營銷無定式。1%的差異營銷，可能使一些企業走向成功而另外一些企業走向衰亡。只要你能夠在任何方面通過任何方式略強于對手，你就擁有比對手更好的生存和發展的機會。 


　　冬季即將來臨，為消費旺季而戰，各行業廠商早已暗中積蓄力量枕戈待旦。誰都想在日益激烈的競爭中脫穎而出，誰都想有奇跡出現。世事如棋局局新，面對風云莫測的市場和強有力的競爭對手，你憑什么打動消費者的心，讓他們舍棄其他產品而選擇你的品牌？身處短兵相接的營銷前線，AB集團今年在銀川刮起的一場名為“紅色旋風”的成功營銷實戰，或許能給你帶來一些有益的啟示。 

　　AB集團生產內衣，作為內衣行業競爭之激烈眾所周知。科技含量不高導致行業進入門檻低，加劇了市場競爭，產品差異化越來越小，加大了市場競爭難度。為贏得市場份額，很多企業不惜重金，通過巨大的廣告投入來吸引消費者的眼球。在此背景下，AB集團在銀川市卻以極少的投入，換來了三四倍市場增長的效果。“其實營銷手段多種多樣，營銷方法層出不窮，只要認真進行市場分析，在營銷策略上另辟蹊徑，就大可不必利用媒體進行事倍功半的狂轟濫炸。”江蘇AB股份有限公司市場營銷部副經理曾建興在接受《民營經濟報》記者采訪時稱。 

　　找準你的對手 

　　素有“塞上江南”美譽的銀川市，由于內衣市場起步較晚，因此商業氛圍較好。如何利用這一氛圍搞好終端促銷活動，關系到企業今年冬季的整個銷售業績。對此，AB對銀川四大商場的內衣品牌進行了認真的篩選和排查。 

　　通過市場調查，他們發現，雖然有的品牌在銷量上比AB要大，但由于舉辦“買一送四”活動時贈品質量太差，消費者因此開始產生憎惡感；有的品牌因為今年的氣候反常，內衣市場啟動較晚，就急不可待地將自己的產品放進花車里促銷，損害了自身品牌形象，“自己淘汰了自己”；有的品牌由于形象代言人的定位不夠準確，產品定位與代言人的形象不吻合，因而市場反應平淡；“三槍”、“宜而爽”雖然是兩個較為知名的老品牌，但在當地的廣告投入較少，不足以對AB內衣構成很大威脅；唯一能與AB相抗衡的只有“貓人”品牌。貓人為了迅速占領銀川市場，投入了數百萬的廣告，所有商場內幾乎全部被其廣告占領，可說是鋪天蓋地。加上其形象代言人定位準確，銷售業績一直獨占鰲頭。AB優勢何在？只有產品優勢，根據這一現狀，AB開始制訂營銷活動方案。 

　　方案注重細節 

　　初步方案出臺后，AB集團并沒有急于馬上鋪開，而是挑選了一家商場進行了三天試運行。通過實驗，發現方案中仍存在許多不足之處，于是AB連夜討論加以修正使方案更加完善。 

　　原定活動時間為一個月，從9月15日開始。考慮到當時正值“金雞百花獎”電影節在銀川召開，吸引了消費者的注意力，因此將活動時間延遲至9月24日開始。另外，還考慮到活動期間將跨越消費相對集中的國慶節，為了降低消費者對活動的疲勞感，又將活動時間減少到15天。 

　　其次，為了提高企業的誠信度，AB將用于活動促銷的相關贈品交給商場進行質量鑒定，此舉得到了商場領導的信任，當即表示愿意為活動提供免費的廣播宣傳。另外，AB還對活動期間的廣告宣傳及對消費者的引導等每一個細節內容，進行了反復的推敲和修正，使其更具可操作性。 

　　更引人注目的是，AB集團在選擇活動的啟動點時另辟蹊徑，通過贈送“紅色內衣”吸引消費者的注目。理由很簡單，在北方，紅色是吉祥的顏色，按當地的風俗習慣，每當冬季來臨，屬本命年的消費者都會穿一身紅色內衣來慶賀。活動期間，凡是本命年的消費者不管是否購買AB集團的產品，都可免費領取一件AB品牌的紅色內衣。 

　　猛刮紅色旋風 

　　活動前幾天，AB內衣開始在當地電視臺公共頻道亮相，僅僅投入3000元將活動內容進行了簡單的預告。 

　　在活動現場外圍，AB通過公交車的車身廣告擴大活動影響；各商場、專賣店門口通過懸掛巨大的橫幅廣告以渲染品牌；在商場內部，從門口到大廳，從電梯口到促銷現場，禮儀小姐一方面分發活動宣傳資料，一方面解答消費者的疑問。并用展架作為活動引導標識，引導消費者順利到達促銷現場。商場廣播滾動播出活動內容。各AB專柜配以鮮明的POP形象，使整個活動的程序由外至內層次分明，條理清晰。消費者很容易被帶到活動現場，并被現場的氣氛所感染。 

　　活動一開始，整個銀川被AB的“紅色旋風”所席卷，現場沸騰消費者蜂擁而來，AB內衣銷售業績比平時翻了三四倍。然而，此次活動全部的投入僅用了2萬多元，取得了事半功倍的效果。對于“紅色旋風”的極大成功，曾建興分析認為，要搞好每一次的終端營銷活動，除了要認真了解、分析市場、掌握競爭對手之外，還要與當地氣候特征、風俗習慣、人文環境有機地結合起來，靈活制定切實可行的方案，才能在競爭中脫穎而出，取得意想不到的效果。 
 
 
 
 

上一條:保健品，微利時代來臨

下一條:創出特色走俏市場“舒美特”引領鞋業新潮流

本網編輯：