“聲譽(yù)管理”對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)全新的概念。有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后，如今已開始進(jìn)入一個(gè)新的階段———聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)，而聲譽(yù)管理成為影響企業(yè)成功的重要指標(biāo)。

    不久前，世界經(jīng)濟(jì)論壇與福萊國(guó)際對(duì)132家世界領(lǐng)先的跨國(guó)公司聯(lián)合調(diào)查顯示：企業(yè)聲譽(yù)超過(guò)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)成為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)。而另一項(xiàng)對(duì)歐洲、亞洲、北美洲首席執(zhí)行官的調(diào)查顯示：公司名譽(yù)是全球范圍的首席執(zhí)行官們?cè)絹?lái)越關(guān)心的一個(gè)重要問(wèn)題，并且首席執(zhí)行官們?cè)絹?lái)越傾向于從戰(zhàn)略的角度考慮這個(gè)問(wèn)題。“企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)今已開始進(jìn)入一個(gè)新的階段———聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。”有學(xué)者這樣認(rèn)為。

    聲譽(yù)管理企業(yè)成功的重要指標(biāo)

    聲譽(yù)，是指一個(gè)企業(yè)獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度，以及企業(yè)在社會(huì)公眾中影響效果好壞的程度。聲譽(yù)管理是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過(guò)聲譽(yù)投資、交往等手段，從每個(gè)員工做起，建立和維持與社會(huì)公眾的信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。聲譽(yù)管理的核心是企業(yè)的“準(zhǔn)確決策”。此次名為“領(lǐng)導(dǎo)人之聲”的調(diào)查對(duì)象是來(lái)自世界1000強(qiáng)的領(lǐng)先跨國(guó)企業(yè)的1500名代表。調(diào)查結(jié)果揭示了世界企業(yè)領(lǐng)袖們對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)的重新認(rèn)識(shí)。在“衡量企業(yè)成功與否的主要因素”一項(xiàng)調(diào)查中，被列出的選項(xiàng)有：產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)品牌聲譽(yù)、盈利性、投資回報(bào)等9個(gè)主要因素中，被調(diào)查者傾向于認(rèn)為產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量、公司／品牌聲譽(yù)和利潤(rùn)率是影響企業(yè)成功的三個(gè)重要指標(biāo)。排名第一的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量被27%的受訪者認(rèn)為是衡量企業(yè)成功的最重要指標(biāo)。而企業(yè)品牌聲譽(yù)位居第二，24%的人把企業(yè)聲譽(yù)列為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)之一，高于企業(yè)利潤(rùn)率和投資回報(bào)率的重要認(rèn)可度。大部分被調(diào)查者（77%）相信企業(yè)（品牌）聲譽(yù)在過(guò)去的兩年里變得更加重要了。只有3%的被調(diào)查者認(rèn)為品牌聲譽(yù)更無(wú)足輕重了。59%被調(diào)查者認(rèn)為，40%以上的企業(yè)市值是通過(guò)品牌／聲譽(yù)體現(xiàn)的。65%的被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)很重要，27%認(rèn)為重要，絕大多數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)該將企業(yè)（品牌）聲譽(yù)管理提高到公司戰(zhàn)略的高度上。另外，企業(yè)（品牌）聲譽(yù)可能面臨7種威脅，被調(diào)查者認(rèn)為來(lái)自經(jīng)濟(jì)的、競(jìng)爭(zhēng)方面的原因，更容易陷企業(yè)聲譽(yù)于險(xiǎn)境。而在“誰(shuí)對(duì)企業(yè)（品牌）聲譽(yù)負(fù)責(zé)”一項(xiàng)調(diào)查中，高級(jí)管理者、顧客和雇員依次被認(rèn)為是最能左右公司聲譽(yù)的各方。高管在企業(yè)（品牌）聲譽(yù)管理中居于主導(dǎo)地位，聲譽(yù)管理的核心定位于準(zhǔn)確決策，所以企業(yè)的聲譽(yù)是高層管理者必須承擔(dān)的職責(zé)。每一位員工都是企業(yè)聲譽(yù)的駕馭者，是企業(yè)聲譽(yù)的心臟和靈魂。

