一罐奶粉，以報(bào)關(guān)價(jià)50～60元進(jìn)到中國，最后到終端給消費(fèi)者的價(jià)格是300～400元，價(jià)格增長了四五倍以上，其中的關(guān)鍵就在于高額的渠道費(fèi)用還有營銷費(fèi)用。

    世界上沒有任何一個(gè)嬰兒奶粉市場像中國這樣，有超過七八十家奶粉品牌的存在。在“看起來很美”的市場背后，洋奶粉高價(jià)的真相究竟是什么？其價(jià)值鏈又是怎樣構(gòu)成的？此前一直是個(gè)謎團(tuán)。

    一層渠道扒一層皮

    “國外幾乎任何一家大型的奶粉生產(chǎn)商，比如恒天然、菲仕蘭坎皮納，找其代工生產(chǎn)出來的奶粉，到中國報(bào)關(guān)價(jià)都在50～60元。”曾經(jīng)從事過多家奶粉經(jīng)銷商的李明(化名)告訴記者，“所謂報(bào)關(guān)價(jià)就是不含稅和運(yùn)費(fèi)，如果加上稅和運(yùn)費(fèi)，那么每罐國外生產(chǎn)裝罐的奶粉到中國的價(jià)格最多也就70多元，如果是通過大包粉形式進(jìn)來的，那么每罐的生產(chǎn)成本更低。”

    從50～60元，到最后的200～300元甚至近400元的高價(jià)，首要原因就是渠道過多，每一層渠道的費(fèi)用都要加在最終的產(chǎn)品價(jià)格中。亨氏大中華區(qū)總裁司馬瀚此前曾對(duì)記者表示，“某些產(chǎn)品在中國的供應(yīng)鏈顯得太長，環(huán)節(jié)組成太多，增加了費(fèi)用成本。”他解釋說，如從生產(chǎn)商到商店，過程中就有很多經(jīng)銷、批發(fā)、零售環(huán)節(jié)。再加上某些生產(chǎn)廠家在整個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)希望獲得更多盈利，這就讓最終的消費(fèi)價(jià)格在一定程度上被扭曲。

    據(jù)了解，一罐洋奶粉從海外工廠進(jìn)入中國的零售門店終端，需要經(jīng)過至少四個(gè)環(huán)節(jié)：首先是中國區(qū)的總代理，然后是省級(jí)經(jīng)銷商，再是區(qū)縣的分銷商，最后才到零售門店。與此形成鮮明對(duì)比的是，同在中國的范圍內(nèi)，香港的價(jià)格要比內(nèi)地便宜上30%～40%。其中原因不言而喻--就是因?yàn)橄愀鄣貐^(qū)小，不需要什么省級(jí)經(jīng)銷商、分銷商，只有一個(gè)總代理，然后直接鋪貨到惠康、萬寧這類門店。

    李明表示，“總代理走的量大，一般要求5%～10%，省級(jí)經(jīng)銷商和分銷商則是20%～30%，門店則至少要求20%，這樣層層加碼之下，光渠道的費(fèi)用就已經(jīng)使奶粉的價(jià)格增長了至少一倍，換句話說，一罐奶粉這么走一圈到終端，終端的價(jià)格相比出廠價(jià)至少要高出一倍。”

    用錢砸出來的渠道

    對(duì)于奶粉生產(chǎn)企業(yè)來說，出廠價(jià)才是真正落到手里的錢，目前多個(gè)奶粉行業(yè)的上市公司，如合生元、貝因美，其財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，毛利率都在60%以上，然而營銷和運(yùn)營支出出奇地高。以貝因美為例，根據(jù)其2012年年報(bào)，營收為53.5億，銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用為21.87億元和4.8億元，凈利潤為5.09億元，也就說凈利潤率為10%左右。多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者透露，目前奶粉企業(yè)做得好的，凈利率也就是10%～15%，因?yàn)楹芏酄I銷需要企業(yè)負(fù)責(zé)，比如在各類媒體上投放產(chǎn)品廣告，節(jié)假日的促銷費(fèi)用，還有活動(dòng)期間的贈(zèng)品費(fèi)用等。

    司馬瀚曾表示，“在中國，配方奶粉比較喜歡在電視上做廣告。在其他國家其實(shí)很少看到這種現(xiàn)象，因?yàn)檫@樣一來也會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，疊加到了產(chǎn)品當(dāng)中。”

    在中國，大超市是奶粉的主要銷售渠道之一，然而這個(gè)渠道需要企業(yè)在產(chǎn)品賣出去以前就付進(jìn)場費(fèi)。某品牌奶粉的代理商告訴記者，“大超市屬于稀缺資源，然而費(fèi)用太高，像沃爾瑪、家樂福，沒有300萬進(jìn)場費(fèi)根本進(jìn)不去。即使進(jìn)去了，單店每月的陳列費(fèi)要3000元，配備一名導(dǎo)購要3000元，再加上超市定期會(huì)要求增加的廣告費(fèi)、門店促銷費(fèi)、節(jié)慶贊助費(fèi)等，一個(gè)月下來單家大賣場的費(fèi)用就在8000元左右，如果不是特別主流的洋奶粉品牌，一個(gè)月的銷售額不過3000元到5000元，等于算是賠本賺吆喝。大超市一年就給結(jié)兩次款，這又會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)費(fèi)用的攀升。”

    圣元國際董事長張亮曾公開表示：“國內(nèi)奶粉全球最貴，這是事實(shí)。圣元奶粉也賣得很貴，這事讓人很糾結(jié)，圣元曾經(jīng)堅(jiān)持了四年沒有調(diào)價(jià)，后來實(shí)在撐不住了。銷售價(jià)格與制造成本有關(guān)聯(lián)，但不是主要的，最重要的是市場不接受低價(jià)位產(chǎn)品。消費(fèi)者大多認(rèn)為貴的一定好，企業(yè)就比著漲價(jià)，賺來的錢全都砸在渠道上，這是個(gè)怪圈。巧取消費(fèi)心理，不斷調(diào)高價(jià)格，零售價(jià)格越高毛利就越大，新進(jìn)入者就越多，競爭就越激烈，企業(yè)投入當(dāng)然就越來越高了。2008年以前，中國市場上能夠數(shù)出來的品牌只有40來個(gè)，現(xiàn)在有900多個(gè)，都想蛋糕多切一塊。