渠道創新的發展趨向

　　在一-線做市場的人已經很清醒地看到，傳統的營銷管理銷售渠道正發生著不可逆轉的變化。其特點可歸納為以下幾條。

　　1.渠道體制:由金字塔式向扁平化方向轉變

　　廠家一總經銷商- -級批發商一 三級批發商一 零售店- 消費者， 此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。然而這樣的銷售網絡卻存在著先天不足， 在許多產品可實現高利潤、價格體系不透明、市場缺少規則的情況下，銷售網絡中普遍存在的“灰色地帶”使許多經銷商實現了所謂的超常規發展。然而眾多的廠家卻有“養虎遺患”之感。

　　多層次的銷售網絡不僅進一步瓜分 了渠道利潤，而且經銷商不規范的操作手段如競相殺價、跨區銷售等常常造成了嚴重的網絡沖突;更重要的是，經銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患一-銷售網絡漂移 ，可控性差，變成說不定哪天就會

　　掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此,我國企業的銷售網絡進入了一個多元化發展的新階段。

　　傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點: -是廠家難以有效地控制銷售渠道; - _是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢;三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。

　　因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力;銷售網點多，則增加了產品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變為一層批發，即廠家一經銷商一 零售商，一 些企業在 大城市設置配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。

　　2.渠道運作:由總經銷商為中心變為終端市場建設為中心

　　銷售工作干頭萬緒，從銷售網絡開發到經銷商開發、從鋪貨到促銷，內容繁多，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題: -是如何把產品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到;二是如何把產品鋪進消費者的心中，讓消費者樂意買。不同時期，企業解決這兩個問題的方式是不同的。

　　即便是在20世紀90年代后期，企業還多是在銷售渠道的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態，對企業的要求由“經營”變為“精營”、由“廣耕”變為“深耕”時，這種市場運作方式的弊端就表現得越來越明顯了。

　　(1)企業把產品交給經銷商，由經銷商一-級一 級地營銷下去，由于網絡不健全、渠道不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經銷商無法將產品營銷到廠家所希望的目標市場上，結果廠家產品的廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在零售店頭卻難覓產品蹤影。廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂意買。

　　(2)產品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣 告(買點廣告)如何張貼、補貨能否及時等，這些終端工作經銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

　　(3)廠家的銷售政策無法得到經銷商的全面執行，其結果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

　　(4)廠家與經銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩定的市場， 經銷商無序經營，竄貨、降價傾銷現象屢禁不絕。

　　(5)廠家調動經銷商積極性的成本越來越大，導致廠家無利經營，如此等等。

　　實踐證明，這種市場運作方式越來越成為銷售工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業開始以終端市場建設為中心來運作市場。廠家-方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使自身的產品能夠及時、準確而迅速地，通過各種渠道環節到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者買得到;另一方面在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出祥率，激發消費者的購買欲，使消費者樂意買。

　　此外，在渠道運作中的另-個創新的趨勢是渠道關系互動化。這里同樣分兩種情況: -種情況是對消費者而言，隨著互聯網技術的發展和網上交易環境的配套，網絡營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網絡營銷的最大特性就是互動，制造商與消費者的互動，最大限度地使供需關系得到協調。

　　另種情況是「家與商家的互動，利用互聯網技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環節提高效率和準確性。

文章摘抄于：《銷售經理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