100萬(wàn)臺(tái)、櫥柜、家具2萬(wàn)套，中央空調(diào)和空調(diào)設(shè)備萬(wàn)套的生產(chǎn)能力。

    2001年創(chuàng)產(chǎn)值12億元，利稅1.5億元。在全國(guó)建立了各類銷售分公司80家，400個(gè)地、市、縣銷售點(diǎn)，指定銷售商場(chǎng)1500家，其它各類商場(chǎng)、經(jīng)銷商等4000-5000家。此外，還建立了帥康專賣店200家，大型店中店、綜合展廳280家，各類帥康專柜2000個(gè)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比方太寬廣，市場(chǎng)占有率連續(xù)幾年一直位居第一。帥康提出的口號(hào)是銷售最優(yōu)的產(chǎn)品，提供最佳的服務(wù)，真情無限，服務(wù)無限。在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和信任度都較高。

    杭州老板電器實(shí)業(yè)公司。成立于1992年，前身是始創(chuàng)于1979年的原余杭紅星五金廠。生產(chǎn)抽油煙機(jī)的時(shí)間早于方太，遲于帥康。目前擁有9條家電裝配自動(dòng)電腦檢測(cè)流水線，具有年產(chǎn)120萬(wàn)臺(tái)抽油煙機(jī)的能力，生產(chǎn)喜氣系列、豪氣系列、名氣系列和靈氣系列等幾大系列，幾十種規(guī)格的抽油煙機(jī)。產(chǎn)品價(jià)格在600至1500元之間。在市場(chǎng)上具有較高的認(rèn)知度。此外，還生產(chǎn)消毒柜、煤氣灶、熱水器、電暖器等老板牌系列產(chǎn)品。

    
2、其它廚具產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)廠商

    國(guó)內(nèi)一些原來生產(chǎn)其它廚具產(chǎn)品的企業(yè)如華帝、萬(wàn)家樂、格蘭仕等考慮到與抽油機(jī)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，也相繼進(jìn)入了抽油機(jī)機(jī)行業(yè)。其中華帝利用其專業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及規(guī)模優(yōu)勢(shì)力爭(zhēng)在未來三年內(nèi)做到行業(yè)前三名。在專業(yè)技術(shù)上華帝與清華大學(xué)合作，使其抽油煙機(jī)等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在創(chuàng)作思路上和概念上有了很大的突破。這些企業(yè)借助于已有的品牌知名度和家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)專業(yè)廠家的市場(chǎng)地位形成了威脅。

    3、大家電集團(tuán)軍

    2000年，大家電企業(yè)開始瞄準(zhǔn)小家電領(lǐng)域。抽油煙機(jī)的低技術(shù)含量、高回報(bào)利潤(rùn)以及巨大的市場(chǎng)空間吸引了海爾、美的、科龍、格力、榮事達(dá)、小天鵝等大家電集團(tuán)軍紛紛加入這一行業(yè)。他們利用品牌、資本和營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)抽油煙機(jī)行業(yè)造成了較大的沖擊。其中發(fā)展較快的當(dāng)數(shù)海爾和美的。憑借品牌優(yōu)勢(shì)、雄厚的資金實(shí)力、健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售平臺(tái)，以短、平、快的靈活機(jī)制和運(yùn)作模式，對(duì)傳統(tǒng)品牌油煙機(jī)生產(chǎn)廠家產(chǎn)生較大沖擊。全國(guó)180城市1200家商場(chǎng)的調(diào)查顯示，海爾、美的兩大品牌在不到一年的時(shí)間里，其市場(chǎng)占有率2000年已分別躍入抽油煙機(jī)行業(yè)的第五名和第九名（見附錄表6），分別為5.2%和 2.1%；2001年海爾以8.03 %的市場(chǎng)份額占據(jù)第四位，美的則以5.89%的業(yè)績(jī)名列第六，而兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌帥康和方太則分別從26.94%和16.46%的市場(chǎng)占有率降至20.60%和13.25%。2002年美的的市場(chǎng)占有率已躍升到第四位。

