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新品牌,從0到1最容易犯哪些錯?

作者:木蘭姐 時間:2019年12月09日 信息來源:木蘭姐(ID:mulanjie-)

   新品牌,從0到1最容易犯哪些錯?

  我的產(chǎn)品超級好,為什么用戶不選擇我?

  我有一段時間,特別怕人拿著產(chǎn)品找上我談他的創(chuàng)業(yè)藍(lán)圖,因?yàn)橐徽劸褪钦労芫茫劦锰旎▉y墜。

  這些創(chuàng)業(yè)者都有著超常人的思維方式和不可描述的強(qiáng)大自信,他們會滔滔不絕地跟你描述一個百億級別的市場,好像一個龐大的商業(yè)帝國就要產(chǎn)生了!

  這種自信從哪里來呢?

  生產(chǎn)產(chǎn)品!

  他們總是跟我說,我的產(chǎn)品超級好!

  然后轉(zhuǎn)頭就給我拋出了一個困惑:“我的產(chǎn)品這么好,為什么用戶不選擇我?”

  為什么呢?

  你一定聽過:用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭,而是直徑五毫米的鉆孔。——這是非常有意思的一句話,背后的隱喻是用戶的表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實(shí)需求。

  舉個簡單的例子:設(shè)計出一款減肥產(chǎn)品, 你以為的目標(biāo)用戶是胖子。

  不!其實(shí)是“覺得自己胖”的人……

  很多創(chuàng)始人是有情懷的人,他們都容易有代入感,自己特別喜歡某一個產(chǎn)品或某一件事,就一頭扎進(jìn)去做。遺憾的是,他們大部分時間都不思考市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、模式論證等,只是活在自己的情懷小天地中。

  正是看過太多創(chuàng)始人無疾而終的自我yy,所以我想說的是,任何一個創(chuàng)始人,在創(chuàng)業(yè)之前,都應(yīng)該反復(fù)思考琢磨:

  你的價值,是你為用戶創(chuàng)造的價值,為他們提供解決方案,而不是你一個人的狂歡。

  怎么理解這句話呢?

  所謂的有價值,就是滿足用戶的真實(shí)需求,且還必須是剛需。

  如何挖掘需求呢?

  在這里我給各位創(chuàng)業(yè)者們送上幾大靈魂拷問,這也是前段時間我在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理大會上做的一次分享:

  你的目標(biāo)用戶是誰?

  你做出的事情,做出來的產(chǎn)品,是否有意義,更直白的是指能否滿足用戶需求,能否幫助用戶解決某種實(shí)際問題?

  真實(shí)存在該需求的人群,市場的存量和增量有多大?天花板在哪里?

  你的產(chǎn)品勢能差是什么?是否有差異化優(yōu)勢?

  如果用戶不選擇你的產(chǎn)品,同類需求他們還有其他哪些解決方案?

  你的產(chǎn)品是否滿足用戶體驗(yàn)?方便、快捷、高效、無阻礙?

  你的產(chǎn)品是否給用戶帶來驚喜感?利他主義?

  順著這個邏輯講品牌,品牌三個階段!

  •   一是尋找定位
  •   二是確立自己的定位,去搶占用戶的心智
  •   三是豐滿自己的自我形象

  籠統(tǒng)來講,這叫心智份額。

  最成熟的產(chǎn)品品牌定位模型是:順著消費(fèi)者心智大潮,產(chǎn)品化,年輕化,流行符號化。

  記住,創(chuàng)業(yè)項目必需是雪中送炭,不能是錦上添花。

  你的產(chǎn)品是很好,但是很好不代表用戶就會買賬。另一方面,市場上面好的產(chǎn)品其實(shí)很多,但是為什么能夠滿足用戶的產(chǎn)品不多,就是因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品太多了。

  所以為什么是你?怎么讓消費(fèi)者從眾多對手之中選擇你。你需要突出 “超級好” 的價值感,如果你做的是個你自己覺得很爽,但用戶看上去可有可無的東西,百分之百會失敗。

  此外我想強(qiáng)調(diào)的是,產(chǎn)品本身是什么不重要,重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么。

  為什么?

