產品的整體含義

　　對于生產產品的理解，是在不斷深化和發展的。最開始人們往往關注的是產品的物質屬性，即其所具有的不同的使用價值，隨著科學技術的快速發展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，

　　市場競爭程度的加深加廣，導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。這定義顯得過于簡單，市場營銷學家從市場營銷的角度對產品提出了新的定義，以現代觀念對產品進行界定，產品是指為留意、獲職、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給專業市場的一切東西(菲利普.科特勒)。 這一定義更為寬泛，從而給了市場營銷者更為廣闊的空間。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現代觀念的產品，產品的內涵已從有形物品擴大到服務(如美容、咨詢)、人員(如體育、影視明星等)、地點(如桂林、維也納)、組織(如保護消費者協會)和觀念(如環保、公德意識)等;產品的外延也從其核心產品

　　(如基本功能)向般產品(如產品的基本形式)、期望產品(如期望的產品屬性和條件)、附加產品(如附加利益和服務)和潛在產品(如產品的未來發展)拓展。

　　(1)核心產品。

        即向消費者提供的產品基本效用和利益，是產品所給予顧客的本質的東西，也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種產品并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如消費者購買洗衣機并不是為了擁有洗衣機這種物品本身，而是為了獲得方便、省力、省時地清洗衣物。核心產品是消費者追求的最基本的內容,也是他們所真正要購買的東西。

　　(2)形式產品。

        形式產品是指產品展現在消費者面前的外觀形態，主要包括產品的外觀設計、品牌、商標、包裝、裝潢、色彩等一系列指標， 是產品核心部分的外在表現形式。良好的產品性能是需要通過相應的產品形式加以表現的。

       人們在購買商品時，除了要考慮產品能夠給自己帶來的利益之外，還要對其外觀形式進行選擇，而當產品的形式和協調一致時， 就會給購買者帶來一種心理上的滿足,并促使他迅速采取購買行為。隨著經濟的發展，人們消費水平的提高，對產品的形式越來越重視，因此，企業絕不能忽視對形式產品的塑造。

　　(3)期望產品。

      期望產品是消費者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一系列屬性和特征。這是滿足顧客最基本要求產品所應具有的屬性和特征，比如，旅館的住客期望得到整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務等，由于大多數旅館都能滿足旅客的一般期望，因此旅客在選擇檔次條件大致相同的旅館時，通常不是選擇哪家旅館能夠提供所期望的產品，而是根據哪家旅館就近和方便而定。

　　(4)附加產品層。

      附加產品又稱延伸產品，是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，實際上是在交易時供貨方對消費者所作出的承諾或附加條件。具體包括質量保證、商業信用、銷售服務(如送貨上門、安裝調試、售后“三包”、使用培訓、供應零配件等)。附加產品的概念來源于人們對市場需要的深入認識。

      因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足這項需要相關的一一切。美國營銷學者西奧多. 萊維特曾經指出:“ 新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益上。”因此，企業要提供良好的附加產品，就必須建立保障體系，如建立用戶檔案、制定各種服務標準以及對服務人員進行培訓者管理等。

　　(5)潛在產品層。

      潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變，這一層次是附加產品的一種變形和延伸，指明了產品可能的演變給顧客帶來的價值。潛在產品是吸引顧客購買非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人們購買保險產品，在購買當時并未得到可即刻實現的利益，而是一-種承諾 ，即未來可以實現的理貼收益。

　　現代企業產品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優勢。

       不斷地拓展產品的外延部分已成為現代企業產品競爭的焦點，消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業人員的素質及企業整體形象的綜合價值。目前，發達國家企業的產品競爭多集中在附加產品層次，而發展中國家企業的產品競爭則主要集中在期望產品層次。若產品在核心利益上相同，但附加產品所提供的服務不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。

文章摘抄于：《銷售經理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