    4、國(guó)外大家電企業(yè)

    2002年，國(guó)外大家電企業(yè)伊萊克斯、西門子及松下大舉進(jìn)軍中國(guó)廚具市場(chǎng)，蠶食國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額。伊萊克斯作為世界知名家電品牌之一，還有一個(gè)更顯赫的身份——?dú)W洲最大的專業(yè)廚用電器制造商。在歐洲，伊萊克斯已有90多年廚具生產(chǎn)歷史，被歐洲廚師協(xié)會(huì)所信賴，據(jù)說歐洲一半以上的高級(jí)餐館使用伊萊克斯廚用電器。可以這樣說：伊萊克斯首先選擇進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的冰箱等產(chǎn)品，不過是開路的先鋒而已，現(xiàn)在廚具家電產(chǎn)品這個(gè)“大部隊(duì)”終于準(zhǔn)備好要進(jìn)攻了。伊萊克斯新任全球總裁漢斯·斯特伯格正式宣布，2002年８月份進(jìn)軍中國(guó)廚具市場(chǎng)，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢等地面市，主要是“新靜界”系列的抽油煙機(jī)以及燃?xì)庠睢⑾就牍褚约耙寥R克斯整體櫥柜，產(chǎn)品的定位為中高檔。抽油煙機(jī)的價(jià)位在800元左右，第一批上市的產(chǎn)品“新凈界”系列抽油煙機(jī)以制伏逃逸油煙佳、噪音低等產(chǎn)品特性吸引消費(fèi)者。盡管漢斯·斯特伯格很含蓄地表示：“伊萊克斯廚具來到中國(guó)，目的是給中國(guó)消費(fèi)者以更多的選擇機(jī)會(huì)”，但中國(guó)區(qū)總裁劉小明的話卻似乎更能代表伊萊克斯的心態(tài)：“伊萊克斯廚具擁有強(qiáng)大的品牌背景、成熟的產(chǎn)品架構(gòu)與先進(jìn)的營(yíng)銷理念，沒有理由不在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場(chǎng)放手一搏”。

    德國(guó)西門子——全球最大的嵌入式廚房電器生產(chǎn)商的“攻略”是同大小品牌櫥柜商、房地產(chǎn)開發(fā)商密切合作，以求盡快在整體廚房方面成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者。同時(shí)，打算從整體廚房電器的核心——灶臺(tái)、抽油煙機(jī)等產(chǎn)品進(jìn)行單兵突破，依靠先進(jìn)技術(shù)，以好的設(shè)計(jì)、功能和質(zhì)量贏得消費(fèi)者。西門子整體廚房電器產(chǎn)品已在2002年9月份上市，但是大部分將由歐洲進(jìn)口，進(jìn)行形象展示和市場(chǎng)調(diào)研。目標(biāo)市場(chǎng)將集中在北京、上海、廣州等城市的高檔公寓。西門子（中國(guó)）家電公司第一任銷售總經(jīng)理說中國(guó)是標(biāo)志性市場(chǎng)，也就是說今后誰(shuí)能在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，誰(shuí)就能在很大程度上在全球市場(chǎng)上獲得成功，中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品也將越來越多地成為全球市場(chǎng)上的導(dǎo)向產(chǎn)品。西門子基于這種認(rèn)識(shí)，將不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，特別是在產(chǎn)品研制和開發(fā)方面的投入。西門子品牌從高端市場(chǎng)全面契入，在高端保持優(yōu)勢(shì)地位不變的前提下，做強(qiáng)做大中端產(chǎn)品。

