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時間：2020年06月19日
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“618”購物節戰報披露 多平臺成交翻倍
相較往年，今年的“618”購物節空前熱鬧，除了淘寶天貓、京東、蘇寧等老牌電商平臺十分熱衷，此前只做百億補貼、從未參與其他電商節的新電商平臺拼多多今年首次加入戰局。短視頻平臺快手、抖音也下場直播電商，快手打造了“616”購物品質節、抖音推出“618”直播秒殺狂歡節……
網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，受疫情影響，今年情況特殊，各平臺前幾個月的銷售數據都受到影響，因此也都卯足了勁，等著“618”交出漂亮的成績單。今年的“618”大促期限比以往時間都要長，京東、蘇寧、天貓等均在5月22日前后開啟“618”預熱，并且紛紛加大補貼力度，希望刺激沉睡中的消費力，心態急迫可見一斑。
更熱鬧的是，各大電商平臺極盡所能，撬動明星娛樂資源帶貨直播，并聯合各大衛視舉辦“618”晚會，例如天貓聯手江蘇衛視在6月16日舉辦“超級晚”;拼多多聯手湖南衛視在6月17日晚推出“超拼夜”，邀請黃曉明等明星現場帶貨;蘇寧則聯手東方衛視舉辦“超級秀”，在6月18日開局的第一小時里，蘇寧易購全渠道銷售增長132%，訂單數增長136%，零售云銷售額同比增長431%，而晚會進行的四個小時里，成交額突破50億元。
日前，拼多多、蘇寧、京東、阿里的股價也隨之上漲。6月16日，拼多多的市值一度破千億美元，創歷史新高。
搶占用戶時間和注意力的綜藝電商晚會或成為常態化。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青指出，對于電商來說，通過綜藝晚會來吸引消費者是一種有效手段，并且明星的參與也能夠吸引他們的粉絲為自己偶像下單，同時也是各平臺為自己爭取時間和流量的機會，通過晚會的形式來鎖定消費者。
各大電商平臺在直播帶貨中力邀明星入場，其實也是博取關注的一種手段。曹磊表示，在人口紅利漸失、移動互聯網進入存量時代的關鍵時點，內容泛娛樂，對提升流量、降低獲客成本等方面效果突出的直播，成為了平臺必爭的入口。
淘寶在此次“618”活動期間安排了300位明星直播，陣容涵括了吳亦凡、李易峰、華晨宇、姚晨、劉濤、鄭爽等人，此外還有董明珠、宗慶后等600多位總裁。在眾星推動下，6月1日，淘寶直播成交額達51億元，僅用半天時間便超越去年全天的成交額，而6月16日天貓“618”晚會加持過后，13個淘寶直播間成交金額突破1億元。截至6月17日7點，淘寶直播成交額同比增長2.5倍，多個品牌開播一小時成交額便超越去年全天。
線上線下邊界打破
“618”購物節尚未完全結束，僅從各大平臺披露的最新數據來看，這一場消費回血之戰沒有輸家。天貓數據顯示，6月18日凌晨第1小時，天貓“618”成交額同比增長100%。
拼多多數據顯示，從5月25日正式啟動到6月18日中午12點，拼多多平臺訂單量較去年同期增長119%。其中，農產品和品牌商品的增幅最為顯著。拼多多累計售出農(副)產品3.8億單，較去年同期增長136%。一二線城市用戶是農產品消費的絕對主力軍，訂單量占比超過72%。尤其是今年以來，受疫情影響，農產品供給和消費均加速向線上轉移。一季度，平臺新增涉農商戶超27萬家，超過去年全年新增總和。
京東數據顯示，從6月1日0點到6月18日下午兩點，平臺累計下單金額達到2392億元。
