對于品牌營銷傳播，我們的企業以前過多地談論和關注了傳統營銷的4P組合，以及所謂具有“中國特色”的廣告轟炸和炒作造勢等。但是隨著市場競爭激烈度的升級、消費群體高度分化、傳播媒介日趨零散化、消費者需求離散化導致的顧客購買決策體系的變化，我們卻沒有去關注到影響顧客購買決策的關鍵性指標的整合，這不能不說是一個新競爭形勢下的品牌營銷詬病?！捌放平佑|點傳播”模式的脫穎而出，正是把傳播的焦點放到了透過“消費者洞察”發掘對顧客買決策具有重要影響的“關鍵性時刻”的整合上。提出了一種品牌訊息整合運用的新方式。本文中，我們將對“品牌接觸點傳播”模式進行全面闡釋。并引入唐?舒爾茨(DonE·Schultz)的“整合營銷傳播”（IMC）學說；唐·舒爾茨(DonE·Schultz)研究（IMC）學說的合伙人北卡羅萊納大學教堂山分校廣告學教授羅伯特·勞特朋教授的真知灼見，簡·卡爾宗（JanCarlzon）對接觸點的認知和實踐，以及大衛·奧戈維對于品牌的認知等實踐理論。并將結合一些著名公司的具體的案例，對“品牌接觸點傳播”模式的原理機制和運用策略進行深入闡釋，力爭給到各位企業經營者一個清晰明了的解讀思路。

    引言：

    品牌營銷的理論和實踐走到今天，正在經歷一場前所未有的考驗。市場競爭激烈度的升級、消費群體高度分化、傳播媒介日趨零散化、消費者需求離散化導致的顧客購買決策體系的變化。這些令人棘手的殘酷環境都使得許多曾經被稱為“經典”的品牌營銷理論愈來愈顯得力不從心。

    號稱“現代營銷之父”的菲利普?科特勒先生的《市場營銷》理論中所闡釋的系列營銷競爭應對策略面對日新月異的市場變化，已經越來越顯得蒼白無力；

    誕生于上世紀70年代的“定位”理論在被世界眾多企業爭相運用后，今天依舊也遇到了麻煩。許多企業無奈的發現，在訊息高度爆炸的今天，即使擁有一個不錯的定位有時也很難快速“出位”。

    現代廣告理論經過了R·雷斯、大衛·奧戈威、李奧貝納、伯恩巴克等巨匠的錘煉花開幾枝，各領風騷三五年。但是當今天的企業千方百計請來眾多廣告高手操刀完后，才悲哀的看到效果實在是慘不忍睹。盡管他們中有些還成了獲獎作品。

    對于傳統低效品牌營銷模式的諸多弊端，2005年7月29日，中歐國際工商學院客座教授、北卡羅萊納大學教堂山分校廣告學教授羅伯特·勞特朋在中歐國際工商學院高級經理培訓《廣告管理新規則》課程出語驚人：“他們所傳授的那些營銷完全是錯誤的！你知道在美國市場上新產品的失敗率是多少嗎？84%！這說明美國營銷理論有問題，4P可能正是其根源。傳統的營銷理論都是從企業內部看營銷，但實際上消費者嗷嗷待哺的時代早已過去，魚兒已經離餌。營銷者必須針對不同類型消費者的個性化需求拋出各色魚餌，一條一條地引他們上鉤”

    的確，我們是時候檢討我們自己當前的品牌營銷策略了。

    品牌經營者正面臨著從傳統的單向營銷傳播向經營品牌與顧客關系的巨變；
　　 品牌經營者正面臨著產品差異化到同質化的難題；
　　 品牌經營者正面臨著消費群體從大眾市場向分眾市場的分化；
　　 由于消費群體的高度分化和其需求的日益離散化，企業的品牌經營者正在面對“不知道他們（顧客）到底想要什么的困惑”
　　 由于消費群體的分化，品牌經營者又正面臨著傳播媒介由一體化向零散化的巨變；