    除了以上所述競(jìng)爭(zhēng)策略外，各抽油煙機(jī)廠家都非常重視廣告宣傳對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的作用。2002年1—5月份共有98個(gè)抽油煙機(jī)品牌在平面媒體上投放廣告，廣告投放總額為334.06萬(wàn)元。其中廣告投放量排在前三位的品牌依次為方太、櫻花和帥康，分別投放78.74萬(wàn)元、30.88萬(wàn)元和28.52 萬(wàn)元，三者廣告投放總量占到抽油煙機(jī)行業(yè)總廣告投放量的41.3%。另外，專業(yè)廠家之外的新進(jìn)入者也在迅速加強(qiáng)廣告投放力度，排在前十位的品牌廣告投放量之和占行業(yè)總投放量的77.7%。松下和美的最新進(jìn)入廣告投放前十名品牌，其中，松下在2002年加強(qiáng)了廣告投放力度，投放25.11萬(wàn)元，以“凝聚松下數(shù)項(xiàng)新技術(shù)/讓廚房換氣更舒適隨意/讓家務(wù)變成樂趣”的廣告語(yǔ)樹立其技術(shù)優(yōu)勢(shì)的形象；美的2001年1—5月份抽油煙機(jī)廣告投放為3.31 萬(wàn)元，2002年同期躍升為25.65萬(wàn)元。而且，美的抽油煙機(jī)在2002年初獲得全國(guó)產(chǎn)品免檢資格證書，是廣東省唯一一家獲此殊榮的抽油煙機(jī)生產(chǎn)廠家，美的對(duì)此進(jìn)行大力宣傳。松下和美的的廣告投放區(qū)域策略與行業(yè)總體投放區(qū)域格局存在明顯的不同。松下注重在華東地區(qū)和中南地區(qū)的投放，廣告量分別占投放量的33.8%和46.1%。在全國(guó)性媒體的投放占到其總投放量的20.1%, 而在其它地區(qū)沒有投放。美的40.1%的廣告投放是投向華北地區(qū)，在華東和中南地區(qū)的投放分別占投放量的11%和25.9%。美的沒有把廣告投放重點(diǎn)放在自己所在中南地區(qū)，而是選擇華北地區(qū)。美的大力開拓華北市場(chǎng)。

    在促銷廣告上，方太推出“方太真情六周/免費(fèi)保養(yǎng)萬(wàn)里行”的促銷方案，帥康推出“迎3.15帥康電器傾情大降價(jià)、你很有機(jī)會(huì)免費(fèi)游玩”的促銷方案，華帝推出“情系新年有禮、賀年2002迎新年”華帝大特惠回饋用戶的促銷方案。在形象宣傳上，方太的廣告主題集中在“有嗅覺和知覺的廚房衛(wèi)士”、“歐式風(fēng)格方太芯”、“方太掀起金色旋風(fēng)”，帥康定位于“雅典與科技和時(shí)尚牽手”、“掃盡萬(wàn)家油煙/帥康一馬當(dāng)先”，櫻花定位在“櫻花歐式吸油煙機(jī)金天羅罩矚目登場(chǎng)/創(chuàng)寫洋為中用的成功典范”、“櫻花吸油煙機(jī)有油網(wǎng)/真正免拆洗”。松下的廣告投放策略與眾不同，前5個(gè)月松下幾乎都在進(jìn)行產(chǎn)品廣告投放，投放總額為25.02萬(wàn)元，占總投放量的99.6%。松下促銷廣告只維持0.98萬(wàn)元的投放量，不及總額的1%。

    面對(duì)國(guó)內(nèi)大家電企業(yè)、國(guó)外家電巨頭加入以及民營(yíng)企業(yè)的不斷挑戰(zhàn)，抽油煙機(jī)行業(yè)將展開新一輪的群雄逐鹿，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，需要時(shí)間回答。

