策劃不是“救星”也不是“騙子”

    策劃，我國(guó)自古有之，但營(yíng)銷策劃屬于泊來(lái)品。營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，營(yíng)銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，也得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但該行業(yè)仍然處于成長(zhǎng)階段，不是很成熟。營(yíng)銷策劃屬于咨詢行業(yè)的一種，不同于廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)，二者在服務(wù)內(nèi)容上存在本質(zhì)區(qū)別。
策劃之所以有“救星說(shuō)”和“騙子說(shuō)”兩種錯(cuò)誤觀點(diǎn)，是因?yàn)槲覈?guó)策劃行業(yè)和企業(yè)客戶都不成熟。許多新鮮事物引入中國(guó)，大都經(jīng)歷過從被頂禮到被腳踏兩種結(jié)果，然后再回歸它本來(lái)的位置。策劃行業(yè)也是如此。策劃本質(zhì)上不是神話，無(wú)力回天；策劃本質(zhì)上更不是騙子，用忽悠招法到處騙錢（當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中也有人在用此騙錢）。
中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)25年完成了從“銷售”到“營(yíng)銷”的過度。“營(yíng)銷”中的“營(yíng)”字側(cè)重的是謀略，也就是策劃，就象軍隊(duì)的參謀；“銷”當(dāng)然是指“銷售”。軍隊(duì)單靠好的參謀是無(wú)法取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的，它需要同一線的指揮官、戰(zhàn)士一同作戰(zhàn)，更需要物資、天時(shí)、地利、管理等多方面支持。策劃的能力也僅僅局限于提供戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)層面的技術(shù)指導(dǎo)。成功營(yíng)銷的四大基本要素：好產(chǎn)品、好策劃、好團(tuán)隊(duì)、好管理，當(dāng)然還離不開資金、機(jī)遇、公關(guān)等外部環(huán)境。策劃，不是“救星”也不是“騙子”。策劃是不是點(diǎn)子，更不是藝術(shù)。策劃是建立在整合企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部和外部資源基礎(chǔ)上，尋求提高經(jīng)濟(jì)效益的系統(tǒng)科學(xué)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是在企業(yè)現(xiàn)有基礎(chǔ)上，找出一套最適合自己的發(fā)展模式。策劃不僅僅有觀點(diǎn)，更重要的是要在企業(yè)身上找到一套實(shí)施方法，然后把它變成經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。
要與營(yíng)銷策劃公司合作，首先要了解策劃公司的分類。按公司類型可以分為：外資公司和本土公司。外資公司收費(fèi)和綜合作業(yè)能力都高，主要客戶是國(guó)家級(jí)企業(yè)，側(cè)重宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃。本土公司側(cè)重策略和方法，主要客戶是大中型企業(yè)，性價(jià)比比較合理，一般協(xié)助企業(yè)方案實(shí)施。策劃公司按門派分為：學(xué)院派和實(shí)戰(zhàn)派。學(xué)院派，人員主要來(lái)自大學(xué)教授，主要擅長(zhǎng)營(yíng)銷理念培訓(xùn)和宏觀傳略制定。實(shí)戰(zhàn)派，人員主要來(lái)自企業(yè)一線，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，側(cè)重營(yíng)銷策略和方法的實(shí)施，解決實(shí)際問題的能力比較強(qiáng)。策劃公司按公司職能可以分為：綜合型、專業(yè)型和兼職型。綜合型能夠提供市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷診斷、方案制訂、協(xié)助實(shí)施、營(yíng)銷培訓(xùn)等“一條龍”營(yíng)銷咨詢服務(wù)，特點(diǎn)是資源整合能力強(qiáng)。專業(yè)型主要服務(wù)某一小塊業(yè)務(wù)，如專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，一般業(yè)務(wù)“窄而精”。兼職型是指策劃并不是其主業(yè)，它為了獲得某項(xiàng)業(yè)務(wù)，而提供免費(fèi)或者有償服務(wù)，比如許多打著策劃幌子的媒體公司、廣告公司等。

    民營(yíng)企業(yè)選擇營(yíng)銷策劃的四大誤區(qū)

