2005年是云南白藥集團開拓快速消費品市場疆域的關鍵一年，云南白藥牙膏能否以新品身份獲得成功，決定了云南白藥進軍快速消費品行業第一槍的成敗。云南白藥集團對外宣稱，2005年牙膏這塊業務的銷售收入目標定在上億元，而2004年云南白藥牙膏上市半年僅僅為集團帶來了200萬元的銷售額。從200萬到上億，短短一年時間，云南白藥牙膏能實現營銷神話嗎？

    “在牙膏行業我們不具備品牌優勢，所以營銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。這招叫劍走偏鋒，和高露潔、佳潔士不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益，創造牙膏的保健品神話。”負責銷售的云南白藥集團醫藥電子商務有限公司副總秦皖民表示。

    然而，云南白藥牙膏的產品定位和渠道推廣，在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場突圍的最大障礙。

    定位搖擺：日化還是藥品？

    白藥牙膏是云南白藥集團股份有限公司研發生產的一種護齦固齒功能健康性產品。它是根據我國牙周病發病率高居不下，市場缺乏有效的防治牙周疾病的產品的現實，開發以牙膏為載體，內含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業性口腔護理、保健產品。它的問世，被云南白藥自詡了“革命性的開啟了中國口腔護理、保健的新時代，為中國人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。

    應該說，云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業自身的優勢和消費者的潛在需求相結合，針對分眾市場推出細分產品的一次很好的嘗試。

    云南白藥牙膏的市場潛力和優勢主要有三點：第一，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；第二，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領域的競爭環境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。

    消費人群：高端還是患者？

    正是因為有這種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據地區不同試銷價每支22至24元。最近，筆者調查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統一在了19.8元/支。按業界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；價位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。在品牌多達40多個、品種超過300種的牙膏市場上，它是少有的幾個價格在20元左右的牙膏品牌之一。

    很明顯，白藥牙膏將自己定位在了高端市場，也就是說，它的目標受眾基本上就鎖定在了兩個人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。第二類人群對價格比較敏感，他們通常只會在其他牙膏及其相應藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉身投向白藥牙膏進行嘗試。

    那么，白藥牙膏到底是選擇高收入人群，還是牙齦出血的重度患者為自己的核心目標消費人群呢？這個亟待解決的問題，將直接關系到白藥牙膏品牌打造及其宣傳、促銷等一系列營銷動作的方向性、針對性和實效性。換而言之，這個問題直接關系到云南白藥牙膏到底是賣牙膏，還是賣藥。

    但從目前看來，白藥牙膏似乎并不想在主力消費人群上進行再細分與更明確的選擇。比如，在它的電視廣告上，我們只見到了白藥牙膏對防止牙齦出血的強化訴求，卻無法從產品的使用場景、廣告人物的衣著和氣質等方面，看到任何有關白藥牙膏高端性的暗示。也就是說除了價格和包裝對高端的詮釋之外，云南白藥還沒有作好將白藥牙膏打造成高端人群專享品牌的準備。

    日化等快消品行業的游戲規則，相對于云南白藥以前長期處身的藥品行業而言，具有更強的品牌專屬性特征，可以說是根本就不存在左右逢源和能討好每一類人群的品牌。白藥牙膏針對目標人群的全覆蓋策略，難以給可能長期消費白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無法保障其品牌忠誠度。

    如果云南白藥只是在教育和培育這塊分眾市場，而沒有在核心消費者中建立品牌忠誠度，假以時日，一旦有稍具實力的競爭對手推出同樣功能、價格稍便宜的產品，白藥牙膏又憑什么讓消費者認為自己貴得有理呢？

    如果情況真的是這樣發展的話，在云南白藥牙膏的前方，將會有三條路在等著它：一是大幅度降價，陷入價格戰；二是定位搖擺導致競爭壁壘構筑不力，可能在未取得成功的情況下，就被可取代自己的競品逼得逐步敗退。

    但是第三種可能似乎更現實一些，那就是云南白藥如果不能很好解決我們下面談的這個問題，白藥牙膏將完全可能做不起來。

    　渠道懸空：超市還是藥店？

    云南白藥在白藥牙膏上采用的是保健品的營銷思路，在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進入大賣場及相應超市。

    應該說，這樣的渠道規劃，既讓白藥牙膏與自己的傳統主打產品形成了高度的渠道資源共享，又讓自己因為連鎖藥店的“通路費”相對較低，同臺競爭與互相進行信息干擾的牙膏品牌相對較少，從而方便自己獲得更大的操作空間，還讓自己兼顧到了日化產品的渠道運作規律，形成了通過大賣場與連鎖藥店對目標人群進行兩條線的覆蓋。

    但是，云南白藥忽視了這一點：消費者習慣去大賣場及便民超市等地方購買牙膏，連鎖藥店相對這些渠道而言，顯然是牙膏產品的“新渠道”，需要對之進行培育，誘導消費習慣發生轉變。