    
四、方太公司的主要策略

    雖然方太是民營(yíng)的家族制企業(yè)，但在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上，茅先生并不任人唯親。現(xiàn)在方太除了董事長(zhǎng)是茅理翔，總經(jīng)理是茅忠群外，其它所有的干部沒有一個(gè)家屬成員。而且從總經(jīng)理助理到普通的管理層人員，大多是從外地引進(jìn)的高學(xué)歷人員。茅家雖擁有公司100%的股權(quán)，但在董事會(huì)中也吸收了一些非家族成員。茅理翔先生認(rèn)為，方太公司在創(chuàng)造現(xiàn)代家族制管理模式中，探索出一條適合中國(guó)家族企業(yè)與現(xiàn)代企業(yè)制度結(jié)合的一條新路子，必將為企業(yè)發(fā)展鋪開更廣闊的道路。與中國(guó)其他的民營(yíng)企業(yè)相比，方太已走了領(lǐng)先之路。在公司創(chuàng)立之初，茅先生就致力走品牌之路，導(dǎo)入CI，并率先在同行業(yè)通過了ISO9001認(rèn)證，確立“規(guī)范管理+科學(xué)管理+人本管理+方太文化”為方太管理的模式，并努力營(yíng)造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的企業(yè)文化，提出了“方太讓家的感覺更好”的核心價(jià)值觀。公司每年都要舉行大型職工文藝大獎(jiǎng)賽，由員工們自編、自導(dǎo)、自演、自唱企業(yè)的好人、好事、好產(chǎn)品、好業(yè)績(jī)。公司鼓勵(lì)員工們學(xué)習(xí)、創(chuàng)新與協(xié)作，并建立起完善的員工培訓(xùn)教育制度和生活福利制度，努力讓每一位方太人堅(jiān)信實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的理想途徑便是方太事業(yè)的成功。

    方太的產(chǎn)品策略可以簡(jiǎn)潔地總結(jié)為三大定位：專業(yè)化、中高檔、精品化。廚具專業(yè)化是行業(yè)定位，瞄準(zhǔn)中高檔是市場(chǎng)定位，精品是產(chǎn)品質(zhì)量定位。這三大定位是方太總結(jié)過去五年高速發(fā)展得出的經(jīng)驗(yàn)。茅先生希望這三大定位能夠成為方太未來發(fā)展堅(jiān)持的戰(zhàn)略方針，他為方太提出的口號(hào)是：做專、做精、做強(qiáng)，然后再做大，方太品牌要成為廚房專家的品牌。

    除了狠抓產(chǎn)品外，方太非常重視銷售體系的建設(shè)。成立之初，考慮到公司經(jīng)營(yíng)實(shí)力的不足以及當(dāng)?shù)負(fù)碛胸S富的銷售人才，方太采用“一腳踢”的方式，向全國(guó)派出了第一批銷售隊(duì)伍，設(shè)立了46個(gè)辦事處。公司與每個(gè)銷售人員簽訂合同，讓利給他們，但不負(fù)責(zé)其任何費(fèi)用，其實(shí)這種銷售方式就是代銷制。在具體實(shí)施的過程中，方太做過很多嘗試，起先，放一定的存貨給銷售人員鋪底，用其房產(chǎn)擔(dān)保或押金，然后款到發(fā)貨，筆筆結(jié)清。后來發(fā)現(xiàn)這樣做有難度，銷售人員生意做不大，吸引力不強(qiáng)。于是公司采取放水養(yǎng)魚的方法，先給一些實(shí)力比較強(qiáng)的人放一些貨鋪底周轉(zhuǎn)，等其業(yè)務(wù)有一定起色后再慢慢收縮庫(kù)存。這個(gè)政策使一些能力比較強(qiáng)的人發(fā)展起來，但也給少數(shù)人挪用公款創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，給公司造成一些損失。后來，公司采用從銷售人員的資金支付中扣除風(fēng)險(xiǎn)金的方法，在一定程度上控制了這個(gè)問題。同時(shí)，公司強(qiáng)化管理和監(jiān)督，對(duì)銷售員加強(qiáng)法律與思想教育，加強(qiáng)庫(kù)存檢查，分析合理庫(kù)存水平，努力減少大銷售量和小庫(kù)存量之間的矛盾，幫助銷售員建立與商場(chǎng)之間的合理庫(kù)存關(guān)系，降低風(fēng)險(xiǎn)，提高資金的利用效率。

