分析企業優勢，選擇標準化或差異化策略

　　科特勒如是說

　　雖然公司需要進入國外市場并參與競爭，但風險也很大:巨額外債、邊界轉移、不穩定政府、外匯問題、關稅和貿易壁壘、貪污腐敗和技術剽竊。然而,我們認為在全球行業中銷售產品的公司，除經營國際

　　化外別無選擇。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　實例與活用

　　企業進行全球營銷時,可將營銷階段劃分為初級階段和高級階段。初級階段的全球營銷往往只在個別職能，如采購或生產等方面實現了全球化;而高級階段的全球營銷則幾乎在所有可能產生競爭優勢的環節

　　都實現了全球化，建立了全球網絡，在全世界范圍內進行采購、生產、 研究開發、信息掃描、人力資源等重要職能的分工，各自相對專業化，但彼此之間又相互高度依賴。

　　可口可樂是全球知名度最高的國際品牌。近年來，可口可樂在中國市場，通過公關活動與廣告互相配合，做出了真正的本土化的品牌運作: 2002年公司在中國市場推出泥娃娃“阿福”的新形象。阿福邀請小

　　朋友們一-起剪紙，喝可樂，伴著“龍騰吉祥到，馬越歡樂多”的對聯展開共迎新春。之后，可口可樂-直沿用阿福的形象，2003年推出 “剪紙篇”，2004年推出 “滑雪篇”，2005年則推出“金雞舞新春”篇。讓

　　濃濃的中國味和“阿福”的形象深深地刻在中國消費者心中。

　　可口可樂在全球第一個提出 “"Thinklocal, Actlocal"的本土化思想。并在世界各地真正走上了特色的本土化之路。春節是中國人最重視的節日與風俗，能夠融入這個中國文化，不僅可以在春節期間將飲料

　　的銷售達到高峰,更是品牌本土化的一個絕好契機。可口可樂決定淡化可口可樂的美國情結和美國式的溝通方式,更關注如何適應中國的文化。通過調查發現，身穿紅色小兜肚，頭上一小撮頭發的小阿福形象是

　　消費者喜愛和最受歡迎的農歷新年吉祥物之一,完全符合可口可樂的“Thinklocal, Actlocal”戰略。

　　于是，可口可樂在2002年至2005年春節,連續四年結合中國幾千年以來形成的民俗風情和民族習性,分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運動一-這些具有強烈中國色彩的公關活動與廣告把可口可樂

　　與中國傳統春節中的民俗文化及元素(如鞭炮、春聯、十二生肖等)結合起來，以層層遞進的主題公關與促銷活動，傳遞了中國人傳統的價值觀念一-新春如意 ,合家團聚,實現了國際化與本土春節民俗的完美結合。

　　全球營銷中最常面對的問題之一是在多 大程度上選擇標準化和差異化政策。畢竟,各國消費者需求之間雖有很多共同點，但也存在著不小的差異。全球營銷者通常都更重視各國消費者需求的共性，而非差異.

　　性。他們盡管也會根據市場的差異將針對全球的標準化營銷組合做一些調整, 但卻不會為了適應而適應,只有在能夠切實增加顧客利益的地方才進行修改。而且, 全球營銷公司總會要求在部分營銷組合要素上保

　　持絕對統一 。例如麥當勞的金色拱門]標識和服務標準, 可口可樂的配方、 商標圖案和顏色等等。這些標準和環節都由公司總部設計并控制實施。

　　全球營銷者在看待本國市場機會與外國市場機會時同樣持“等距視角”。但全球營銷與多國營銷相比最大的區別在于:全球營銷公司在世界各個角落的營銷活動都要服務于公司的整體戰略目標，每一個外國

　　市場機會的取舍并不只是根據它自身的贏利潛力,而更多的是考慮其在實現公司整體目標過程中所起的作用和所處的地位來決定。

　　例如有些公司可能在某個外國市場上并不賺錢，但在該市場的少許投入卻可能起到牽制其主要全球競爭者的作用;再如有些外國市場本身對某種產品需求不大,但公司卻在該國投資建廠,這可能是因為公司要把該國作為供應周邊國家市場的生產基地。

　　從細分全球市場的角度,可以把典型的全球營銷與多國營銷看成一個連續系統的兩個極端,區別在于多大程度上以國界作為細分全球市場的首要變量。多國營銷把國界當做細分全球市場的首要變量,在各國

　　市場內再根據其他變量進一 步細分并選定目標市場，專門]開發- 項業務來滿足目標顧客的需求。而典型的全球營銷則完全不把國界作為細分市場的首要指標, 取而代之的是某種人口統計、心理、行為等方面的非國界變量,而后針對不同國家中相似的目標市場統- -開發- -項業務來滿足其共同要求。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明