  因?yàn)橄M(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要,他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。也就是說,為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品時要一并重視的價值主張。

  現(xiàn)在的消費(fèi)者太精明了,很多企業(yè)以流量為王、渠道為王、營銷為王的這一套現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。

  環(huán)境在大浪淘沙,物競天擇,適者生存。創(chuàng)業(yè)者要多從市場和用戶角度研發(fā)產(chǎn)品,才能更好地做到用戶體驗(yàn)后的情感交流。

  要從認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)同-信任-相伴,或是認(rèn)識-朋友-戀愛-結(jié)婚,這樣才能走得長久。

  生于流量,死于信任

  近些年新媒體大行其道,流量的紅利讓大多數(shù)創(chuàng)始人紅了眼,因此很多人陷入了只要能做出搶占用戶眼球的產(chǎn)品,就能快速拿到高流量、強(qiáng)曝光、高轉(zhuǎn)化的水中月,鏡中花的美夢中。

  于是“成為網(wǎng)紅品牌”或是“品牌一出生就要自帶網(wǎng)紅基因”就變成了很多創(chuàng)業(yè)者孤注一擲的目標(biāo)。

  無疑,借著新媒體的東風(fēng)很多網(wǎng)紅品牌都享受到了一夜成名的爽感,比如答案茶、澳雪雙蛋黃雪糕、鐘薛高……等等。

  但君不見很多網(wǎng)紅品牌只是火了一段時間,就再無下文了,死寂的門店、無人問津的銷量,都讓你驚嘆,當(dāng)初那些嗷嗷被收割的瘋狂韭菜們?nèi)ツ膬毫?

  以答案茶為例,漲潮的時候,借著新鮮感和抖音短視頻紅利的助攻,成為流行元素、引發(fā)消費(fèi)者熱捧很正常,但一年過去了,現(xiàn)在的朋友圈里還有幾個人曬?

  可以說“當(dāng)潮水退去,你才知道誰在裸泳”,巴菲特的這句名言,印證著曾經(jīng)喧囂的網(wǎng)紅品牌的處境:曾經(jīng)在漲潮的時候有多飄,在落潮的時候就被扒光了底褲,慘淡收場。

  何況在互聯(lián)網(wǎng)打破信息傳播壁壘的今天,一個網(wǎng)紅品牌的崛起,后面千千萬萬個同質(zhì)化品牌站起來,并幾乎0成本將你的這套打法復(fù)制出來。

  不信現(xiàn)在問你最喜歡哪個品牌的臟臟包?你能直接回答出來嗎?

  相信很多人都做不到。

  還有我曾經(jīng)很喜歡的一個音樂酒館,胡桃里。然而這種簡單的餐飲生態(tài)模式很快就被其他餐吧模仿了,再加上后續(xù)服務(wù)體驗(yàn)怠慢和一言難盡的菜品,慢慢地就被我拉進(jìn)了黑名單。

  這就是網(wǎng)紅品牌的魔咒。網(wǎng)紅品牌一夜成名,帶來的是流量,不是品牌。

  品牌是什么?

  品牌是消費(fèi)者懲罰你的成本。品牌最重要的價值,不是產(chǎn)生流量的關(guān)注,而是提升流量的生命力。它的本質(zhì)就是信任——產(chǎn)品閉著眼睛買,都不會出錯。

  但有多少打著成為網(wǎng)紅品牌旗號的是有把精力放在研發(fā)過硬的產(chǎn)品上的呢?

  我們看到的都是五花八門的營銷,拼的是腦洞,拼的是獵奇,拼的是存在感,但最后呢,被消費(fèi)者用腳投票,死得明明白白。

  同樣是網(wǎng)紅品牌出身,我們再來看那些從營銷大戶到修煉內(nèi)功,如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式的“實(shí)力派”的喜茶們是如何活下來的?