    在銷售實(shí)踐過程中，公司意識(shí)到，除了加強(qiáng)制度化建設(shè)管理銷售體系外，品牌在銷售中起到了越來越顯著的作用。品牌的知名度越高，商場(chǎng)的欠款會(huì)越低，有時(shí)甚至可以要求商場(chǎng)現(xiàn)款提貨；同時(shí)，也加強(qiáng)了銷售人員對(duì)企業(yè)的向心力。于是，公司加強(qiáng)力度全方位塑造品牌。請(qǐng)香港亞視著名烹飪節(jié)目支持人方太女士做廣告代言人，在央視以及省電視臺(tái)投放廣告。至今累計(jì)投入各種廣告超過1億元，位居所有抽油煙機(jī)品牌榜首。借鑒海爾的經(jīng)驗(yàn)，方太加強(qiáng)了售后服務(wù)工作，建立了客戶服務(wù)中心和呼叫中心，開通了行業(yè)第一個(gè)24小時(shí)值班800免費(fèi)電話，在專業(yè)廚具生產(chǎn)企業(yè)中率先推出“三年保修，終身維修”，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施免費(fèi)清洗服務(wù)舉措。

    在培育品牌的過程中，代銷制的問題逐漸影響了公司的形象。因此，方太開始對(duì)銷售體系施行手術(shù)，除了保留少部份業(yè)績(jī)良好的代銷商外，對(duì)大部份代銷商進(jìn)行召回，成立銷售分公司取而代之。目前，公司采用代銷制和銷售分公司兩種銷售制度并行的銷售體系。全國(guó)除西藏外的每一個(gè)省市方太都設(shè)有銷售網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)有46個(gè)分公司、辦事處，近2500個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

    在銷售渠道方面，抽油煙機(jī)等家電產(chǎn)品傳統(tǒng)的主渠道——大型百貨商場(chǎng)正在逐漸失去對(duì)消費(fèi)者的影響力。近幾年，國(guó)內(nèi)一些著名零售商如國(guó)美、蘇寧、大中等家電專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，逐漸取代大型百貨商場(chǎng)，成為包括抽油煙機(jī)在內(nèi)的所有大小家電銷售的重要渠道。同時(shí)，住房條件的不斷改善以及人們對(duì)居住環(huán)境的追求，催生了家居裝修和裝飾市場(chǎng)、裝潢公司、家居連鎖店的不斷涌現(xiàn)。以北京為例，2002年就出現(xiàn)了歐倍德、百安居等數(shù)家新型家居市場(chǎng)。這些新的零售業(yè)態(tài)也已成為抽油煙機(jī)的重要銷售渠道。還有的抽油煙機(jī)企業(yè)直接與房地產(chǎn)商合作，開辟整體廚房的市場(chǎng)。2001年方太實(shí)現(xiàn)了5億元人民幣的銷售額，在百貨商場(chǎng)、電器商城如國(guó)美、蘇寧、大中等、家裝市場(chǎng)中的比例分別為50%、45%和5%。大型超市如家樂福等因銷售量不大且商家的信譽(yù)不太好而放棄。顯然，銷售渠道方面的新變化要求抽油煙機(jī)企業(yè)的銷售機(jī)制和政策不斷隨之調(diào)整。這個(gè)問題也同樣嚴(yán)峻地?cái)[在了方太的面前。

    
已經(jīng)取得的成就是對(duì)茅氏父子以及全體方太人過去所有努力的肯定。但是，他們更希望在當(dāng)前中國(guó)廚具市場(chǎng)格局面臨重新洗牌的關(guān)鍵時(shí)刻，公司能夠保持以往的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的目標(biāo)。茅理翔先生認(rèn)為是時(shí)候召開中層以上干部會(huì)議，商討公司下一步的發(fā)展戰(zhàn)略了。忠群建議采用問題討論的形式組織這次會(huì)議，那么，應(yīng)該向干部們提出哪些問題呢？