電商購物節不僅僅是一場線上購物活動，其實也是一場線下的競爭。今年“618”期間，眾多線下品牌均加入到電商購物節中，線上線下邊界已經模糊。例如，蘋果今年首次參與“618”購物節，6月1日，蘋果Apple Store官方旗艦店首次參加天貓“618”大促，5小時成交額超過5億元，相當于iPhone在中國市場一天的成交額。
京東介紹，從數據可以看出，線下門店通過直播銷售戰績再創新高。在京東“618”家電專賣店，共有1.2萬家專賣店同時直播，整體成交額同比增長達到240%，通過直播達成的成交額環比上月增長230%;電腦數碼專賣店通過“滿天星”計劃合作商家超250個;京東之家成交額同比增長超130%;“618”期間，京東電器超級體驗店整體成交額環比上月增幅達200%;通過京東五星電器下單的京東商品，成交額同比增長10倍。
到店堂食占絕大部分營收的傳統烤鴨品牌全聚德也開始發力線上。6月15日，中國全聚德集團總經理周延龍來到京東直播間，親自為粉絲推薦全聚德烤鴨外賣新品，直播現場邀請全聚德北京前門店烤鴨廚師長親自操刀片鴨，當日成交額同比增長22倍，打響了全聚德布局數字化專項、發力線上銷售渠道的第一槍。
打響抗疫消費戰
拼多多方面告訴中國證券報記者，今年“618”的一個消費特點是，受疫情影響，醫療衛生、營養保健、運動健身等品類的產品銷量相當可觀。阿里健康數據顯示，6月18日凌晨第一小時，天貓醫藥健康板塊成交額同比增長149%。
各電商平臺也通過資金、技術等支持幫助商戶對接市場，共同應對疫情挑戰。
天貓淘寶介紹，平臺墊資2000億元為商家提供0賬期服務，幫助中小企業創造了沒有資金壓力的“618”，以便讓數億消費者、10萬商家以及背后開足馬力的產業代工廠，更好地投入這場消費回血信心之戰。
拼多多表示，平臺先后推出助農直播、產業帶大聯播、線上“拼交會”、外貿轉內銷等活動，幫助農民、農產品商戶、生產制造工廠，以及各類外貿企業深入對接國內大市場。截至今年5月底，拼多多已陸續在山東、浙江、安徽、廣東、廣西、重慶等地區落地120余場助農直播活動，累計售出待銷農產品及農副產品突破8.5億斤，幫扶農戶超過35萬戶。
在與寧波、青島、煙臺等港口城市，以及佛山、泉州等工業重鎮的合作中，拼多多為大量外貿企業和制造企業推出了一系列量體裁衣的幫扶方案，為企業在疫情期間的產銷對接問題提供了定制化生產、外貿轉內銷等配套措施。今年以來，平臺新入駐的外貿轉內銷店鋪已超過11萬家，出口類產品總銷量較去年同期上漲近270%。截至6月18日，平臺各項活動直接及間接帶動的農業、制造業和零售業就業人數已超200萬人。
京東也通過C2M(用戶直連制造)模式暢通供應商和消費者之間的溝通路徑。6月1日-17日，平臺臺式機電腦品類反向定制產品銷量同比增長近400%，6月18日零點過后30分鐘內，京東C2M推出的惠普戰99系列臺式機成交額同比增長180%。
經過近10年的發展，“618”購物節已經演變成數千億元級別成交、半數人口共同參與的消費狂歡，尤其是在今年疫情的影響下，“618”更被認為是一場提振信心的消費回血之戰。
截至6月18日晚，天貓、京東、拼多多等電商平臺陸續公布戰報。天貓數據顯示，6月18日凌晨第一個小時，天貓“618”成交額同比增長100%;拼多多數據顯示，從5月25日正式啟動到6月18日中午12點，拼多多平臺訂單量較去年同期增長119%。京東數據顯示，從6月1日0點到6月18日下午兩點，平臺累計下單金額達到2392億元。
與往年不同的是，今年“618”更為喧囂，眾多明星直播帶貨、各大衛視晚會連播，抖音、快手等短視頻平臺也加碼電商業務，搶占市場，新一輪電商賽道洗牌或在眼前。
(文章來源：中國證券報)
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