影響銷售渠道選擇的因素

　　營銷渠道的確定會影響企業營銷策略組合的其他方面，而且渠道一經確定 ，本企業與其他企業的關系在相當長的時間里就基本確定下來。不僅如此，中間商的加入使企業對市場的控制有較大的影響，相關企業之間的利益沖突也可能形成銷售渠道之間的摩擦。

　　因此，企業在選擇銷售渠道時應充分考慮各種因素的影響，以作出合理的決策。影響銷售渠道選擇的因素有以下幾方面。

　　1.產品的特征

　　產品的特征包括產品的單價、技術服務標準、物理特性、自然屬性、時尚性、是否是新產品等。單價高的產品一般由企業的推銷員銷售，較少通過中間商，因為高價帶來的高利潤足以彌補直接銷售的費用。技術服務難度大的產品可選擇短而窄的渠道，滿足市場對推銷人員的技術要求。體積大、重量大的產品適合采用短的銷售渠道，避免重復裝卸搬運造成物流成本增加。

　　易損易腐的商品要求直接　的銷售,以減少損失。款式、花色變化快的流行商品需選擇短而寬的銷售渠道,利用較多的中間商迅速占領市場，力爭在流行期內及時售出。非標準化的產品需由顧客直接定制或特制的產品，要由企業的銷售代表直接銷售。新產品的上市更需要生產企業的自行促銷。

　　2.中間商的特征

　　選擇與設計銷售渠道時，應當根據渠道銷售中介機構在目標顧客、銷售能力和成績、促銷能力、聲譽、市場覆蓋、經理素質、物流狀況和營銷成本等方面的不同，揚其長、避其短，組建成科學實用的銷售渠道組合。

　　(1)中間商的不同對生產企業分銷渠道的影響。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道時其選擇方案有以下幾種:與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機;借助通常使用的渠

　　道，要求批發商將收音機轉賣給零售商;尋找一些愿意經銷其品牌的汽車經銷商;在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當地電臺協商,為其推銷產品并付給相應的傭金。

　　(2)中間商不同數目的影響。按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集式分銷、選擇性分銷和獨家分銷。

　　口密集式分銷，指生產企業同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。-般來說，日用品多采用這種分銷形式。工業品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷形式。

　　口選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇-個以 上的中間商銷售企業產品， 而不是選擇所有愿意經銷本企業產品的所有中間商。這有利于提高企業經營效益。-般說， 消費品中的選購品和特殊

　　品，工業品中的零配件宜采用此分銷形式。

　　口獨家分銷，指企業在某一目標市場， 在一一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業的產品， 雙方簽訂合同，規定中間商不得經營競爭者的產品，制造商則只對選定的經銷商供貨，一般說， 此分銷

　　形式適，用于消費品中的家用電器，工業品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協作，以便更好地控制市場。

　　3.競爭特征

　　選擇銷售渠道時必然會受到競爭者使用渠道的制約，企業必須根據不同的策略，有時與對手爭奪現有渠道，有時避開競爭，改變銷售方式，采用不同層次的銷售渠道。如果本企業在競爭中處于領先位置，其銷售渠道的設計一般從繼續擴大市場占有和降低銷售渠道費用出發，提高利潤。

　　在寡頭競爭條件下，由于實力雄厚，發展自己直接控制的銷售渠道是十+分普遍的。行業競爭的方式同樣影響渠道的選擇。價格競爭為主的行業，必須選擇費用最低的銷售渠道。

　　在以產品差異、服務差異、廣告誘導等非價格競爭為主的行業中，要求營銷網絡成員完善自身功能。

　　4.顧客特征

　　顧客的購買習慣、市場分布狀況、市場需求容量的大小都制約銷售渠道的選擇。購買量小、購買次數多的商品需要較長的渠道，以降低少量頻繁訂貨的成本。目標市場集中則可選擇較短的銷售渠道。

　　市場容量大、潛在購買者多的商品，可以選擇較長的銷售渠道，通過中間商擴大銷售量。

　　5.企業自身的條件

　　企業自身的規模和實力決定了它的市場銷售渠道策略。企業生產能力強、資金雄厚，選擇銷售渠道的余地相對較大。企業的產品組合寬度大，則直接銷售的能力就越大。產品組合越深，就更傾向于采用獨家經銷或選擇較少的中間商。產品組合的關聯度大，- 般采用相似的銷售渠道。

　　企業的銷售能力強，可選擇較短的渠道。如果民營企業要建立穩固的銷售渠道，往往以控股、聯營、協議等方式達到目的

　　6.政策法規環境

　　經濟的景氣狀況和宏觀經濟的政策法規會對銷售渠道的選擇有所影響。經濟狀況不佳時，渠道的成本約束就更強，須采用最經濟的方法。政策法規如專賣制度、反壟斷法、進出口規定、稅法等對渠道的安排有嚴格的制約作用。稅收政策、價格政策等因素都影響企業對分銷渠道的選擇,諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業就應當依法選擇分銷渠道。

文章摘抄于：《銷售經理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