    在昆明市場的上市初期，云南白藥曾在當地的電視廣告上對“藥店及商場有售”之類的信息進行了提示（持續如今）。但是，我們卻沒有在云南白藥下大力度投放的央視廣告中出現這樣的提示。它難道想通過連鎖藥店天長日久地自然進化，來等到白藥牙膏在“新渠道”中的成熟？

    那么，白藥牙膏在日化產品的常用渠道中的表現又是怎樣的呢？5月的某一天，筆者在沃爾瑪的昆明小西門店準備買一支白藥牙膏的時候，其搜索過程卻可以用辛苦來形容。因為，筆者發現曾經做過一段時間端頭的白藥牙膏不見了，那它又到什么地方去了呢？它被隱藏在了最低層的貨架，絕對要你蹲下身子或低下頭細細地搜索才能發現。

    其實，無論是在牙膏常用渠道還是連鎖藥店，白藥牙膏的陳列位置都可以用差來形容，也基本上談不上什么陳列面。不是貨架位置太低，就是孤零零的擠在琳瑯滿目的藥品之中，被淹沒了，或者是幾支單薄的牙膏擺在非藥品區“背眼”的位置，需要耐著性子才能找到。除了這些之外，我們在終端也幾乎找不到任何有關白藥牙膏的POP物料。

    云南白藥的零售價接近20元/支，能夠接受的人群本來就有限，而它本身目前還不具備高露潔和佳潔士這樣的品牌影響力，如果再不容易在終端被發現，顯然會極大地影響到它在售點的店內占有率及銷售。

    云南白藥的渠道表現究其原因，無非四種可能：一是云南白藥還沒有將白藥牙膏的高空宣傳落地，甚至還沒有準備好如何開展地面巷戰工作；二是即使準備好了如何打仗，但因為前期的市場啟動不夠理想，考慮到投入產出的問題，在制定或調整出更到位的營銷方案之前，暫時隱忍；三是云南白藥操作日化產品的營銷人才缺乏，自己的隊伍也還沒有調整出做好白藥牙膏渠道運作的狀態；四是在到底是選擇連鎖藥店還是選擇牙膏常用渠道來做主渠道的問題上，當初的構想已經發生了動搖，產生了遲疑。

    盡管白藥牙膏終究是牙膏，但只要對連鎖藥店進行必需的培育，云南白藥將它當作白藥牙膏的主渠道的設想是可以實現的。但是，倘若我們認為白藥牙膏所有的目標消費人群都能到連鎖藥店來消費，是不現實的。因為長期的消費習俗是：買牙膏到大賣場，到便民超市；因為消費者們有更多的時間去光顧這些售點。從這個角度來說，牙膏目前的常用渠道與連鎖藥店都應該成為白藥牙膏的主渠道。

    改變，從什么地方開始

    針對前述相關問題，我們給云南白藥提供如下建議：

    一、將主力消費人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端收入人群。

    這樣做有四個原因：一是，對準了主力消費人群，針對性強了，方向明確效果容易起來；二是，高端人群仍然能夠對其他人群形成非常強的帶動及滲透作用；三是，成為與高端人群想對應的品牌，能有力狙擊中低價格對手的跟隨；四是，這個主力消費人群與白藥牙膏的高端價格相匹配。

    二、從不同年齡層等方向尋求突破，豐富自己的產品組合，而不是孤零零的一款產品擺在大賣場、便民超市與連鎖藥店的貨架上。

    三、提升現有銷售人員運做日化產品的技能（或尋求更合適的人），提高自己與大賣場等牙膏常用渠道商打交道的能力，改善自己讓終端投入“下蛋”的運做質量。

    四、尋求擅長日化產品運做的經銷商（而不過多局限在自己以前固有的藥品經銷商）來運做市場。

    五、據白藥牙膏的價格、主力消費人群及其產品特性等考慮，該產品適宜采用較寬的渠道。比如，除了現有的渠道之外，云南白藥還可以在直銷、酒店渠道等方面有所作為。

    六、通過宣傳提示和售點氣氛營造等手段，強化對連鎖藥店的培育工作，改善白藥牙膏在售點的陳列質量和消費引介質量。

    七、根據主力消費人群的具體特征，重拍廣告片，如果仍然采用恐嚇式手法的，就讓這支廣告片來得更“恐怖”一點，以便白藥牙膏對目標受眾形成更猛烈的沖擊，讓他們更深刻的記憶，產生更強烈的購買沖動，力爭讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏”的概念深入人心。

    除了電視廣告上的“高舉高打”之外，白藥牙膏還應該有更靈活與更具針對性、滲透力的宣傳促銷行為。

    八、針對主力消費人群，打造出他們專享的品牌，讓白藥牙膏給予他們更多、更大的心理利益，以強化他們的認同感和忠誠度。這也需要對“云南白藥”這個百年老品牌的內涵、形象等進行調整及整合。

    九、并不是因為自己在價格、功能訴求、渠道及消費人群上的區隔，就讓自己避開了強勢對手，我們還時刻和高露潔、佳潔士、黑妹、中華、冷酸靈、兩面針等品牌競爭著渠道資源和消費者的視線，如何在渠道競爭、信息傳達上勝過對手和如何為后來者構筑起競爭壁壘一樣，都需要我們考慮。