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時(shí)間：2020年06月01日
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怎樣選擇廣告投放的媒體?
搞清楚消費(fèi)者都看什么電視臺(tái)我們每年的廣告費(fèi)上億，這上億的廣告費(fèi)花費(fèi)在什么渠道?這個(gè)是很復(fù)雜的，不同的產(chǎn)品就不一樣。
比如現(xiàn)在我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)，相對(duì)來(lái)說(shuō)做得比較多一點(diǎn)。為什么在中央電視臺(tái)做得相對(duì)多呢?因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)它的覆蓋面廣，我們調(diào)研過(guò)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，中央電視臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺(tái)，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒(méi)人看中央電視臺(tái)。但是你要到鎮(zhèn)一級(jí)村一級(jí)地區(qū)，他們平時(shí)電視開(kāi)著，往往就是在看中央電視臺(tái)。
我們的產(chǎn)品是全國(guó)性的，而且它的消費(fèi)是以三線城市為主的，小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級(jí)市場(chǎng)為主的。所以這種情況下，中央電視臺(tái)就是我們主要的渠道。
所以我們現(xiàn)在采用的方式就是，中央電視臺(tái)為主;然后富裕地區(qū)，在市臺(tái)和縣臺(tái)做;其他多數(shù)地區(qū)，就在社會(huì)上流動(dòng)總額稍微偏大的省臺(tái)給予補(bǔ)充。我們現(xiàn)在基本上是這樣一個(gè)策略。
重視央視的作用
前面說(shuō)在選地方廣告的時(shí)候，中央電視臺(tái)在各個(gè)鎮(zhèn)一級(jí)或者縣一級(jí)地方看的人很多，在廣東地區(qū)或者其他富裕地區(qū)看的人少，甚至沒(méi)有人看。這個(gè)信息哪里來(lái)的呢?這個(gè)是我們自己調(diào)查的，我們各地方分公司，每年會(huì)定期搞幾次入戶調(diào)查，然后通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)出一個(gè)百分比。
一個(gè)城市只要統(tǒng)計(jì)100戶就足夠了。不用像央視索福瑞那樣，他們都要清楚到小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)，我們不要，我們只要個(gè)位數(shù)準(zhǔn)就夠了，就能知道個(gè)大概。
大概趨勢(shì)是這樣的，就是城市越大看央視的越少;城市越小，看的越多。這樣的話做全國(guó)性產(chǎn)品，其實(shí)還是離不開(kāi)央視。因?yàn)橹袊?guó)人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個(gè)城市，最大的城市，人口占比是最少的。
其實(shí)所有的產(chǎn)品，不管是國(guó)內(nèi)的或者國(guó)外的產(chǎn)品，就全國(guó)性消費(fèi)品而言，在這三個(gè)城市全是虧錢(qián)的，銷(xiāo)量有可能做得還可以，但費(fèi)用太高。
其實(shí)越下面的城市越賺錢(qián)，越下面的成本越低。
做北京、上海、廣州，其實(shí)是為了輻射它們周邊地區(qū)。
所以在這種背景下，央視的作用、效果就很明顯。現(xiàn)在應(yīng)該還是這樣。
所以央視的招標(biāo)，都是我親自去。
我前面都是自己親自去投標(biāo)的。這幾年我特別不想去，但中央電視臺(tái)說(shuō)我是招標(biāo)的化石，我是第一批在那兒舉牌的，現(xiàn)在那批舉牌的人基本都不在了，我還在，他們希望我能去，所以我還是每年去一下。
獲得便宜的廣告資源我們還做過(guò)模特大賽的冠名這些事情，現(xiàn)在不搞了。不搞了是因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)把它停掉了。
我們特別強(qiáng)調(diào)廣告費(fèi)的打折問(wèn)題。
地市臺(tái)、縣臺(tái)，我們廣告費(fèi)打折打得是很厲害的，一般來(lái)講都是報(bào)價(jià)的3%～5%，也就是刊例價(jià)的3%、5%。但是就中央臺(tái)打不了，電腦管著，不給打折。但是我們又想省錢(qián)，那么怎么辦呢?模特大賽這個(gè)電腦是不管的，我贊助你一個(gè)節(jié)目，這個(gè)節(jié)目里面你多給我點(diǎn)廣告。其實(shí)我們也是為了腦白金、黃金搭檔能更便宜地獲得一些廣告資源，當(dāng)時(shí)是在這個(gè)背景下產(chǎn)生的這個(gè)冠名的行為。
模特大賽和銷(xiāo)售旺季并不匹配，但是我們還是去冠了名，這是出于什么考慮呢?因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)的策略是這樣的。比如說(shuō)，這個(gè)節(jié)目從預(yù)賽到?jīng)Q賽，要花2000萬(wàn)去制作它，中央電視臺(tái)是不出錢(qián)的，不出錢(qián)他出什么呢?他出廣告資源。你們?nèi)コ鲥X(qián)拍，誰(shuí)去拍了之后我給你廣告配。比如說(shuō)我去贊助他，他不用花這2000萬(wàn)，就把一年的比賽給做完了，這個(gè)錢(qián)是我出的現(xiàn)金。中央臺(tái)要播的時(shí)候，他就付我廣告。
他給我的這種廣告資源，電腦是不管的。他們進(jìn)入電腦系統(tǒng)里面的廣告是不給打折的。但是系統(tǒng)外的這個(gè)，我是能面對(duì)面談的，就相當(dāng)于是招標(biāo)一樣，就可以討價(jià)還價(jià)。比如說(shuō)，我出2000萬(wàn)，那你給我4000萬(wàn)的廣告你干不干?你要不給我4000萬(wàn)廣告我不做。就這樣談下來(lái)，應(yīng)該說(shuō)我們做了還是挺合算的。
這個(gè)節(jié)目里面所有的廣告我們都買(mǎi)下來(lái)。另外還有一些其他的，還有一套、二套，還有一些套播，套播時(shí)間我們可以自己定，這樣我就可以放到春節(jié)期間播。
文章摘抄于：《史玉柱自述：我的營(yíng)銷(xiāo)心得 》作者：史玉柱
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