    民營(yíng)企業(yè)在管理、人力資源、外部環(huán)境、產(chǎn)品、資金、企業(yè)文化、基礎(chǔ)等方面，與外資企業(yè)和國(guó)營(yíng)企業(yè)都有著顯著不同，在此不再多提。許多過于超前的理念并無(wú)法在民營(yíng)企業(yè)得到很好的應(yīng)用，原因主要是先進(jìn)理念無(wú)法與民企實(shí)際接軌。麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)就是很好的證明。
民營(yíng)企業(yè)是我國(guó)發(fā)展最迅速的企業(yè)類型，伴隨著他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一次次碰壁，他們逐漸意識(shí)到“以前的成功經(jīng)驗(yàn)失靈了”，于是紛紛求助專業(yè)“外腦”——營(yíng)銷策劃公司。民營(yíng)企業(yè)熱切的寄希望于營(yíng)銷策劃公司，但結(jié)果卻讓自己黯然傷心。除了對(duì)策劃職能的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤外，民營(yíng)企業(yè)在選擇營(yíng)銷策劃公司時(shí)存在四大誤區(qū)：
一、“月亮是外國(guó)的圓”。不可否認(rèn)國(guó)外咨詢公司在營(yíng)銷策劃方面歷史悠久、經(jīng)驗(yàn)豐富、理論先進(jìn)，于是許多民營(yíng)企業(yè)紛紛把自己的命運(yùn)交給外資策劃公司。幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的白銀到頭來(lái)?yè)Q回一沓裝訂精美的方案，最后自己不得不忍痛再把它扔進(jìn)垃圾筐，而業(yè)績(jī)并沒任何提高。國(guó)際服裝設(shè)計(jì)名師的服裝未必適合你，他并不了解你的脾氣、性格、喜好、氣質(zhì)、胖瘦和購(gòu)買力。只有適合的才是最好的。外資策劃公司的優(yōu)勢(shì)是戰(zhàn)略規(guī)劃，在對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)研究方面要略為不足，民營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)量力而選。
二、“有名的策劃公司差不了”。知名策劃公司在自我包裝方面一般都很優(yōu)秀，許多老板聽說(shuō)過他的案例就慕名而去，這很正常。但許多民營(yíng)企業(yè)老板向筆者抱怨自己在知名策劃公司的冷遇。“某某公司因?yàn)榭蛻舳啵鹣任乙詾槟莻€(gè)著名策劃人親自負(fù)責(zé)我的項(xiàng)目呢？結(jié)果他只派了一幫連三流水準(zhǔn)都稱不上的人負(fù)責(zé)，卻收了我一流的費(fèi)用。”一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，能怪誰(shuí)呢？此外，民營(yíng)企業(yè)在選擇知名策劃公司時(shí)一定還要注意策劃公司的優(yōu)勢(shì)是否與自己的需要相符。
三、“大城市里的策劃水準(zhǔn)高”。北京、上海是我國(guó)營(yíng)銷策劃人才最集中的地區(qū)，平均水準(zhǔn)也高于其它地區(qū)。因此，許多民營(yíng)企業(yè)老板迷信來(lái)自大都市的策劃企業(yè)，同樣的服務(wù)，心甘情愿的多掏些錢，也算對(duì)自己選擇的一種安慰。大都市的策劃公司也分三六九等，不能一概而論，也不能過分迷信大都市的策劃公司。事實(shí)上，我國(guó)許多省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市往往藏龍臥虎，他們即擁有先進(jìn)的理論和方法，又了解中國(guó)的市場(chǎng)狀況。許多來(lái)自大都市策劃公司在自身行頭、流程、規(guī)范等外部“包裝秀”上下足了功夫，但作業(yè)能力并非多強(qiáng)。再說(shuō)，那些“言必稱希臘”、“喝必是COFFE”的策劃大師，調(diào)查數(shù)據(jù)和信息來(lái)源大多來(lái)自于僅有的幾個(gè)大都市。中國(guó)如此之大，他對(duì)你的市場(chǎng)區(qū)域又有多少了解呢？許多人一共就沒去過幾次地級(jí)城市以下市場(chǎng)，怎么能就策劃好你的“農(nóng)村包圍戰(zhàn)”呢？民營(yíng)企業(yè)選擇策劃公司不應(yīng)當(dāng)存在城市歧視。
四、“免費(fèi)的不用白不用”。許多廣告公司打著免費(fèi)策劃的幌子去拉廣告業(yè)務(wù)，醉翁之意不在酒。另外許多民營(yíng)企業(yè)老板在交際中經(jīng)常接受許多所謂大師、專家的推薦，他們有得來(lái)自于電視臺(tái)、報(bào)社，有的甚至來(lái)自許多跟營(yíng)銷沒有關(guān)系的行業(yè)。他們往往把點(diǎn)子當(dāng)作策劃免費(fèi)贈(zèng)送給企業(yè)，目的是以其它方式獲得企業(yè)的報(bào)酬。因?yàn)檫@批人不具備基本的系統(tǒng)策劃功底，錯(cuò)誤、片面的指點(diǎn)，往往給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。免費(fèi)的東西代價(jià)往往是最昂貴的。民營(yíng)企業(yè)在采納免費(fèi)策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持為我所用的原則，并擦亮眼睛看透策劃人的用心。

    選擇策劃公司的注意事項(xiàng)