  答案如下:

  1. 品核心打造

  產(chǎn)品是1,營銷是0,任何營銷核心是產(chǎn)品。抓住某個細(xì)分的創(chuàng)新是不夠的,產(chǎn)品基本功(高顏值、高品質(zhì)、高性價比)打好才是關(guān)鍵。

  2. 持續(xù)創(chuàng)新

  創(chuàng)新并不是換包裝換概念,這些都沒太大意義。真正的創(chuàng)新,是創(chuàng)造新價值,新環(huán)境、場景和習(xí)慣。

  我的忠告是,任何一個企業(yè)的流量策略千萬不要拍腦袋去做,而要從自己的生存模式以及你的能力圈的方向去做。

  不要想著一蹴而就,創(chuàng)始人保持清醒很重要。流量會越來越稀缺,品牌會越來越脆弱,方法會被快速迭代,但內(nèi)在的原理不會變,保持初心和敬畏之心,更容易守得不敗。

  等我做大了,再談品牌

  當(dāng)然如果上面的例子是品牌太放飛自我,那么有些創(chuàng)業(yè)者的過于保守則讓我啼笑皆非。

  眾所周知,定義品牌的過程其實(shí)就是品牌文化形成的過程,而品牌文化是品牌建設(shè)早期的一部分,但很多創(chuàng)始人經(jīng)常跳過這一重要步驟,開始只關(guān)注銷售環(huán)節(jié)的問題,然后再確定他們的競爭優(yōu)勢、描繪理想客戶。

  至于品牌營銷,不過是“他們能負(fù)擔(dān)得起”的東西。所以我見過很多企業(yè),有些甚至是生命力長達(dá)10多年的老企業(yè),他們沒有一點(diǎn)品牌積淀,這一點(diǎn)我是非常震驚的。

  當(dāng)然,創(chuàng)業(yè)公司早期只有一個目標(biāo)——活下來,只有活下來才有資格說情懷、玩瀟灑、不計成本地討消費(fèi)者歡心,這無可厚非。

  但要注意的一點(diǎn)是,誠然品牌最重要的是銷售和增長,但這不意味著要等到你能負(fù)擔(dān)得起品牌營銷之后,才開始醞釀如何建立一個“精益營銷”工具箱。

  其實(shí)問題不是“當(dāng)你準(zhǔn)備好營銷時”,而是“你現(xiàn)在需要做什么”,這樣你就可以在業(yè)務(wù)規(guī)模化的時候做好營銷準(zhǔn)備。

  當(dāng)然也有人會說,新消費(fèi),新品牌,新營銷,不就是社交媒體嗎?我們有人在運(yùn)營啊。

  細(xì)細(xì)聽來他是怎么弄的,我哭笑不得:

  好一點(diǎn)的一個小編要管理公司幾個社交賬號,要寫文章、做運(yùn)營、做BD、做活動、做設(shè)計、還要兼職抖音快手小紅書等等,一個新媒體小編扛下了整個公司新媒體的KPI。

  更有甚者,為了省下運(yùn)營成本將新媒體傳播交給實(shí)習(xí)生來弄。從人力資源看,實(shí)習(xí)生確實(shí)很便宜,但是他們無法真正傳達(dá)企業(yè)的真正價值啊。

  當(dāng)然,比起這些小打小鬧的品牌,更無語的是另外一些沒有將社交媒體納入法眼的品牌負(fù)責(zé)人,認(rèn)為新媒體是雞肋。

  他們無視如下現(xiàn)實(shí):中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)近6億,其中25歲以下超半數(shù)——年輕人將統(tǒng)治社交媒體。

  當(dāng)1.9億Z世代后成為消費(fèi)支柱,你卻沒有搞懂他走近他,這是多么悲哀的一件事情。

  當(dāng)然,還有很多凝聚了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者燒錢得來的血淚經(jīng)驗(yàn):

  并不是所有人,都有做開創(chuàng)型品牌的魄力和能力

  品牌年輕化≠品牌年輕人化

  效果驅(qū)動和體驗(yàn)驅(qū)動,怎么找到平衡點(diǎn)?

  營銷不是萬能的,好的產(chǎn)品自帶流量

  投資回報率太低的營銷要不要做?

  大家也可以翻看我以前的文章回顧,了解更多更深入的觀點(diǎn)。

  作者:木蘭姐

  來源:木蘭姐(ID:mulanjie-)

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