    聲譽(yù)管理被跨國(guó)公司納入戰(zhàn)略高度

    國(guó)際領(lǐng)先的跨國(guó)公司在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，良好的聲譽(yù)能夠直接支持企業(yè)有強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵(lì)機(jī)制；良好的企業(yè)聲譽(yù)還能使企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)快速反應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。松下電器（中國(guó)）的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，松下所理解的企業(yè)聲譽(yù)就是企業(yè)形象，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題，那么也就是CSR（corporatesocialresponsibility）的概念。松下的CSR是基于經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上的，松下認(rèn)為推行CRS之后，將獲得一個(gè)相輔相成的效果。微軟的一位新聞發(fā)言人陳先生談到聲譽(yù)管理時(shí)說(shuō)，聲譽(yù)管理是微軟總部全球的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，由總部統(tǒng)一規(guī)劃、執(zhí)行。事實(shí)上，“聲譽(yù)管理”這一說(shuō)法在國(guó)外日益突出并為大眾所接受—————大型跨國(guó)公司早已開始致力于做有責(zé)任感的企業(yè)公民。然而，“聲譽(yù)管理”一詞對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)全新的概念，有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后，當(dāng)今已開始進(jìn)入一個(gè)新的階段———聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。聲譽(yù)管理理論亟待引起國(guó)內(nèi)企業(yè)家的關(guān)注和重視。聯(lián)想市值中有30%是企業(yè)聲譽(yù)貢獻(xiàn)的，柳傳志對(duì)聯(lián)想的合理改制，創(chuàng)造性地解決了企業(yè)體制的問(wèn)題，無(wú)形中提升了企業(yè)的聲譽(yù)。但即使在聯(lián)想，目前也沒有單獨(dú)、具體地提出聲譽(yù)管理，進(jìn)行規(guī)劃。良好的企業(yè)聲譽(yù)帶給企業(yè)的回報(bào)也是巨大的，能夠激發(fā)員工士氣，提高工作效率，吸引和薈萃人才，提高企業(yè)生產(chǎn)力。

    聲譽(yù)也須進(jìn)行投資

    “良好的聲譽(yù)不同于廣告，可以一夜之間策劃出來(lái)，而必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的一點(diǎn)一滴、日復(fù)一日的努力來(lái)造就。因此企業(yè)需要做出必要的聲譽(yù)投資。”目前國(guó)內(nèi)企業(yè)更多的關(guān)注是在危機(jī)發(fā)生時(shí)的修補(bǔ)聲譽(yù)。其實(shí)，這是非常不明智的。讓我們看看名列“全美100名最佳企業(yè)公民”的惠普公司在聲譽(yù)投資上是怎樣做的。公司有非常系統(tǒng)的制度規(guī)定把企業(yè)公民責(zé)任上升到惠普公司發(fā)展戰(zhàn)略的高度，并把它作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一部分。為了兌現(xiàn)對(duì)社會(huì)的承諾，惠普公司鼓勵(lì)員工為社區(qū)建設(shè)出錢出力。在美國(guó)，惠普的員工每個(gè)月要花4小時(shí)為社區(qū)學(xué)校或非營(yíng)利組織工作，公司照常為員工發(fā)工資。為了節(jié)省能源，惠普公司甚至鼓勵(lì)員工在家里工作。通訊的發(fā)展節(jié)約了能源和原料，給公司帶來(lái)了可以衡量的財(cái)務(wù)收益。包括：減少了駕駛給環(huán)境的影響，減少?gòu)U氣排放，緩解了交通堵塞等。員工個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃也被納入到惠普公司的企業(yè)公民體系中。