    品牌經營者更面臨著品牌傳播成本日漸高企的棘手難題！

    總而言之，一個再明顯不過的難題又擺在了廣大品牌經營者的面前。顧客好像對鋪天蓋地的廣告轟炸已經麻木不仁了，甚至刀、槍、劍、戟、斧、鉞、鉤、叉十八般兵器齊上陣的所謂營銷工具的整合攻勢都顯得力不從心。

    到底是什么原因使得今天的品牌傳播如此舉步維艱？這不得不令到我們陷入深深地思索。

    很顯然，我們絕對不能說消費者的需求已經完完全全的得到滿足了。恰恰相反的是，他們沒有一天不是在翹首盼望著更多能夠令他們滿意的商品；

    我們也不能草率的認為廣告的作用已經在衰減，恰恰相反的是，他們迫切需要哪些能夠與他們的需求和欲望產生強烈共鳴的廣告訊息；

    我們更不能把希望寄托在采取消極降價促銷手段“獻媚”好像變得越來越吹毛求疵的消費者，這樣只會使得你的品牌漸漸滑近覆滅的深淵。

    “上帝關閉了一扇門，同時又會為我們打開一扇窗”，其實，看似苛求的商業環境的背后早已是洪流滾滾。過去業內的眾多專家的百花齊放，給企業提供了許多品牌塑造的思路,但是也同時給了企業經營者更多的迷茫。面對五花八門的品牌營銷理論，卻很難找到一個清晰且行之有效的操作方法。

    “品牌接觸點傳播”模式認為，苛求的商業環境背后是消費者對于最能打動他們的購買決策指標的渴望。傳統的品牌營銷組合通常是以多個媒體的組合來傳達一個來自于企業主觀認知的訊息。也就是說現在許多品牌為顧客提供的所謂利益很多是依據與競爭對手的互動博弈，以及自己認為的所謂優勢形成的。卻沒有透過科學的“消費者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）獲取顧客購買決策評價指標中所關注的關鍵指標。這也就是造成許多企業面對市場時經常顯得茫然四顧，只得一段時間又改一次定位，一段時間又對傳播工具組合進行大的調整。

    唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》中指出的整合提出了在各種傳播渠道上信息的一致性的原則。也就是透過多個傳播媒體（也包括一些非傳統的媒體）向顧客傳達一致的訊息。

    但是什么訊息才是對消費者最有鼓動效力|又在何處傳播在最有效呢？這就是“品牌接觸點傳播”模式所要解決的核心問題。

    “品牌接觸點傳播”模式認為，品牌訊息的組合不能是“眉毛胡子一把抓”，而應該是對“關鍵指標”的發掘和整合。同樣，消費群體高度分化、需求離散化和媒體分眾化也給了我們在實施點對點的“關鍵時刻”傳播的契機。對此，“品牌接觸點傳播”模式也做出了自己的回答。

    俗話說：只有水清才會現出石頭來，哲學思想也認為，只有透過表象看本質才能找到解決問題的根本。那么好吧，就請大家暫時停下攪動水流的棍棒，靜待水流復歸于平靜，在哪些沉積在水底的五彩斑斕的石頭中去發現屬于你的那一顆。

    一、“品牌接觸點傳播”模式的產生背景

    解決問題是任何一個所謂“模式”的使命?！捌放平佑|點傳播”模式就是要解決許多品牌面臨的，由于不知道顧客究竟為何購買，在何處傳播才最有效果，耗資巨大卻費力不討好的難題。

    要解析“品牌接觸點傳播”模式，我們首先需要重新來回顧和審視曾經發生過的一切。即從產品時代——形象時代——定位時代到“品牌接觸點傳播”時代的變遷過程及其原理機制。

上一條:營銷故事：制造“搶劫”風波

下一條:營銷人語：品牌是金也脆弱

本網編輯：