在同質化產品中尋求產品差異化優勢

　　科特勒如是說

　　既是同質性很強的行業中，某些現實的或形象的差異化也可能的。諸如榴蓮、雞蛋和橘子這樣的產品也是可以被差異化的。消費者期待著x0榴蓮、sengchon雞蛋 、新奇士橘子,這些品牌都提供了-種質量保證。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　實例與活用

　　正如科特勒所說，營銷者必須相信,你可以讓任何產品差異化。在產品差異化方面，我們要學習的最經典的案例就莫過于寶潔公司。

　　始創于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費品公司。每天,寶潔公司的品牌同全球的廣大消費者發生著三十億次的親密接觸。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優質、領先品牌,包括幫寶適、佳潔士、

　　汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、威娜、玉蘭油、吉列、博朗等。

　　寶潔旗下品牌眾多,卻分類明確。寶潔采用的是針對商品功能的理性訴求，將旗下產品分為:洗發護發用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。個人清

　　潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個不同的品牌。

　　寶潔的各個品牌之間獨立核算費用，鼓勵品牌之間的相互競爭,在管理上也同樣實行品牌管理方式，采用“一個品牌, -一個品牌經”。對每一個產品進行不同的品牌定位,從而形成產品自身的品牌個性。

　　以洗發用品為例，寶潔各品牌間尋找產品差異化時的立足點是頭發質量的本身，例如男女性別差異，頭發質量差異，頭皮種類的差異。由于洗頭護發是洗頭產品的一項基本功能,產品功能的延伸也是在對頭

　　發質量的改善上。飄柔的二合- -很 顯然是給生活節奏忙碌的都市人提供的產品定位,而柔順體現的心靈關懷在頭發上得到了展示;海飛絲是寶潔發現有一些消費者頭發有 頭皮屑而開發的產品;潘婷強調修復功

　　能，注重對頭發的營養保健;沙宣的發廊級造型有專賣做示范;伊卡璐的小資定位與草本精華功能描述有力。這些實際可見的效果讓消費者對這些產品很信任,也可以稱作寶潔公司人文細微關懷的體現。

　　寶潔公司的產品差異化是典型的通過產品功能與文化的不同而區分形成的差異化。在差異化營銷中,產品差異化的概念比較大，但本質含義是相對于同質化或者成本優勢而言的-種競爭手段或者產品定位。

　　主要功能是通過產品差異實現消費群體差異。具體表現為: .

　　價格定位差異化:通俗地講是高中低檔商品定位不同，例如普通筷子、- -次性筷子和象牙筷子就檔次不同，消費群體可明顯劃分出來。

　　技術差異化:技術含量的增加在無形中會加大產品的質量。比如有些電磁爐采用雙圈加熱路線，以達到加熱均勻，而其他電磁爐采用單圈加熱，受熱程度不均勻。

　　功能差異化:產品的功能在不改變基本使用價值的前提下，通過延伸或附加功能的不同來吸引消費者。上述的寶潔就是典例。

　　文化差異化:很多時候,購買者購買的不僅僅是一種商品， 更是一種情節的釋懷或者是向往,這就是商品的文化內涵。采用文化的優勢也是商品的特色。例如上海城隍廟的小吃也是小吃，但銷售對象的文化

　　取向有差異，唐裝也是在銷售-種文化。

　　外觀的差異化:外觀是一個商品內涵的延伸，也是展示給人的感性形象,如同陌生人見面一樣，“- -見鐘情”會不會由此產生,外觀可謂決定因素。例如MP3發展到今天,已經上升為個人的明片、身份的象征，乃至- -種精神_上的體驗,傾注更多的感性元素,因此，外形設計的差異化便成了制勝的- -張王牌,愈發受到廠商的重視。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明