企業對結構變化的利用，實際上是大勢所趨。然而，企業也具備重組產業結構的能力。一家企業能夠將其所在產業引領向新的競爭方式，從而使五種競爭力量得到優化。在重組產業結構的過程中，企業也會希望其競爭者隨之一起行動，從而使整個產業得到轉型。盡管許多產業參與者會受益于這一過程，但是如果革新引領者能夠使產業轉型沿著其擅長的方向進行，那么他將成為最大的受益者。

 

　　產業結構的重組可通過兩種方式進行：按照有利于既有企業的方式重新分配利潤，或者擴大整體利潤池。產業利潤重新分配的目標是增加產業競爭者的利潤，而不是供應商、買方和替代者的利潤，并要防止潛在的新進入者的出現。利潤池的擴大則會提高產業所創造的經濟價值總量，從而使產業中的競爭者、買方和供應商都能從中分得一杯羹。

 

　　利潤再分配。為了使產業競爭者獲得更多的利潤，首要的一點是確定目前是哪一種或哪幾種競爭力量制約著產業的盈利能力。實際上，一家企業可能會影響到所有的競爭力量。這時，戰略家的目標便是要降低供應商、買方和替代者的分攤利潤，并防止新進入者的出現。

 

　　比如，為了遏制供應商的強勢，企業可以采取將零部件標準化的做法以降低轉換供應商的難度。同時，企業可通過培植新的賣方或者改變技術的做法以避免強勢供應群體的出現。為了應對強勢客戶，企業可以擴展服務，從而提高買方的轉換成本，或者可以尋找另外一種與客戶交易的方式，從而壓制強勢渠道。為了緩和價格競爭的利潤侵蝕效應，企業可以大量生產稀缺產品(許多制藥公司便采取了這樣的做法)，或者向客戶提供拓展支持性服務。為了使新進入者知難而退，既有企業可以提高競爭的固定成本，比如，他們可以提高研發或者營銷成本。為了限制替代品威脅，企業可通過拓展產品特性或者拓寬產品銷售渠道以更好地體現產品的價值。比如，軟飲料生產商推出自動售貨機和便利店銷售模式之后，他們大大提高了軟飲料相對于其他飲料的易獲得程度。

 

　　北美最大的食品服務經銷商西斯科公司給我們上演了一個產業領導者如何改良產業結構的經典案例。一直以來食品服務經銷商從農民和食品加工者那里采購食品和相關產品，然后他們將這些產品集中儲存并向酒店、醫院、公司餐廳、學校及其他餐飲服務業配送。由于進入門檻極低，食品服務經銷產業曾經見證了無數當地競爭者蜂擁而入的歷史。競爭者要培植與客戶的關系，而買方卻對價格敏感，原因是食品占據了買方相當大的成本。同時，買方也可以變換一種做法，轉而直接從生產商處購買或者通過零售渠道進貨，從而徹底避開食品經銷商。供應商則會充分利用其議價能力，因為供應商通常都是商品加工者與客戶認可的擁有強大品牌優勢的大企業。

 

　　西斯科看到，鑒于其遍布全美的規模，他們可以改變這種情況。于是，西斯科發起了一次變革，引入經銷商自有品牌，并根據食品服務市場的需求量身定制產品規格。西斯科強調的是為客戶提供增值服務，包括信譽、菜單計劃和存貨管理，從而將競爭基礎從價格這一唯一因素上轉移開來。西斯科的這一舉措以及信息技術與地區經銷中心投入的增加大大提高了新進入者的門檻，并使得替代品不再具有吸引力。毫無疑問，這一產業得到了很好的整合，產業盈利能力得到了提高。

 

　　對于改善產業結構，產業領導者負有特殊的責任。因為，這需要一些只有大企業才擁有的渠道。同時，產業結構得到改善也具有公眾效益，因為這不僅會使產業結構改善的首倡者受益，還會造福于產業內部的所有企業。一般情況下，產業領導者比其他參與者更愿意為群體利益而付出努力，因為產業領導者通常最終是最大的受益人。的確，改善產業結構可能為產業領導者提供最有益的機遇，部分原因是進一步獲取市場份額的愿望能夠激發起來自于競爭者、客戶甚至是供應商的強烈反應。

 

　　同時，我們也要看到，產業結構重組也有其不利的一面。競爭定位和運作管理發生的盲目變化可能會使產業結構遭到傷害。面對獲取市場份額的壓力，或者由于迷戀于謀取私利而倡導創新，經理人可能會引發新形式的競爭，盡管這一競爭會不利于既有企業。因此，當采取措施改進自身企業的競爭優勢時，戰略家應當首先自問一下他們的新舉措是否會破壞長遠意義上的產業結構。比如，在個人電腦產業的早期發展史上，IBM曾試圖通過一種能夠設定產業標準并吸引補充性應用軟件制造者眼光的開放式體系來彌補其后來者的劣勢。在這一工程中，IBM將個人電腦的核心部分-操作系統和微處理器-拱手讓給了微軟和英特爾。這一將個人電腦標準化的做法加劇了價格競爭。最終，IBM成為暫時的產業領導者，但產業結構從此陷入了長期的不合理狀態。

 

　　利潤池的擴大。當總體需求上升時，便會出現產業質量水平上升、固定成本下降和產業規模擴大的情況。同時，競爭者、供應商和買方可獲得的總利潤也會提高。比如，當經銷渠道變得更具競爭力或者產業發現了新的潛在的產品購買者時，總利潤池便會擴大。當軟飲料生產商改善了自身的灌裝網絡從而提高了效率時，收益的不僅是軟飲料公司，還有灌裝企業。當企業改善了與供應商的合作并降低了供應鏈中不必要的成本時，總價值也會增長。這便會降低產業結構的固有成本，從而通過更低的價格提高了利潤，增加了需求。再者，統一質量標準可以提升產業內的產品質量和服務水平，從而提高產品價格，最終使競爭者、供應商和客戶受益。

 

　　總體利潤池的擴大為產業參與者創造了雙贏的機會，同時也降低了惡性競爭的風險(惡性競爭經常會在既有企業有意將議價能力轉移或者獲取更多市場份額時出現)。然而，市場份額的擴大并不能降低產業結構的重要性。如何對擴張之后的市場進行再分最終將取決于五種競爭力量。最成功的企業在擴大產業利潤池時，應當允許各有關企業不按比例共享利潤的增加額。

 

　　文章摘抄于：《競爭論》 作者：(美)邁克爾·波特

 

　　版權歸原作者所有，如有侵權請聯系我們

 

　　聲明：轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成任何建議。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。