符號(hào)消費(fèi)的行銷，大眾傳播媒體不再是主角了，“小眾傳播”的網(wǎng)站才是關(guān)鍵，未來(lái)的汽車公司歡迎消費(fèi)者在新車投產(chǎn)之前上上網(wǎng)站預(yù)購(gòu)新車，不但看得到三度空間的新車帥勁，前看、后看、三百六十度轉(zhuǎn)著看，打開車門看內(nèi)部裝璜，還可以打開引擎蓋看機(jī)械設(shè)計(jì)，甚至可以虛擬實(shí)境地試開新車，測(cè)測(cè)性能呢。符號(hào)在電腦網(wǎng)路中被創(chuàng)造，在電腦網(wǎng)路內(nèi)流傳，經(jīng)由電腦網(wǎng)路塑造消費(fèi)者的認(rèn)同與模仿。

 

　　電子商務(wù)的重點(diǎn)在行銷，但是行銷并不是自然發(fā)生的，而是公司的行銷人員擬定出來(lái)的策略而采取的行動(dòng)，但在網(wǎng)路上作生意跟在實(shí)體世界作生意是不一樣的，在網(wǎng)路上你的產(chǎn)品不一定是消費(fèi)者的最終選擇，相反的消費(fèi)者可以很容易且快速的貨比三家，不滿意你的服務(wù)，不通易你公司的銷售價(jià)格，隨時(shí)可以轉(zhuǎn)移視線一走了之，大眾傳播結(jié)果得到的往往只是大量一走了之的偶然目光，在訊息爆炸的網(wǎng)路時(shí)代，人們一天要接收到上千個(gè)訊息，大家也只能一眼帶過，不留痕跡。大多的訊息，太大的資訊焦慮，使得消費(fèi)者真正要的是幫他過濾消費(fèi)資訊的代理人，而不是無(wú)止無(wú)盡的垃圾郵件，所以在網(wǎng)路的虛擬世界中，如何提供消費(fèi)者真正需要的消費(fèi)資訊以爭(zhēng)取顧客的忠誠(chéng)度比推銷產(chǎn)品重要的多，所以，在網(wǎng)路上管理顧客資料提供適合的咨詢服務(wù)變成最重要的行銷策略，這個(gè)策略旨在占有顧客的忠誠(chéng)，以進(jìn)行一對(duì)一的客制化資訊服務(wù)，商品可以在資訊服務(wù)中自然地銷售出去，所以管理顧客比管理產(chǎn)品重要。

 

今天網(wǎng)上行銷之所以未能為虛擬商店賺到錢，其實(shí)問題出在大家都把網(wǎng)路當(dāng)做是一個(gè)“大眾傳播媒體”，稱其為傳媒革命，而忽略了網(wǎng)路應(yīng)該是一個(gè)“互動(dòng)媒體”，更是一次通訊革命。我們不該把網(wǎng)際網(wǎng)路想成是電視的取代品，而該視它為電話與傳真的取代品。傳統(tǒng)的行銷工具多受限媒體的特性，僅能與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)。過去強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的行銷方式是要讓最多的人留下最深的印象，所以要在最多流量的媒體上強(qiáng)迫灌輸最耀眼的產(chǎn)品形象，而消費(fèi)者只能消極地選擇接受或拒絕行銷訊息。今日的網(wǎng)路族卻擁有主動(dòng)選擇搜尋、比較相同類型的產(chǎn)品，所以行銷訊息的主導(dǎo)權(quán)在消費(fèi)者手上。

 

　　三年前，網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)入第二段發(fā)展時(shí)期，也就是所謂的大眾化時(shí)期，這是最具代表性的網(wǎng)站就是美國(guó)在線（AOL）及Yahoo，美國(guó)在線是最早把各式各樣的服務(wù)集中化的入門網(wǎng)站（Portal Site），因?yàn)檫@項(xiàng)創(chuàng)新吸引了許多的瀏覽者，之后便進(jìn)入了所謂入門網(wǎng)站的戰(zhàn)果時(shí)代，經(jīng)過一番廝殺后，大家為了吸引不同特色的族群，開始走多品牌的策略，利用不同的訴求吸引不同的瀏覽者，大眾化的網(wǎng)路傳播也就很快的進(jìn)入了所謂的分眾時(shí)代，在國(guó)內(nèi)例如蕃茄薯藤就利用這種利基開發(fā)不同族群的忠誠(chéng)度，如專對(duì)女性為服務(wù)訴求的女性資訊網(wǎng)，還有針對(duì)幼童瀏覽者的小蕃茄薯網(wǎng)站都是很明顯的例子，PC home一開始也以十個(gè)頻道分主題而播出，這樣愈來(lái)愈分眾化的服務(wù)，其實(shí)只有一個(gè)目的，就是希望贏得瀏覽者的忠誠(chéng)度，讓不同取向的瀏覽者都能在“自己這一類人”的網(wǎng)站上成為習(xí)慣刑顧客。但要真正做到這樣的行銷概念就必須針對(duì)顧客做個(gè)別化的服務(wù)，yahoo推出個(gè)人化網(wǎng)站目的即是在此，這是網(wǎng)上可以作到的，也是所有一對(duì)一行銷工具中成本最低的，正是網(wǎng)上行銷之利基所在。

 

　　如何發(fā)揮這樣的網(wǎng)上行銷利基？要先掌握下面幾個(gè)原則。