    如何在選擇營(yíng)銷策劃公司時(shí)避免失誤呢？首先，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“適合的就是最好的”原則。其次，在選擇過程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
一、改變“有病才求醫(yī)”的舊觀念。營(yíng)銷策劃的本來(lái)作用在于未雨綢繆，而不不是“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”。跨國(guó)企業(yè)（如寶潔）和本土知名企業(yè)（如養(yǎng)生堂）之所以每推出一個(gè)新產(chǎn)品都取得成功，他們的秘訣在于產(chǎn)品上市前的默默的1-2年的策劃工作。如果缺乏系統(tǒng)的推廣模式，新產(chǎn)品自身和推廣的問題逐步暴露出來(lái)，不但給公司帶來(lái)巨大損失，而且影響了公司高層和員工的信心。雖然亡羊補(bǔ)牢值得稱贊，但遠(yuǎn)沒有未雨綢繆明智。
二、明確自己的營(yíng)銷策劃需求。筆者咨詢服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在接觸營(yíng)銷策劃公司時(shí)并不清楚自己需要解決那方面的問題。民營(yíng)企業(yè)在咨詢前應(yīng)當(dāng)問自己以下六個(gè)問題：
1、 需要營(yíng)銷策劃公司提供哪些服務(wù)？比如營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷診斷、營(yíng)銷策略、推廣方案、招商策劃、上市方案、短期促銷、營(yíng)銷培訓(xùn)、年度指導(dǎo)、廣告設(shè)計(jì)等。
2、 需要區(qū)域性策劃公司，還是全國(guó)性策劃公司？
3、 大概的策劃預(yù)算是多少？
4、 需要實(shí)戰(zhàn)派，還是學(xué)院派公司？
5、 需要綜合型策劃公司，還是專業(yè)型或者兼職型策劃公司？
6、 方案實(shí)施是否需要策劃公司指導(dǎo)？就近選擇，還是去大都市選擇？
三、分門別類收集策劃公司檔案。許多民營(yíng)企業(yè)的策劃經(jīng)理人平時(shí)對(duì)策劃公司拒之門外，而領(lǐng)導(dǎo)吩咐或者自己需要策劃公司時(shí)，負(fù)責(zé)人臨時(shí)抱佛腳。這樣會(huì)嚴(yán)重影響自己與策劃公司的合作質(zhì)量。不要放棄與策劃公司任何的溝通機(jī)會(huì)，策劃公司不同于廣告公司，策劃公司的咨詢師一般都經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)常與他們接觸會(huì)學(xué)到不少東西。關(guān)鍵是真正需求時(shí)，能找到適合自己行業(yè)、專業(yè)、區(qū)域和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的策劃公司。建議：平時(shí)建立一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷策劃公司檔案庫(kù)，詳細(xì)記錄策劃公司服務(wù)區(qū)域、行業(yè)、專業(yè)等。專業(yè)的營(yíng)銷咨詢公司一般都提供免費(fèi)的信息咨詢服務(wù)，許多日常工作也可以征詢他們的意見，通過該方式也能夠進(jìn)一步了解策劃公司的真正實(shí)力。
四、檢查策劃公司主業(yè)是否適合自身需求。民營(yíng)企業(yè)往往需要實(shí)戰(zhàn)派的策劃公司，不但需要方案，而且需要策劃公司協(xié)助實(shí)施。因此在選擇策劃公司時(shí)，首先要考慮策劃公司的實(shí)戰(zhàn)能力，考慮能否給自己提供強(qiáng)有力的指導(dǎo)。實(shí)戰(zhàn)派的成員未必是MBA，未必是教授，但他們都有個(gè)共同點(diǎn)，在企業(yè)有多年一線策劃或者管理經(jīng)驗(yàn)。其次，要盡可能選擇較近的策劃公司，在后期溝通、指導(dǎo)、修改等方面都具有優(yōu)勢(shì)。再次，要審核該自己的需求與策劃公司擅長(zhǎng)的服務(wù)內(nèi)容是否一致。比方說(shuō)，該公司的主要優(yōu)勢(shì)在于影視制作，如果你找他做整體策劃，那可要當(dāng)心了。
五、審核項(xiàng)目小組成員資質(zhì)。在確定咨詢公司的服務(wù)與自己的需求基本相符以后，要進(jìn)一步審核負(fù)責(zé)自己項(xiàng)目的小組成員。咨詢行業(yè)的作業(yè)質(zhì)量受小組核心人員能力影響比較大，要防止“一流公司三流人才”服務(wù)的陷阱。建議在正式簽約之前與項(xiàng)目小組核心人員面談，并從側(cè)面了解其真正作業(yè)能力。
六、考慮策劃服務(wù)的性價(jià)比。性價(jià)比是老板最關(guān)心的問題。因?yàn)椴邉澬袠I(yè)許多東西無(wú)法考核和量化，性價(jià)比也很難量化。一般知名公司和外資公司都進(jìn)入了品牌運(yùn)營(yíng)階段，企業(yè)一般要承擔(dān)其巨額品牌宣傳費(fèi)用。性價(jià)比最理想的應(yīng)當(dāng)是成長(zhǎng)型、有實(shí)力的策劃公司。

    
韓亮，我國(guó)著名的食品/保健品營(yíng)銷專家，側(cè)重大中型民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷策略和管理研究，多年全國(guó)市場(chǎng)親手操盤經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家委員。現(xiàn)任山東合效營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、總經(jīng)理.